互联网背景下的连接模式：网络、群体和终端

连接互联网背景下的三个空间是网络、群体和终端。企业对这三个空间有不同组合方式，原因是目标顾客群的特征；产品（服务）特征以及与之相关的顾客需求特征；企业自身的能力、资源和基础。

传统的连接模式

在消费品市场的供需结构中，需求发生在消费端（即所谓的“C端”），而价值由供给侧的企业（即所谓的“B端”）提供。只有将“需求”和“价值”连接起来，才能真正形成“从需求中来，到需求中去”的“端对端”闭环，才能使顾客需求得到满足、顾客价值得以实现。

传统的连接模式为两层基本上相互独立的“桥梁”：一是顾客认知链，二是产品（服务）交易链。从企业角度看，前者是传播链，后者是流通链。而“传播”的基本特征是大众传播，“流通”的基本特点是从分销到零售多层次交易。如图所示：

我们先来看看大众传播链。它的基本特点是：

• 第一，面向未区分的大众顾客；追求的是传播的广度、范围和到达率。

• 第二，传播的方式为单方向的广播，好比登上山顶向下高声呐喊；它属于与顾客的非直接接触。

• 第三，尽可能控制传播的制高点和资源，既包括媒体，也包括内容和吸引注意力的认知资源。大众传播模式下，传播范围最广、传播效应最强的制高点，是央视及其独播的重大事件/活动，如奥运会赛事、世界杯赛事、春节联欢晚会等。

• 第四，传播竞争的关键是资源（资金）投入。投入越大、传播密度越大（传播压强），传播成功的机率越大。可以说，高强度传播是塑造品牌、实现品牌增值的必要条件。

• 第五，通过时间上的反复传播和空间上的整合传播（使消费者在不同时间、不同场景反复接触广告信息），营造消费者无法逃遁的信息“场”，影响和控制接受者的认知。

我们再来分析传统的流通价值链。它是产品（服务）从供给方传递、交付给顾客的中介和过程。就实物产品而言，流通价值链通常包括分销（Distribution）、零售两个环节和经营形态。

零售比较容易理解，且无歧义；而“分销”有广义和狭义之分。广义分销和流通含义基本相通，包括了狭义分销，也包括了零售，即商品的销售——它立足于“销”。而狭义的分销，立足于“分”，强调将商品分别销售至下级渠道以及各个零售终端。它和“批发”的含义基本相同。

细细辨析字义，“批发”有纵向地将商品向下层发送的意思（似乎有计划经济的痕迹），而“分销”则意指横向的分散化。我国电脑、手机等行业基本上与国际惯例接轨，采用“分销”概念的狭义。而在家具、家电、建材、服装等广泛的消费品领域，均按“分销”的字面意义，将其定义为面向消费者“分别销售”的零售。

这里的“分销”，均取狭义。需要专门说明的是，传统的分销企业，通常具有物流配送功能；但分销和物流是可以分离的，物流企业未必是分销企业。

流通价值链上的要素主要有商流、物流和信息流。其中，商流是核心，它由两个方向相反的“子流”组成：其一，是从链条上游向下游的商品所有权流动（注意，不能笼统地称为商品的流动，这样容易与物流混同。尤其当商流、物流相分离时，这种区分尤为重要）。

其二，是从链条下游向上游的资金流动。物流是商品物质形态的空间移动，它是供需衔接的保证。而信息流在流通价值链中更具平台属性，是商流、物流有效运行的基础和前提。

传统流通价值链上的信息流以“下行”信息（“进、销、存”信息）为主，而互联网时代的“信息流”则以“上行”信息（顾客需求信息、终端订单信息等）为主。

在传统模式下，大众传播链和流通价值链基本上是相互独立的；但两者有一个交集就是零售终端。在终端层面，既发生面向顾客的传播，也存在与顾客的交易；终端的促销活动和推广传播，既属于传播链，也属于流通链。

互联网背景下的连接：两个桥梁，三个空间

读者朋友可能感到奇怪：为什么将“传播”和“通路”这两个关联度不太高的要素放在一起分析？最重要的原因是：在互联网背景下，传播价值链和流通价值链产生了融合，实现了一体化。传统连接方式和桥梁因此发生了重大变化（图）：

“新桥梁”和“老桥梁”相比，发生了两点变化：第一，大众传播链和流通价值链相互融合产生了顾客交互链。第二，原来的流通价值链分离出了物流服务链。所谓顾客交互链，指企业与顾客互动和合作的过程。

