哔哩哔哩产品分析：对体验与盈利的思考

寻求产品入门的新人，学习产品过程中的处女产品分析，希望各位产品前辈可以提点意见。

哔哩哔哩（以下简称B站）是一家于2009年创立的弹幕视频网站。独特的弹幕功能使得用户在观看视频时可以和其他用户互动、发表自己的看法；提供了更加真实和实时的交流感受，因此B站也有着比传统视频网站更强大的用户粘性。凭借着独特的使用体验、及时多元的视频内容，B站已经成为了国内最大的弹幕视频分享网站和ACG文化及潮流文化交流社区。

本文试从如下几点分析这款产品。

一、 功能架构

二、 市场分析

三、 用户分析

四、 产品体验及建议（主站）

五、 结语

一、功能结构

以B站的IOS客户端为例

二、市场分析

主要选取主站视频内容、手游和直播这三个B站主要产品来分析其各自的市场情况。

1.视频内容

根据商业机构艾瑞咨询提供的数据显示，在2016年，中国的泛二次元用户（半年内之手浏览过一次非低龄向动画或者一次漫画）就已经达到了2.7亿人口，而在2017年这个数字更是有望超过3亿。而且考虑到二次元相关市场对于用户的高粘性以及中国低龄段人口的成长，中国的泛二次元市场规模将会更加庞大。

当然，虽然B站所处的市场规模以及市场潜力巨大，但是在垂直视频产品领域B站还是面临这十分激烈的市场竞争格局。比如AcFun（简称A站）就是B站在该垂直视频领域最大的竞争对手。作为国内ACG相关垂直视频网站的开山鼻祖，A站借鉴了日本NicoNico，第一次将视频弹幕的概念带入国内并且一度出现了A站一家独大的状况。虽然近几年A站因为管理等原因并没有找到很好的发展方向，但是依然是B站在此领域的直接竞争对手。

同时，随着B站的渐渐从一个单一的ACG弹幕视频网向一家综合的网站发展以及二次元市场的日益重要，传统视频网站必然也会加紧自己在这个领域的深耕。因此，如何与财大气粗的传统视频网站竞争也是以后不得不考虑的事情。

2.游戏联运

而作为二次元手游的渠道商，手游的合作运营一直是B站流量变现的主要方式。随着中国二次元人口规模的增长；国内的二次元手游市场也从2014年的5亿多的市场规模增长到了40亿左右，并且一直保持这较高的增长水平。

同时相比与传统手游的用户，二次元手游用户对游戏付费的意愿也更高，据调查显示，有75%的二次元手游用户愿意为游戏付费。

由于二次元用户趋向垂直渠道的特点，使得二次元垂直渠道在二次元手游分发上相比传统渠道，在用户数量和用户质量上保持着优势，越来越多面向二次元用户开发的手游开始选择与垂直渠道合作。但据艾瑞的分析显示，用户覆盖面极大的传统应用商店渠道在二次元手游向泛用户扩散路径上的作用不容忽视，二次元手游的发行未来将会是垂直与传统渠道并进的形态。

3.直播

2016年是中国网络直播井喷元年，据统计，截至2016年底全国直播平台已超过1000家，直播用户规模也同步增长，2016年网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%，并仍保持增长。

而直播行业的井喷式增长也使相关部门出台很多的相应的法律法规进行规范直播行业的乱像；同时政策的收窄和直播行业的市场格局渐渐明朗，也使投资数量快速减少。

当然，B站直播区别于斗鱼、战旗等其他直播平台，B站直播依托于主站的视频内容和优质UP主以及独特的社区文化，因此B站直播的用户粘性相较于传统直播平台会更高。

但是独特的文化环境也造成了B站直播流量相比于其他直播平台的劣势。因此虽然B站直播不是B站赖以生存的资金来源，但是如何权衡社区环境和流量变现的问题依然是难题。

三、用户分析

1.用户属性

从中可以看出来，B站的大多数用户还是集中在沿海的较发达地区，这些地区的用户更加早、更加多元地接触各类文化，有更多可能回去接受新鲜事物。

b站最初作为ACG社区，聚集的是一批对二次元有着浓厚兴趣的用户，他们青春焕发、脑洞大开、渴望交流，有男有女，有宅有腐，创造了诸如“鬼畜”、“空耳”等新型内容，并且为互联网世界持续输出一个又一个的热点话题和网络流行语，凭借这群兴趣高度集中的用户群体对亚文化的热情，推动了社区在原有的ACG基础上延伸出诸多其他种类的内容，用户群体也由单一的ACG用户群体开始向多样的综合群体转变。

