服务妙不可言：打造让人回味无穷的服务体系

一个好的服务，应该是能够让顾客有想回头的想法。为什么想回头，是因为客户通过不断的参与服务交互过程，可以有更多、更好的满足感和成就感。

前面三篇，笔者提到了关于互联网策划在战略、产品、及用户层面的反思、总结和构想。本次笔者再谈谈本系列的下一个主题：打造让人回味无穷的服务体系，相信能够给大家一些新的启发。

关于服务思维

自打雷军开始，但凡谈到所谓的互联网思维，言必提及用户思维。难道用户思维就是业务体系建设一切了么？

笔者认为，答案是否定的。如果仅仅是停留在用户的层次，那就是成了流量思维了。且不说别的，在现在流量红利消失殆尽的时代，想单用用户思维达成可持续盈利的商业模式已经很困难了。笔者圈子里的一些学者广泛地研究了国内外许多成功的商业模式，发现这些成功的模式无论是处于线上还是线下的，都有这样共同的特点：将产品-用户-服务三个商业要素整合的很好，形成了有效的业务循环。即用户群的服务体验，产品的服务交付，基于产品的用户社群，都做的很到位。

1. 什么是服务

什么是服务？

所谓服务，是一种行为、一种表现、一种努力

服务的特点：

无形性：生产与消费同时并发性；异质性；易消逝性

• 服务无形性： 顾客可以享受某项娱乐服务，但无法购买这一“体验”的物理所有权。只有当服务发生的时刻，顾客才能检验其质量。

• 同时并发性：产出过程与消费过程同时进行。服务活动的发生，依赖顾客与服务提供者的交互作用。在这个过程中，很大程度受顾客的合作意识、指导能力与参与程度的影响，他们不仅是服务的消费者，而且是服务的协作生产人。

• 服务异质性：始终如一的提供稳定、出色的服务，是一件极为困难的事情。服务很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性使得服务组织难以对其产品质量实施标准化。

• 易消逝性：绝大多数服务都无法在消费之前生产和存储，服务只存在于其被产出的那个时刻。如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧失。控制与调节需求，成为服务营销机构和人员的营销重点。