和大众传播相比，顾客交互链上，企业（品牌）交互的对象是特定的目标人群，双方交互的形态以反馈式、循环式为主；交互的目的和内容是使顾客对产品（服务）以及品牌的价值、特性产生认知，使交易达成（销售实现），以及构建双方长期合作的伙伴关系（图）。

顾客交互所发生的空间主要有三个：一是互联网（包括移动互联网）的虚拟空间；二是企业/品牌由目标顾客（包括老顾客人群和潜在的顾客人群）所组成的社群；三是顾客亲身体验的实体及物理空间（零售终端以及其他场所，也可以统称为“现场”）。

这三个空间存在一定的交集（见图④）：顾客社群既在线上，也在线下；社群中的部分成员来源于零售终端以及其他线下场所；而零售终端等场所亦会接纳社群成员前来体验和选购。同时，线上、线下相互引流；线下零售终端及其他场所将成为把顾客（流量）引向网络空间的入口；随着商业智能时代的到来以及增强现实技术（AR）、虚拟现实技术（VA）等的应用，物理空间和虚拟空间的界线将会变得模糊，两者会出现一定程度的叠合。

当虚拟的网络空间、“人-人”连接的社群空间、以零售终端为主的“现场”实体空间形成结构化的组合后，流通价值链亦会发生重大变化。就实物产品而言，从制造者（B端）到消费者（C端）之间的流通环节将越来越少，路径将越来越短；从流通形态上说，直销（制造企业直接与消费者对接）、直供（制造企业直接与零售网络对接）的比重将会增大，而分销空间将会缩减（只有当零售网点数量较多且分布散状时，分销才有存在理由）。

与此相对应，流通价值链中的物流配送功能成为顾客价值实现的重要支柱和保证；它逐步从原来的分销体系和网络中分离出来成为独立的价值链。

需要指出的是，从供给侧到消费端连接桥梁的变化，并不意味着原有的大众传播链和流通价值链不再运行、不起作用了。实际上，新的连接模式目前尚处于启始阶段，只有极少数企业开始探索和尝试——它们的做法可能喻示着未来的趋势；而大部分行业中的大部分企业仍然沿用传统的连接模式，其中的佼佼者依然能在市场上取得巨大的成功。手机、家电、家具、服装、食品等领域不乏这方面的案例。新旧连接模式长期并存，将是我国市场营销实践的显著特点之一。

新的营销法则：认知、交易、关系一体化

网络、社群、终端（现场）这三个空间，既是具有不同特征的媒体，也是交易发生的渠道，同时还是构建关系的途径。也就是说，这三个空间内，顾客交互链上的3个环节和功能并存。企业（品牌）在这3个空间内的营销活动和实践，可以同时达成顾客认知、产品（服务）销售和客户关系深化3个重要目标（参见图⑤）：

3个空间从范围角度看，网络空间最为宽阔，社群空间次之，终端（现场）空间最小。它们由虚而实、由宏而微，相互关联和嵌合，构成了结构化的顾客交互之“场”（图⑥）。

具言之，这3个空间，为顾客提供了不同内容、不同形式、不同特征的认知和体验环境，它们相互补充、相互关联，构成了立体媒体和全域场景。所谓“立体”，主要指线上线下、终端内外；

所谓“全域”，主要指顾客可能发生认知和体验的全部场合和情境。作为媒体，网络空间的主要特点是信息传播范围广、传播方向多、传播速度快（常常爆发性地传播）、信息受众（接受者）和传播者相统一、无中心无边界网络状链接、社区（社群）互动效应较强、传播精准度高等特点。

因此，对企业来说，既能进行“面”（宏观）上的高效传播，又能进行“群”、“点”（微观）上的精准沟通，还能进行反馈式的深入互动，未来将会成为媒体大厦中的主体。而社群媒体的主要特点是：交互双方（多方）直接接触、反复接触；不仅可以精准、深入沟通，而且有利于双方构建紧密关系，实现心理、精神以及情感层面的契合和交融。

社群未来将成为深化顾客关系的关键。零售终端以及其他物理空间，作为媒体的主要功能是使顾客能够切实感知、体验产品和服务的实体形态、功能和利益实现方式，以及具象、生动、细节丰满、质感强烈的展示氛围和审美环境。

显然，立体化和全场景媒介，不仅是顾客认知、体验之“场”，同时也是“全渠道”。即前面所说的顾客认知链和流通价值链相互融合了。这是互联网因素对营销模式的重大影响之一。