当然，b站作为一个以亚文化内容为主的综合性弹幕视频网站，自然少不了“这里有我想看的内容，那我就来这里看”的用户群体，这个用户群体可能在现实生活中并不缺少社交认同感，所以在看视频时通常会把弹幕关掉，对弹幕礼仪和弹幕文化根本不了解或不认同，适应不了。

2.用户需求

视频内容：及时以及大量的番剧更新、大量优秀的原创视频UP主的各类自制视频。

体验：从初期B站吸引用户的视频播放器无广告、至各个页面的布局设计到每个功能的优化交互设计。

社区文化：成为集体一员的感觉

氛围环境：和谐与积极的弹幕和交流环境，尤其是在B站渐渐走向综合视频交流网站的今天，用户的喜好、来源以及观念都存在越来越大的区别，必然会引起观念的对立以至于言语的冲突，因此如何在争取用户数量与网站交流环境的和谐之间找到甜点也成为了越来越重要的话题。

四、产品体验及建议

1. 视频内容

1) 正版番剧

以去年为例，总体来说，2016年通过正版引进的形式，进入到中国视频平台的日本新番动画一共有196部（由公开数据整理，可能存在误差），约占日本2016年播出新番动画总量的82%。这一数字相较于2015年的引入140余部，约占日本2015年新番动画总量的68%，有着非常明显的大幅提高。

2016年各视频平台正版引进日本新番动画的成绩对比图（数据整理：ACGx）

2017年4月新番播放权分布情况汇总

虽然B站在购买新番数量上依然占有优势，但是随着二次元市场的成长，传统视频网站也渐渐看到了购买新番带来的流量效应，依托其身后的资金财力，这个市场的竞争必将会越来越严重。

而以二次元为核心竞争力的B站在番剧数量上的敏感程度比传统视频网站要高很多，尤其是当其他网站对于优秀番剧的眼光越来越成熟独到时，一旦有一部热门乃至现象级番剧的版权缺失对于B站来说是极大的损失。

同时B站用户因为习惯、文化等原因对于传统视频网站中的贴片广告等变现方式较为抵触，因此如何保证现金流的稳定也是越来越迫切的问题。

2) 三方投递的番剧

近些年随着资本的注入，国产动漫也取得了值得肯定的进步，尤其是如《剑灵山》、《小狐仙》和《全职高手》等作品更是成为了二次元市场热议的话题。而在这一方面，背靠着腾讯的B站有着自己先天的优势。众多第三方、腾讯动漫投递的热门番剧让B站这一方面也是处在业界领先的位置。

3) UGC（UP主原创内容）

我一直认为B站的独立UP主们都是最需要尊重的那部分人之一，而B站之所今天能够产出如此大量而又多元化的流行内容，各位UP主们也是功不可没。稍有视频制作经验的人便会知道要制作一个原创视频是有多么困难。加之如舞蹈、音乐鬼畜等创作视频还需要UP主们前期大量时间大量精力的练习与构思创意，因此一个高质量的视频可能需要UP主们花费几个月的时间。虽然现在B站也推出了充电机制以嘉奖UP主们的辛苦努力，但是支撑大部分UP主们创造优秀作品的还是大家对于B站、爱好的热爱以及想要和大家分享的心。

建议：

每个UP主都是B站的重要资源，而每个新人UP主更可能是未来B站继续输出大量流行作品的保证，而制作视频少则几个，多则十几个软件的门槛并且几个月的入门周期都让很多有心、有创意的新人UP主望而却步。

① 所以平台是否可以多一点帮助，让新人UP主更快的入门？

B站可以开一个专题或者直播室，定期或不定期的请那些已经产出了大量优质内容的UP主来进行视频或者直播教学，同样引入诸如充电等奖励机制，这样授课满意度高的、负责的教学UP主也可以收获到自己的一份回报。

这样通过经常性的教学活动，新人UP可以更快的上手制作作品，而且每个人都会感受到自己得到了B站的重视，得到归属感；而那些教学的UP主也是同样， 他们会发现自己除了产出优质的作品之外还可以通过教学来得到回报，更多的尊重，更多的被需要的感觉，这样就会对B站这个平台产生更深的感情。

同时，这样可以加强各个新老UP主之间的交流，促进更多的头脑风暴，最后促进产出越来越多的优质内容。随着一代代的老人带新人，我相信可以让B站一直成为亚文化甚至主流文化的流行输出平台。