服务的划分

• 有形行为作用在人身上：医疗、保健、独家、旅馆、航班

• 无形行为作用在人身上：教育、文娱、法律咨询

• 有形行为作用在物身上：家政、家具维修、环境保护

• 无形行为作用在物身上：金融服务、保险服务

服务的无形性要求服务营销人员必须借助创造性的手段来使自己的产品差别于竞争对手的产品。营销活动必须对需求进行适当控制，而不仅仅是创造需求。

2. 服务的奥秘

顾客服务体验模型

任何服务体验的中心环节是服务遭遇

服务遭遇是指顾客直接接触服务组织的某些方面并与之发生交互作用的活动，二者通常处于服务营销人员所营造的环境当中。（这称为场景重现）

因此，要想把握好顾客/用户的服务体验，首先应该识别那些影响顾客服务感觉的要素。另外，要注意到并非所有顾客/用户的服务体验都受相同要素的影响。

在应用上，基于对服务体验的关键构成要素的识别，服务营销人员能够制定行之有效的服务体验分析模型。

服务体验分析模型具备这些功能：

• 帮助服务营销人员从单个构成要素的层面来理解服务体验。

• 由于服务体验分析模型中包括一些多数服务所共有的要素，故其有利于业务人员在不同类型的服务之间进行借鉴与学习。

• 能识别出一些服务组织在设计自己的产品时所应该注意的具体问题。

• 能详细说明顾客服务体验的诸多要素之间的关系。

服务体验要素

服务人员：不但包括顾客直接接触的人，也包括为服务提供支撑的成员

• 服务设施：既包括顾客能直接接触的，也包括一般很少接近的设施

• 服务顾客

• 服务流程：提供服务的一系列基于时间的活动

对不同的服务互动过程而言，并非所有的服务体验构成要素都对服务体验施加同等重要的影响。

服务产出模型

服务体验包括不可见组织与系统、可见要素和服务利益包。

• 不可见组织与系统：指那些在顾客的视线之外为服务的产出做出贡献的要素

• 可见要素：包括无生命环境（服务发生的设施）、接触员工（提供服务与顾客交互的员工）、顾客A（接受服务顾客）、顾客B（在场其他顾客）

• 服务利益包：由其与接触员工和无生命环境的交互作用来培育，例如员工的服务礼节、业务水平、格调、环境舒适度等。

服务是众多要素共同努力的最终结果。

从业务流的角度来看，有三条链将顾客与服务提供者连接：

• 服务提供链：反映出服务的互动特性，其通过满意的服务遭遇来强化

• 顾客满意链：反映出顾客满意度与顾客忠诚度的联系

• 顾客－提供者链：反映出顾客与服务提供者之间的互惠互利关系，导致顾客与服务提供者维系在一起。

3. 服务的质量保障

服务保证：迫使组织以顾客为中心，让顾客来评判组织的工作是好是坏

为了达成服务保证，要为员工和顾客设定明确的服务标准。前台员工、后台员工都清楚他们应该怎么做。要激发服务过程的信息反馈，如邀请顾客在服务失败时候主动与组织联系。

服务保证设计的作用：

• 是组织的关键运营目标；

• 是用户购买决策的关键要素；

• 能够削减用户的感知风险，成为甄别用户不满的手段和方法。

利用如下的服务质量差距模型，可持续改进服务质量。

4. 美好服务的秘诀

让用户欲罢不能的体验

• 怦然心动的遭遇

• 情不自禁的接触

• 回味无穷的感受

• 魂牵梦绕的念想

怦然心动的遭遇：

“人生若只如初见” 俗话说的好，如果没有第一眼的感觉，很少有女人会喜欢上一个男人。这就是所谓心理学的首因效应。同样对于美好的服务亦是如此，更何况在当下，最有价值的客户本身就是女人、小孩、老人。无需笔者多言，海底捞用行动证明了这句话的有效性。

任何服务项目，必须要在第一时间打动顾客，因为你可能只有一次机会取悦客人，何况获取新客的成本是留存老客户成本的五倍以上。设计【服务遭遇】要素的一个重点就是要有吸引重点客户的亮点。

情不自禁的接触：

“好奇害死猫” 俗话说的好，如果不能产生亲近接触的念头，很少有女人或者男人去关心你服务的细节；如果没有人来关心你服务的细节，那么服务的一切构想都可能打水漂，更不用说什么“超出顾客的期望”。这就需要用到心理学的巴纳姆效应和投射效应。为什么餐营业最近几年出现了不少新奇的模式，比如人人湘的无人餐厅，就是想做到这点。

提供的服务能够产生让顾客想接触、交流、交往的欲望，是非常重要的事情。让客户主动接触和交互，能够大大的降低经营和营销成本，而且还能有很好的病毒营销作用。设计【服务流程】要素的重点就在于要有让核心客户产生参与感的带入界面。

回味无穷的感受：

“万花筒的世界妙不可言” 俗话说的好，如果没有新鲜感，就算是美味佳肴也会有吃腻那天的。像人人湘这样立足奇思妙想的餐馆，由于无法创造让用户可持续惊叹的服务和产品，只会很快落败：因新奇而让大众趋之若鹜，因匮乏而让大众避之不及。因此，要充分利用心理学中的蝴蝶效应，发挥服务内涵的多样性。

一百个客户，应该有一百种不同的感受；甚至于，同一个客户每次来都应该有不同的感受。因此，对核心服务设定所谓的SOP，更夸张的是量化动作标准，欠缺了服务的创新性内涵，无异于拿用户当呆瓜，很快就会被用户所抛弃。设计【服务内容】要素的重点，就在于要有让客户产生心里期待的持续性内容创新。

魂牵梦绕的念想：

“梦里寻他千百度” 俗话说得好，越是有遗憾，就越是想要得到。完美的服务恰恰就在于让用户的需要得不到百分百的满足，但又有能满足的可能性。为什么人们总是对公园和商场的游园活动乐此不彼，百玩不厌？很重要一点，就是里面有满满的遗憾和小小的满足感。当然，这也用到了心理学中的培哥效应和反馈效应。

一个好的服务，应该是能够让顾客有想回头的想法。为什么想回头，是因为客户通过不断的参与服务交互过程，可以有更多、更好的满足感和成就感。设计【服务奖赏】的要素，用游戏化的思维来包装整个服务体系，能够让企业组织的服务经久不衰，更能让口碑效应快速扩大。