“全渠道”既包括互联网以及移动互联网上的电子商务渠道（线上卖场），也包括顾客社群内的人际直销渠道，还包括线下的零售渠道（固定的零售终端以及不固定的零售场所和设施）。

对顾客来说，当媒体成了渠道，认知和交易也会相互叠合——认知即交易。在3个空间内，顾客对产品（服务）的价值有了认知和体验，往往会立即产生购买的愿望和冲动。在互联网背景下，认知和交易基本上不会发生时间上和空间上的隔离；一旦有了购买要求，随时随地都可以提交订单并实现交易，可以便捷地依托这3个空间、途径获取产品和服务。

借助这3个空间，企业可以与顾客构建长期合作的伙伴关系。交易其实不是最终目的，也不是与顾客交互的终点。恰恰相反，交易是顾客关系深化的起点——交易即关系。

现代营销理论的奠基人之一西奥多•莱维特（Theodore Levitt）曾经说过：“成交就是完婚，只不过是求婚成功和婚姻生活的开始；婚姻生活的好坏，则取决于卖方对双方关系的管理。”（《营销想象力》，中译本，辛弘译，西奥多•莱维特著，机械工业出版社，2007年，第115页）关系营销的思想早就有之，但到了互联网时代才能具备了较大范围、较高效率操作的条件。

深化顾客关系的关键要素和核心环节是社群；而社群的维护和有效运作，高度依赖于互联网。首先，互联网是社群数据的来源，而数据是发现社群成员、选择社群成员、个性化地服务社群成员、与社群成员精准互动、为社群成员提供了各种优惠以及组织社群活动所不可或缺的；其次，互联网为社群成员的表达、信息共享、讨论反馈、横向链接等提供了平台和高效机制：没有互联网，就不可能保持和提高社群粘度和温度。

连接网络、社群、终端3个空间的纽带（组合、关联的内在机制）主要有两个：一是顾客价值链。它的每一个环节——从信息搜集、比较选择、决策购买到使用保有、更新换代——都穿越这3个空间；换个角度看，通过这3个空间，企业对顾客价值链的每一个环节都提供服务。

因此也可以得出结论：这3个空间里，顾客交互链是顾客价值链和企业价值链中若干个环节的交融。顾客价值链“端对端”地循环往复，周而复始，构成了顾客全生命周期，这3个空间都与之相伴。

二是与顾客交互过程中发生的数据流。网络、社群、终端都是信息流（数据流）的入口，也是数据流的出口；彼此之间数据双向流动。对企业来说，在这3个空间中，设计数据流的整体结构、构建数据流的网络管道以及共享机制、利用数据资源进行敏捷化、精准化、智能化、人性化营销运作，成为获得市场优势、积累顾客资源的关键所在。

营销模式的差异：3个空间的不同组合

不同的企业，根据自身目标市场、产品形态、顾客价值、生命周期、资源能力条件等变量和因素的特点，可以对这3个空间进行不同的组合。具言之，有些企业的顾客交互（营销、销售活动）在3个空间发生，而有些则只在两个空间内发生；或者涉及3个空间，但重点在于其中的2个空间。

同时，在空间组合确定的前提下，企业可以将认知、交易、关系3个功能在既定的空间内进行不同的分布。比如，同样是虚拟空间，有些企业赋予其渠道和交易功能，而有的企业则仅仅赋予其顾客认知及传播、沟通功能（即线上不交易只认知）。

再比如社群空间，有的企业或许将其定位为维护和深化关系的机制和途径；而有的企业或许将其作为主要的销售网络（社群分销和直销）。

由于3个空间组合以及顾客交互3个功能分布的不同，各个企业形成了差异化的营销模式。对大多数消费品企业而言，3个空间“一个都不能少”；需对它们进行整体考量和结构组合，并依托数据流，在3个空间内“引流”，使之形成彼此呼应和相互增强机制（图⑦），从而使顾客体验整体最优、顾客交易成本整体最低，以及交易整体最大。这就是“结构产生能量”。

以主流手机企业为例，一方面，在互联网/移动互联网上听取顾客意见、与顾客互动讨论，展示新品、进行市场测试，发起会员活动、提供会员优惠（这是互联网上的社群运作），并提供交易/销售服务。

另一方面，拓展线下实体零售店渠道，按照“掌控终端”的理念强化终端的现场体验、品牌宣传和产品销售等多重功能。同时，在庞大的产品用户和会员人群中，选择部分“粉丝”举办线下互动活动，通过多次、持续、直接的接触，融入顾客生活、深度理解顾客需求、深化顾客关系。

