以小窥大：从拧不开的瓶盖到产业链全局思维

这是笔者由一次拧不开瓶盖的体验而引发的一连串思考，从小瓶盖窥大产业链的利益博弈。

前两周去杭州旅游，酷暑，渴，进某便利店买水，打开冰箱，被小茗同学的外形所吸引（这是笔者第一次买小茗同学），于是买下。掰开盖子，发现里面还有一个里盖，可是里盖太紧，费了九牛二虎之力还是扭不开（笔者力气一向比较小），最后是店家阿姨帮忙拧开的。

经这件事，笔者对小茗同学里外双盖的设计产生了些许愤怒：这种设计看起来漂亮，但却没有解决我的问题：轻松拧开瓶盖。

但是，这次经历引发了我的思考：为什么小茗同学要设计成里外双盖呢？

对这个问题的原因，我有五个猜测：

1. 美观：小茗同学的外形设计很卡通风，年轻化，可见其主要市场应该是年轻人，年轻人喜欢独特，而双盖设计本身既与众不同又漂亮美观，容易吸引年轻消费者（很多人说5块钱的小茗同学跟2块5的统一冰红茶的口感也没什么区别，大概我是用2块5买了个瓶盖吧，微笑）；

2. 省力：细心会发现，外盖的内侧与里盖的外侧的齿纹相同，套在一起可以增强开瓶摩擦力，使人可以更省力地扭开瓶盖（可是没有考虑到；1.如果消费者并不知道是双盖设计，先开外盖，然后可能就会像笔者一样…怎么拧都拧不开… 2.小茗同学的外盖边缘是尖尖的，被冰冻后去拧的话，手会很痛…）

3. 给喜欢收集瓶盖的人提供素材(不过，会产生收集效应的产品一般具有稀缺性、多样性等特点，小茗同学还不至于…）

4. 利用瓶盖的特殊性搞促销活动，比如集齐十个瓶盖换一瓶小茗同学…

5. 瓶盖本身具有娱乐性的玩法（据说…可以滚着玩？）

可不管是哪个原因，都不能浇灭我的“愤怒”，因为它没有解决我的核心需求：拧开瓶盖解渴…于是，“愤怒”的我下了个结论：这个里外双盖是个多余且失败的设计。

接着，我突然意识到好像有哪里不大对劲，有问题：像我一样扭不开瓶盖的用户实际有多少？我以个人感受和经历去草率定义它为失败的，是不是以偏概全、一叶障目？

于是我采访了一些同学，几乎所有人都表示：如果我不说的话，他们都没有发现小茗同学有两个盖子（因为大部分人是两个盖子一起拧开的）…他们也没有遇到过我这样拧不开小茗同学的盖子的情况…以及在网上输入相应的关键词检索出的网页，虽然有用户也吐槽过这个问题（拧不开里盖）和这个双盖设计，但也只有少量用户。可见，我的确犯了以偏概全的逻辑错误，误会了小茗同学。

接着，我又开始思考：力气小的人拧不开瓶盖的痛点一直存在，有哪些方案可以解决这个问题呢？

首先，要分析解决方案，得先了解现有方案是什么。现有的瓶盖设计是：多为圆形；为方便开启或拧紧，在瓶盖的圆柱形外壁上设有若干条轴向设置的肋条以增大瓶盖的摩擦力；但由于瓶盖内部与瓶身为螺纹连接结构，一般小孩或力气较小的女士很难将瓶盖扭开，且肋条会促使手指上留下深深的勒痕，引起疼痛。

其次，为什么拧不开瓶盖呢？

1.自己力气小（像笔者一样…）；

自己力气不足，可以借助外力啊，外力包括：人力+物力，人力即可以求小哥哥们帮忙拧开（说不定成就一段良缘，微笑），物力即借助工具，比如一张叠起来的纸巾，一块手帕甚至是衬衫外套的衣角等等，包住瓶盖，再拧开，抑或这种开瓶盖神器：