② 同时，新人UP主在前期寻找资源的时候也经常会陷入困境，无法找到自己真正会需要的东西，因此B站可以整合各类视频制作所需要的工具包括视频制作需要的资源。

比如鬼畜类的视频，B站就可以整合PR、AU、AE等工具和鬼畜视频大多数用到的元首，蓝猫等视频资源，将这些资源分类打包，这样UP主就可以在目标分类下直接下载自己需要的资源，节省了精力，方便了用户，提升了体验。

③ 介于在B站上投稿的新人UP主实在是太多，如果没有大量粉丝作品很容易石沉大海，长此以往势必会影响新人UP主们的创作热情；因此我觉得可以像日本动画新人赏那样定期举办各个分类的新人赏，鼓励与激励新人UP主们的创作热情。

2.交互设计

A站成立于2007年，A站是国内视频弹幕网站的开山鼻祖 , 也曾经是国内垂直视频领域的领头羊。

通过上述的指数可以看没出，在2011至2012年上半年A站与B站的搜索指数还没有太大的差距甚至在2011年A站还是领先于B站，但是在其后A站和B站在运营方面的区别使得A站渐渐跟不上B站的扩张速度。

另一方面，早期的以文字为主的A站实在不想是一个视频平台。而B站在设计方面就要比A站友好的多。

由此可见，虽然B站对于A站的后来者居上还涉及管理和运营等原因，但是作为产品，B站在设计体验上对于A站的优势也是一个不可忽视的重要原因。

建议：

1）搜索框

B站的搜索功能在你鼠标点击搜索框的时候会显示历史纪录，点击键盘的向上向下按键就可以方便地切换各个历史纪录，这很方便；但是方向键选取历史纪录时，搜索框内的内容依然不会随着你的选择改变，也就是说你只能选择自己完整的输入你想要搜索的内容或者自己某一个曾经搜索过的内容。

但是有的时候用户想要搜索的内容是历史纪录加上一个限制条件，这样子就不太方便了。比如我曾经搜索过“哔哩哔哩”，这次我想搜索“哔哩哔哩2017拜年祭”，那么我只能从新从头输入。如果在方向键选择了历史纪录“哔哩哔哩”后，搜索框内可以出现“哔哩哔哩”，那么我只需要再输入“2017拜年祭”就可以了。

2）关注列表分类

B站的个人稿件和个人收藏等都会有个分类功能，但是在关注的UP主这边没有分类，这样如果用户所关注的UP主数量一旦比较多的话，如何找到这个UP主就会变得比较麻烦。

因此可以模仿收藏视频那样，在关注UP主的时候按照自己的想法分类，并且可以在关注列表或者收藏的视频页面加上一个搜索功能，可以直接搜索自己关注过的UP主或者视频。

3）分P视频书签以及显示更新时间

不知道是否是B站的动态机制做过改变BUG，分P的视频在更新新一P的内容时好像不会在动态列表里显示了。如果分P视频没有更新提示的话就会十分麻烦。

还有一种情况，如果用户没有在视频更新最新一P的时候就看完，而是等视频更新了两三P的时候才想到要去补视频，那么时间过于久远可能动态列表里我也找不到有没有更新了。

而如果用户点开视频就会发现视频显示的发布时间是第一P的发布时间，之后即使更新了再多的分P，发布时间也不会变，这样用户即使记得上次是在什么时候看的，也分辨不了那个时间段以后更新了哪几P。所以必须要一个个翻过去找到哪几P是没看过的，如果年代久远，情节记忆的不是特别深，那就会变得十分麻烦。

所以，可以对分P视频引入一个书签功能，打开这个视频页面之后，记录下这个分P视频用户看到了第几P；或者每个分P内容都对应了各自的发布时间，这样也可以方便用户找到自己应该去找那几个时间段的视频，而不是要等到加载视频内容之后依靠情节分辨。

4）视频界面统一和信息的整合与减少

B站播放器页面一直给我的感觉是信息比较多并且信息布局比较凌乱，视频的播放页面的重心应该放在播放器区域。过于多且杂的信息会让我们的注意力分散。

用户进入这一页面就说明了用户已经通过标题等信息了解了这个信息的大概， 已经决定观看了这个视频 。因此可以将该视频的部分信息整合在一个区域并且通过一个按钮隐藏起来。用户想要了解更多信息的时候就只需要点击按钮显示信息就可以。