从“引流”角度看，线上（网络）和线下（终端）互引、社群和终端互引、社群和网络互引，多种方向叠合发生。

当3个空间并存时，顾客“认知”和“关系”这两种功能不会发生3个空间之间的冲突；但是3个空间的“交易”（销售）功能却会产生摩擦和冲突——即不同销售渠道之间的冲突。

电子商务刚刚兴起的时候，有些产品制造商将其理解为具有未来前途的新型通路，在一些电子商务企业的引导乃至裹挟下，在线上以低价吸引流量，使线下渠道利益受到损失（产品销售的利润下降甚至不复存在），从而导致线下渠道资源和顾客资源流失。

这对原本以线下销售为主的企业而言，几乎是“颠覆性”的冲击。经过几年的摸索，目前，大部分产品制造商已经开始整体统筹、规划线下、线上通路结构，使两者相互协同并产生最大的效果。为避免线上、线下的渠道冲突，可以将它们适当区隔——要么按目标市场区隔，要么按产品区隔。

有的企业将线上价格作为线上、线下全渠道价格的标尺，根据需要进行高或低两个方面的调节；有的企业甚至和通行的做法相反，将相同产品的线上价格定得比线下还高；还有企业利用线上顾客交互途径进行新产品的价格测试。总的来说，虚实通路之间的冲突目前已基本解决。

对许多企业而言，设计顾客交互链时只组合了网络、社群、终端3个空间中的两个：

（1）“终端”+“网络”。一些消费品企业，产品面向数量众多、分布广泛的大众消费者，组织、运作社群时面临范围窄、效率低、粘度差的客观难题，因此，营销的重心不在社群空间，而是在于实体零售体系，同时开始在网络空间做一些顾客互动、产品（服务）交易的尝试。

从认知、交易、关系3个功能的分布看，“交易”无疑以终端为主，同时开辟了线上的销售窗口，有控制地适度销售。“认知”和“关系”则两个空间兼有。这种状况家电、家具、食品等领域较为常见。有些传统企业“交易”绝大多数（甚至全部）发生于实体终端，“关系营销（社群营销）”基本上没有操作，而顾客认知基本上依托于传统媒体。

这样的营销组合，未来面对新生代（互联网）顾客群时，很有可能被市场所淘汰。此外，有些交易、认知、关系背景发生在网上的企业和品牌，近年来开始将触角伸向线下，尝试开办实体零售终端，这属于“网络”+“终端”模式。

（2）“网络”+“社群”。这是近年来的一些以“互联网思维”进行营销尝试的消费品企业的常见做法。这种模式没有设置线下通路和实体终端网点，所有的顾客体验（认知、关系、交易）都发生在线上（包括移动互联网）和社群空间内。它避免了开设实体终端的种种负担和难题，比较适合“轻资产”式的创业。

在母婴产品、时装、休闲食品等细分领域已出现不少用这种模式实现快速增长的案例。例如一家儿童服装品牌企业，没有线下实体店，线上（网络和手机APP）聚汇了产品展示、顾客下单交易、会员征集及会员服务、优惠促销活动安排、顾客互动交流等多种功能；同时，在线下频繁举办各种年轻父母及儿童感兴趣、乐于参与的活动（模特比赛、儿童摄影、艺术表演、亲子旅游等），增强社群的粘度和温度。一些“网红”类的电子商务企业或经营者也采取了这种模式。

（3）“社群”+“终端”。这种模式的特点是：线下实体终端为顾客提供实物体验以及现场交易服务，同时通过社群媒介（主要是微信公众号/服务号、朋友圈）和社群活动构建顾客信息分享和互动机制，发展与顾客的关系。社群同时也是一种销售渠道——主要以微商的形态出现。

在食品、服装、工艺品/艺术品、健康产品等领域，这种低运营成本模式受到创业者欢迎。比如在小区开设有机生鲜产品的体验店，方便小区顾客（家庭主妇为主）选购；同时将部分顾客（包括潜在顾客）组建为社群，举办一些小区内的线下活动；借助微信平台与社群成员进行沟通，引发社群成员彼此交流，并发现和培养社群成员中的意见领袖以及“网红”。

而社群运作和活动，能够有效地促进终端及微商通路销售。由于社群运作必涉及互联网（微信也是互联网的组成部分），因此这种模式发展下去必然成为“网络+社群+终端”。

3个空间组合的依据

前面我们介绍了网络、社群、终端3个空间的几种组合方式。读者朋友一定会问：企业选择不同的组合方式（包括顾客体验的认知、关系、交易功能在不同空间的分布）的依据是什么？内在逻辑是什么？下面，我们分析若干影响因素：