2.瓶盖本身有问题，这又分为两种情况：

• “后天畸形”：瓶盖在生产、流通环节时出现了人为／意外偏差，导致不符合规格，所以不好拧开；

• “先天不足”：瓶盖的设计方案就不省力；

“后天畸形”是厂家自己的质检、运输管理的责任，不过“先天不足”则是可以通过产品设计来解决的，可从两个方面思考：

（1）改瓶盖外形：如改成圆角方形或给瓶盖加个“把手”，

（某届台湾国际创意设计赛冠军作品——省力瓶盖）

（可口可乐的创意省力瓶盖）

（2）增加辅助的外盖：像小茗同学、屈臣氏蒸馏水等少数双盖设计的饮料，利用杠杆原理，的确可以起到省力的效果；

解决方案分析完了，到这里看似圆满了…可问题又来了：厂商又不傻，为什么拧不开瓶盖的问题一直存在，却并没有被大范围解决呢？为什么这些瓶盖设计方案挺好，却没有被广泛应用到实践呢？

我们把这个问题抽象一下，就是：为什么没有做出改变？那么，我们分析下不改变的原因，有两条：

1. 技术能力不够；

2. 改变的成本远大于收益；

第一条直接pass…现在的科技水平会生产不出一个小小的瓶盖吗？显然不可能。

那么来分析第二条：假设某厂商把瓶盖设计成省力的方形瓶盖，收益是一小部分（力气小的）消费者拧瓶盖的体验提升，该产品的口碑提升（也许因为特殊且贴心的设计而获取消费者的赞誉）；但成本无疑是巨大的。小小的一个瓶盖也是有完整的产业链的，单从瓶盖的生产环节来看，下面是瓶盖生产线：

• 成本 1：圆形盖与方形盖哪个更适合在传送带中传送不言而喻（且如果里面卡盖设备直接停机，停一分钟就是烧钱）；

• 成本 2：封盖机内有封盖头，通过由上到下封盖头卡主盖子然后在瓶口进行旋转达到封盖效果。方形盖和圆形盖哪个容易卡住且不损坏瓶盖表面，肯定是圆形盖。如果是方形盖则极易造成瓶盖表面有刮痕磨损的情况，影响美观影响销售(外表美观不美观也是标准之一…毕竟是个看脸的社会…)；

如果真的有厂家有钱任性要用方形盖且瓶口依旧为圆形，用现有设备(即生成正常圆形盖饮料的)进行改造的话设计的成本有以下：

1. 制造瓶盖的模具全换，重新调教瓶盖形状、直径、色素等数据至达标，然后设定标准规模化生成;

2. 盖检查设备、导轨重新调教，清洗消毒使用的无菌水、消毒液比例重新设定，以及无菌水设备和消毒药剂的调教；

3. 封盖机封盖头全换以及调教；

4. 还有人员培训，标准适应周期，无菌验证等等;

5. 全新设计的设备故障停机的概率肯定比原来要大，所以还有设备故障停机的成本；

总结一下

总之，想做一个全新的瓶盖，需要整个产业链为之服务。而且就算花血本做出来了，也有可能在它还未发育成熟的时候就因产量、产品合格率等问题被市场淘汰了，落得个血本无归。

产品设计者一般都是从美学或者人体工程学来考虑问题和设计产品，但是并不了解生产厂商的需求，即节约成本创造利益最大化。商人以利为先，以利润最大化为根本目的，如果打不开瓶盖的人数量没有足够高到需要花成本去改善、改成省力瓶盖的成本远大于收益，自然没有厂家愿意做这种改变。再者对大多数消费者来说，喝饮料的核心目的是为了解渴，解渴属于马斯洛需求理论中最底层的生理需求，而省力属于更高层次的情感需求，只要满足了最核心的生理需求，解了渴，那么之前的开瓶盖过程省力与否就不甚重要了。

因此，在整个瓶盖产业链这么完备和成熟的情况下，依然还存在不能方便拧开这个违反最基本的功能的BUG。

以上即笔者由一次拧不开瓶盖的体验而引发的一连串思考，对笔者也有不小的启发：

1. 凡事多思，从生活细节中窥见产品问题；

2. 重视用户调研，勿以偏概全，妄下结论；

3. PM不应当把眼界局限在单纯的产品设计（广义的设计）上，产品策略的制定需要考虑到产品的整个生命周期（设计-生产-分配-交换-消费）的各个环节，甚至产业链上的各方利益；

4. 不仅要考虑用户需求，还要考虑产品的商业模式（盈利）。