第二，目前的UGC分P视频的分P交互设计（见3）和番剧的分集交互设计（下图）采用了不一样的设计， 感觉这其实没有必要，并且UGC分P的设计显得凌乱而且不太美观，因此可以将两类的视频分P设计统一起来。

5）直播特色小功能（脑洞）

有一个叫facerig的小软件，它可以让主播在做直播的时候生成一只和主播表情同步的小动物，比如下图的这只小浣熊。曾经在一个主播的直播之中看到了主播使用了这一个小功能，虽然不会对直播内容本身加什么分数，但是从弹幕评论大家的留言来看，这一个“小彩蛋”确实会让人眼前一亮印象深刻甚至爱上这一个功能。

之前也有一个叫做脸萌的小App，可以在简单的使用App上的素材捏出用户自己的脸的贴图。

如果可行的话，可以通过合作或者自己开发，在B站直播中提供两者结合的功能；主播可以捏出自己脸的简易贴图，然后在直播的时候在一角就会出现和自己表情同步的动态贴图。

这个功能可以主要面向那些不太愿意露脸的主播， 让平时那些只闻其声不见其人的粉丝也可以看到自己喜爱的主播的有趣贴图，增加了视觉上的互动，拉近了粉丝心中主播和自己的距离，可以培养出更深的粉丝忠诚度。

3. 盈利模式的探索

1） 新番承包计划

新番承包计划是B站从2014年开始上线的众筹项目，区别于传统网站的“我有你想看的东西，你想看？就付钱买会员”，B站则是“我这里有你想看的东西，我可以免费给你看， 看完之后用户愿意付出一定的费用则是极好的”。相较于传统的付费模式，这种承包方式确实更可以让用户接受。

从结果上来看，一月新番承包数据为例，仅从观看承包人数转化率来看，新番承包计划的情况不能称之为太好。我们可以看到一部热门番剧的承包的人数为一万以上左右， 而热门新番的观看追番人数基本都以百万计算，所以转化率不到1%。

而这些是还是热门新番，那些冷门新番或者老番的承包人数更加有限，但是要购买其版权的费用不见得比热门新番少多少。因此，新番承包计划也确实是B站在变现和维护B站低商业化环境之间做权衡的无奈尝试之举。

但从积极的方面的来看，国内依然处于是一个版权意识缺失的环境，但是从老番与冷门番剧也有一定量的人承包的情况来看，确实有很大一部分的人认可了这一种模式，也在潜移默化之中培养了B站用户的版权意识。坚持这个模式，随着国内对于版权的重视，我相信新番承包计划可以为B站番剧购买带来更好的收支情况。

建议：

①默认承包金额

现在B站承包金额虽然可以自定义，但是更加方便的默认承包金额为5B、10B、50B与450B。介于B站大量的用户都是在校学生，对版权的意识和可承受付费额度相比工作人士更有限，所以可以适当改变默认承包金额的跨度和入门金额，让人更加容易接受付费这一行为。

②提高钱包使用率，保证预存款

如果B站钱包里没有B币的话，我们每次想要承包番剧都要从支付宝或者银行卡等钱包里，这就比较不方便。很多人觉得反正也就是几块钱的事情，因为这一个过程就放弃了承包番剧，因此我觉得可以提高B站钱包试用率。比如，现在的周边商城就无法用B站钱包来付款，如果在像商城这样的功能中也可以使用B站钱包，那么更多的用户会愿意将一部分钱预存在B站钱包中，这样在像承包番剧这样的情况中，用户就可以简化支付过程，提升了体验，也会提高番剧承包率。

2） 游戏联运

如下图可以看出，游戏的代理联运已经成为了B站一个很重要的资金来源。很早就在首页顶端设立了游戏专门的入口。在使用上来说，用户从入口进入到完成对游戏的了解与下载这一过程也是比较方便直观，可以比较快速的引导用户体验游戏。

B站联运的游戏一览

除此之外，B站有时还会把首页顶部背景换成游戏的宣传图，从效果上来看，在插画的水平和整体的风格上也做到了统一并且出彩，眼前一亮的感觉确实会让用户对于这款游戏提起更高的印象。

3）线下活动（BML）

Bilibili Macro Link和NICONICO的超会议类似，也是网站的线下live聚会，会邀请B站的著名UP主、日本ACG相关嘉宾乃至视频素材相关者来一起演出。于2013年首届活动以来，已经成为了B站一年一度的活动盛会。