（1）目标顾客群的特征。

首先是顾客的范围、规模和分布特征。顾客范围越宽泛、规模越大、分布越分散，社群运作的难度越大、效率越低，因此网络空间在汇集顾客、与顾客沟通、方便顾客购买等方面的意义也就越大。反之，顾客边界清晰、规模较小、信息较易获取，则为社群运作创造了便利条件。

其次是目标顾客的行为特征、顾客的体验以及购物习惯。有些顾客（比如年轻的“新生代”习惯于在网络上进行搜索、比较、吐槽（讨论）和交易，那么针对他们的营销和销售，必然以网络空间为重心和重点。反之，有些顾客（比如三四级市场的中老年顾客）依然习惯于线下实体店的体验及交易，那么终端的意义自不待言。

再次，是目标顾客对社交方式的偏好。某些顾客热衷于社交，某些顾客对社交不太感兴趣；有些顾客喜欢线下社交（比如大妈爱跳广场舞，富裕女性喜听养生课），有些顾客则迷恋网上的群体氛围（如在bilibili网站上一边参与“弹幕”一边观看视频的年轻人）。这些不同的偏好，既影响营销模式中社群空间的地位和作用，也影响3个空间内顾客不同体验方式的设计和组合。

（2）产品（服务）特征以及与之相关的顾客需求特征。

第一，产品（服务）的知识含量和复杂程度。产品知识含量和复杂度越高，越需要与顾客深度沟通，越需要帮助顾客认知；从需要角度看，越能激发顾客的探究意愿以及讨论、分享的兴趣。这种情形下，既需要在网络空间内将产品（服务）相关知识进行详尽的说明，同时也需要在网络空间上为顾客提供交流、分享的平台。对于这样的产品和服务，还需在线下社群和终端（现场）空间深入互动，为顾客创造和提供亲身参与式体验的条件。

第二，产品（服务）的心理价值。心理价值尤其是情感价值越大，社群空间就愈加重要。观察国内外一些社群营销的案例，凡粘度大、温度高的社群，其所围绕的产品（服务）大都属于情感类和精神类，比如明星、时装、风格型汽车等。美国歌手嘎嘎小姐（Lady Gaga）在全球拥有数千万的巨量歌迷；其中百万左右的核心粉丝组成了粉丝社群——冠名为“小怪兽”（Little monster），线上线下与Lady Gaga以及彼此互动、分享。这些“小怪兽”们投入了极大的热情，贡献了Lady Gaga收入中的大部分。反过来，心理及情感价值较少的

产品（服务），组建、维持、运作社群的难度较大，社群的意义也相对较小；这同时意味着其他两个空间（网络、终端）更加重要。

第三，产品（服务）的顾客关切程度。不同的产品（服务），顾客的关切程度不同。所谓“关切”是指顾客的关心、关怀、参与、分享的愿望、态度以及相应的行动。关切程度取决于顾客利益、情感投入、理想追求以及意志信念等多种因素。它和需求强度有联系但有一定的差异。

关切度高的，通常都是需求强度大的；但需求强度大的，却未必关切程度高（例如对饮用水顾客需求强度很大，但关切程度未必高）。年轻的母亲对母婴产品的关切程度很高，这是她们愿意加入社群、交流心得的重要前提和必要条件。同样的例证可以列举某种严重慢性疾病的病友社群。和产品（服务）的心理价值一样，顾客的关切程度与社群空间的意义正向相关。

除以上三点之外，产品（服务）的购买、消费频次等因素也会对三个空间的组合产生影响。频次低，社群难以有效运作，而专业性终端和网络的意义凸显。华住（汉庭）集团之所以能充分利用规模达到数百万的会员资源，一个重要的前提是其目标顾客（其中包括会员）本身就是频繁出差、经常需要入住酒店的人群。

（3）企业自身的能力、资源和基础。很多企业之所以选择网络、社群、终端3个空间中的某个或某两个空间进行顾客交互，很大程度是由于受到企业成长阶段和客观条件的限制。

有的新品牌，完全没有线下终端基础，只能从线上谋求突破；而当线上模式被资本市场所青睐时，就更是成为很多创业企业的首选。有的创业者则起步时，手中资源非常有限，只能在小范围社群（例如朋友圈或微信群）内进行营销渗透并逐步扩大社群边界。

而有些传统企业，本来在线下就具有良好的网络终端基础，其空间拓展的路径必然是从线下到线上、从终端到社群（例如优衣库、无印良品等）。

作者@施炜