基于意愿和能力模型，解析OTO商户产品和运营实践

运营的资源永远是有限的，在产品发展路径既定的状况下，运营在于如何让用户认知并按照我们设定的产品方案去满足的需求。

商户或者简称供应者，这一角色，从EBUY起步，在淘宝兴旺，又被OTO庞大的商户团队炒的火热，最近有被重新兴起于江湖的B2B再度重提，商户这个词也经历了翻天覆地的内涵变迁。

然而时至今日，商户，仍然是相当孤独的一个群体，在高傲的互联网眼里，商户就是被整合，被管理的对象，但现实却是当火热的互联网去触碰这些看似落伍的，孤独的商户时，却往往被冷水浇头。

于是乎，商户狡诈骗补，不接受新事物等标签被粘贴上。

与此同时，另一方面，以美团，饿了么，找钢为代表的OTO， B2B的壮大和成功又似乎不断的传达者传统商户拥抱互联网的热情。那么面对，此种场景，我们不禁要发问，这是为什么？ 为什么我家的商户会那么冷漠，为什么他家的商户会那么积极？

要找到答案，其实也非常简单，那就是从现在开始，认真的看待商户，主动的接触商户，分析商户，服务商户，把他们作为合作伙伴，乃至利益共享者，而不只是简单把他们做为被整合者。所谓”天下攘攘，皆为利来；天下熙熙，皆为利往“，商户之所以为商户，也是基于对利的追求，这是结果，之所以不同的商户对利的追求热度不一致，其原因主要有两点：

1. 对追逐利益的意愿，更多体现在主观热情。

2. 对追逐利益的能力，更多体现在所占资源。

因此，本文内容的展开也以此为基础进行，主要分为意愿能力模型简析，意愿能力模型的产品实践，意愿能力模型的运营实践

PART 1 意愿能力模型简析

在进入模型时，有必要对一些概念进行界定：

• 商户：指的是有固定场所或无固定场所的，以提供特定的商品或服务进行盈利的中小私营企业，包括个体户。

• 意愿：指的是希望得到事务或结果的欲望，值越高，表示意愿越强烈，值越低，意愿越低。

能力：是完成一项目标或者任务所具有的客观的可衡量的素质或资源，能力值越高，表示完成目标或任务的资源或素质越多，能力值越低，则反之。

具体模型如下图：

（商户的分类参照波士顿矩阵）

象限一: 狐狸商户

即能力高，意愿弱，这类商户，在实际的业务中，通常有两种情况，第一种在没有接触到平台的时候，该类商户的业务量比较好，业务也接近饱和，有良好的客源和单量，发展的意愿就会处于较低水平。 第二种情况是在接触到平台后，该类商户的业务量经过发展，业务也已经接近饱和，有良好的源和单量，发展的意愿就会处于较低水平。

象限二：金牛商户

即能力高，意愿高的商户 ，这类商户也有两种，未接触到平台时已就有很强的能力和意愿，另外一种是在平台发展中获得较好的能力，同时意愿仍然很强烈。

象限三：瘦狗商户

即能力弱，意愿低的商户，这里商户本身的能力资源水平就较低，同时也没有很强的发展意愿，一般是属于经营状况勉强维持，甚至难以维持，容易被淘汰的商户。

象限四：白羊商户

即能力低，意愿强，这类商户本身的能力资源水平较低，但有较强的发展意愿，一般是初创型商户。

该模型，将平台对准备合作或已经合作的商户按照能力意愿两个要素进行重新的切分组合，分为狐狸商户、瘦狗商户、白羊商户和金牛商户。其作用在于，通过这样的划分，使得平台能够准确的认识商户，采取分类，分级进行更合理的产品和运营的推进。

具体的计算方法：

• 能力：一般包括：经营能力，营销能力，业务能力等要素；将各项能力进行指标细化，然后通过细化指标的赋值，并进行数据标准化处理，进而得出各项能力值，然后将各项能力值进行加权加成进而计算总的能力值。

• 意愿：一般从主观意愿，可分为五个维度：非常强，很强，一般，很差，非常差。（此处数据的得来，可通过调研，或者可以从商户的是否及时接单相应平台等方面去侧面得到）然后将五个维度换算成分值。

最后根据实际的商户得分，按照一定能力值和意愿值，去设定界限，进而得到四个象限（首次界定时，可根据经验或者参考竞品得出，以后根据实际的业务情况逐步进行修订）。

PART 2 意愿能力模型产品实践

根据意愿能力模型，我们得出，能力和意愿都强的商户，其对平台的贡献最大，即金牛商户的贡献最大。那么按照用户-需求-场景的产品三要素原则，在进行商户产品的相应设计是，应将此类商户作为核心的目标用户来对待，其产生的需求和产生需求的场景，则应是产品设计的主要导向。产品的目标也应以满足此类用户的核心需求（持续提升能力和保持强烈的意愿），通过为其设计解决方案，使其从使用产品-获得收益-循环使用产品-获得循环收益的良性循环中，持续的深入，从而获得产品的成功。

当然在模型中，我们也注意到有白羊商户，那么此类商户的产品设计应以偏向于持续提升能力方面去进行针对性设计，进而将其转化为金牛商户，使其对平台的贡献在此过程中不断增大。

而对于瘦狗商户来说，则先提高其意愿（激励性产品），将其转化为白羊商户，然后再进行赋能。

对于狐狸性商户，则更多是通过能力型产品，提升其运营效率，然后辅之以激励性产品来使其转化为金牛用户，从而提升其对平台的贡献值。

由此我们可以得出，基于意愿和能力，我们需要明确产品的核心用户-需求-场景，然后通过意愿增强性产品和能力增强性产品的不同使用去推进我们的商户价值最大化，这种最大化既是对于平台的贡献最大化，同时也是对于商户自己利益的最大化。

PART 3 意愿能力模型实践运营实践

运营的资源永远是有限的，在产品发展路径既定的状况下，运营在于如何让用户认知并按照我们设定的产品方案去满足的需求。

那么按照意愿能力模型，金牛商户是核心用户，其产生的ROI也是最高，运营时，如何让商户认知到我们的解决方案即产品，就成为了第一步，商户使用后，能产生如期的收益，从而进行循环使用，持续产生循环收益，这个过程也是运营和产品持续互动推进产品优化，不断提高用户价值贡献度的过程。

其它三个象限中，白羊商户作为次重点，通过激励性产品的运营推进，将其转化为金牛商户；金牛商户作为第三个重点，通过能力增强性产品的运营推进，使其逐步增强意愿，使其转化为金牛商户；瘦狗商户，则分情况，尽量转化，通过能力增强性和激励性两种产品或运营方法的推进，来使其转向白羊或狐狸，然后逐步转化成金牛，进而综合提升用户的贡献度。