整个购票的环境也是继承了B站的一如既往的风格，从了解嘉宾到选取门票等环节都比较直观。

4） 周边商城

用户想要购买B站周边可以直接在站内周边商城页面完成全部的购买操作也可以进入官方的淘宝店铺进行购买，但是站内的商城内显示的商品数量要比淘宝店铺显示的少很多，不知道是基于什么考虑。

建议：

如同在新番承包建议中所提到的。在B站商城购买周边时貌似无法使用B站钱包进行付款。因此可以在周边商城开放B站钱包的支付功能，可以提高B站钱包的使用率和存款额，可以方便和促进B站其他功能的变现情况。

5） 订制旅游

建议：

之前B站曾经运营了一个BILIBILI YOO~的旅游项目，但是现在好像运营情况不太明朗。个人觉得深度的定制旅游也是可以考虑的盈利的一个方式。因为B站主要的用户都是ACG相关的受众，所以为用户订制诸如日本动漫圣地巡礼游等旅游线路相信可以吸引到很多尤其是准备赴日旅游的用户，大家在现在的同游也可以促进B站用户的交流，也符合目前B站交流平台的发展趋势。

6） 直播平台

Bilibili生放送（直播）频道于2014年8月正式开始测试，定位于搭建ACG相关内容的直播互动平台。

从直播平台的设计体验上来看，B站的直播产品风格延续了B站主站的设计风格，功能上直接在首页呈现的各大频道推荐和排行榜可以方便用户快速查找到喜爱的直播频道。直播预览采用实时截图或封面图的形式，也方便用户对直播内容的了解，提高筛选效率。

总体来说，B站的直播页面风格在吸取了主站和各大直播平台的元素上，更加符合二次元，更加年轻更加清爽。

而在盈利模式上，直播平台一直苦于没有创新型的盈利手段， 而B站直播也如同斗鱼、战旗等直播平台一样主要依靠着粉丝购买直播道具、游戏联运等手段进行盈利，同时因为B站的独特性，传统的广告盈利也无法完全照搬。

建议：

开设像网易云课堂直播或者知乎live这种直播课程，参加课程需要付出一定的课程费用。可以开设和主站UGC分类对应的鬼畜制作、舞蹈教学或者MMD教学等直播课程，既可以增加一定盈利手段，又可以培养UGC内容未来有潜力的新人UP主。

4.社区环境

B站区别于其他视频网站的一大优势便是最为垂直视频平台，用户的理念价值观相近，所以社区环境会更加和谐友善。但是，随着B站越来越走向综合化，用户数量增加的同时也带了不和谐的声音。越来越多的资深用户都觉得怀念B站还是一家无名小站时期的社区环境，但是在运营、资本的压力之下，用户规模的减少显然是无法原谅的事情。因此，B站也只能选择尽力维护，疏导站内的不和谐声音。

建议：

1）采用实名注册，或者手机号注册；B站一开始的注册方式为答题或者是邀请码，这种高难度的注册方式虽然隔离了很多一部分低质量用户，但是在如今B站这个情况下确实欠妥当，就如知乎也取消了邀请码注册。但是适当提高一下注册的门槛还是很有必要的，过于低廉的注册成本会侧面放任用户的低素质表现，因为账号不珍贵，即使被封停我也可以重新注册一个账号；因此实名注册，成年人用身份证注册，未成年人用学籍信息等信息注册可以让大家更加珍惜自己的账号，约束自己的发言。

2）被举报的有不正当行为的用户，除了禁言小黑屋之外，设立观察期，在观察期内在用户头像账号上加上标识，作为惩罚；度过观察期或者举报一定量低素低素质言论成功效的才可去掉标识。

3）对某些哗众取宠、一味用标题党博人眼球的UP主做出惩罚，比如多长时间内无法投稿，严重的或者直接取消投稿权限。

4）引入折叠功能；B站之前完善了自己的黑名单功能，但这确实会引起比如UP主恶意拉黑用户导致其可以控制视频评论弹幕言论的行为。因此，相比于直接不显示，可以借鉴知乎一样的折叠功能，将被拉入黑名单的用户言论折叠起来，不点击折叠信息的话就眼不见为净，但是必要时在点开折叠按钮后，依然可以看见。

六、结语

依托二次元的内容走到今天，B站现在的目标不仅仅是要成为一家做ACG内容的视频弹幕网站，而是一个综合的社区。越来越多的活动也可以窥见B站在实现野心上的努力。但是一切的扩张都应该是建立在服务好现在的用户的基础之上，否则一味的扩张而忽视了现存用户的环境，造成现有用户甚至核心用户的频繁出走只会让产品失去自己的竞争力，走向衰败。