知识分享的五种用户价值：从付费动机谈起

最近跟人聊起以前涉足过的“知识付费”领域，聊到付费动机的产生，结合自己的付费价值观，有一些观点奉上。

我一直认为，付费购买知识的动机是多样性的，而动机一定对应着产品的期望价值。表面上都叫做“知识/内容分享”的各类产品，实际上提供的产品价值有很大的差别。

1. 信息处理的价值

比如订阅李翔商业内参，用它来控制无目的资讯浏览行为。内参主要有两大主题：近期企业大事件评述，大佬们的商业观点，属于商业类资讯里，碎片化的热门观点整理、汇集、转述。

它的工作取代了我自己上网筛选浏览商业新闻的过程，内容大概和我的自主浏览行为差不多。我可不可以不花钱订阅呢，当然可以。只不过，当我算了算，每天泡在资讯网站中浪费掉的时间：比如花时间看了博人眼球、站不住脚的观点；比如在多种类型内容中往返，看了半天发现什么也没记住或者启发；比如被评论撕逼牵扯进去忍不住说两句站个队…我还是乖乖的借助它来把我从沉迷无效资讯不可自拔中救了出来。

脱离知识付费领域讲，各类垂直公号在内容上的筛选和持续推送，以及资讯聚合平台的个性化分发，也大多属于信息处理的价值。除了资讯内容，还有各种档案资料的汇总，比如公号“数据局”，囊括各种报告，行研分析时必备。这些内容百度上找得到，但比之专门花时间，去长久而持续的在百度上了解一个领域的全貌，通常我们更爱《一文读懂XXX……》这种head first类的精华综述，符合海量内容时代的需求习惯：快捷、速食、可收藏（延迟消化）。于是，这些经过处理的一条条信息，就像我们为了“过冬”而收藏的松果，我们关注了一个又一个松果仓库，认为总有一天会翻出来用。

那么，做某个领域、某个特定人群类型的长期内容整理，满足提升个人效率、降低知识焦虑、边际成本低、可规模复制的特点，对个体确有价值，还能商业化，吸引一定规模的付费群体。

由于该价值产生的门槛较低，在初期传播渗透或是逐步面临竞争的时候，这类内容中没有特点和品牌的，会有较大劣势，往往会败于个人品牌和影响力，不能占据用户认知中的一角。个性品牌不仅会筛选掉非目标用户，同时也会留住目标用户。草根生产者需要在前期摸索出一定的套路，或者叫做细节中的定位和个性原则，并以此占据用户心智。

除了上述垂直资讯的例子，还有一类知识/内容，我们付费买的主要也是它的信息处理价值，那就是更接近教育产业的系统培训课程。老师帮你从经典中找好重点，想好怎么吸收最容易最合理，安排好学习路线，这就是在做信息的整理和分发设计。培训课程是一个近乎标准化的产品，需要内容生产者或者组织有一定权威性，用户期望用大投入换取大产出，购买决策时，功利心较强，在产品设计和运营的时候会着重围绕制定行业标准和规则、突出可见成果来做，例如coursera的certificate（结业证书）。当然购买系统课程的用户，通常同时看重课程的约束力价值，这点在后面会提到。

一种是行业观点、知识点的分布式生产，口味各异，按需取食。一种是更通用的系统教育，得标准化，去差异，有权威性。总之，这类通过信息处理过程产生价值的内容，都具有提高效率的特点，需要尽可能找准目标群体，规模化大量复制。

2. 信息的稀缺性价值

对于这类内容，我的付费动机是直接的经验获取。比如纯银的博客，kent.zhu的知乎，程浩的公号等。这些各自领域的专家或者大牛，经历的事情和获得的感悟，都是拿真金白银的商业教训换来的。在这个领域，其他人没有/少有这个机会来踩这些坑，经历的稀缺造就了经验的稀缺，这些内容本身就是最有说服力的价值，同时，面临的竞争和取代风险几乎没有。

看这类信息，夸张点说有开阔眼界，升级认知的效用。这类内容往往在知识付费产品刚启动时，作为招牌头部内容来运营。这类内容需要在产品设计和运营时，保护稀缺性，提高单客收益，并做深做重到线下，去使之产生接下来要讲的第三类价值。

3. 长期信息渠道（关系链）的价值

当内容生产者的有较强的个人品牌，那么用户或许不会满足于几次简短的主题分享，用户的购买动机会是想要建立长期的信息渠道关系，甚至是个人关系。

小密圈中最政治正确（符合产品slogan——连接一千位铁杆粉丝）的就是大V付费圈，四个特性：长期关系、有互动、群主自治、介于微信的私密和微博的公开之间，简直是完美的“V-粉”维系和收款工具。产品“在行”中，也有评论直言不讳希望和行家保持长期联系。各种线下分享和线上课程中，大家也更希望结识更多一条路上的人，此时真正的需求是关系链的建立，而关系链呢，其实就是一个长期有效的信息渠道。

大V用内容作为互动的载体，粉丝利用对内容的互动为人际关系的框架，来结识大V，或是结识追随该大V的其他粉丝。

4. 群体归属/认同价值

现在草根的知识/技能分享越来越火热，朋友圈里几乎每天都会有人晒，或是某种非正式课程的结业证书，或是某组织的线下沙龙。本身学习这件事情，在文化之中一直是比较受人追捧的东西，给了用户自发传播的动力和热情，同时满足了用户对自己业余时间利用途径的标榜。社交中有很重要的一条：“分享即站队”，人都喜欢表明立场、满足自己的群体归属感。

但是，分享者到底从中收获多少呢，我们无法考证。但从在线教育课程的课程完成率中，我们可以推测的是，一定有一类用户，在冲动购物并分享、治好短期焦虑、享受完了的群体归属和认同之后，草草了事并不关注所购买的知识本身。

真正的学习者，群体归属感只是买课的附属价值，而投机者朋友圈的点赞和搭话，则是这次付费的全部价值。

5. 约束力价值

有一类内容主，利用内容起头，后来也去做了圈子，自律的圈子。比如跑步，早起，读书，甚至写作，总是有人愿意花钱来请人监督自己做事。这时用户付费购买的动机，并不是每天推送的跑步读书方法论、故事，而是购买后被拉进圈子的打卡权限。在圈子中，将自己的计划公开，会自然的产生一种契约缔结的感受，并以之来控制自己的懒惰或欲望。

除了上述的特例，通常约束力价值不会单独存在于知识分享产品中，一般和其他手段结合来共同提升用户价值，比如融合于知识分享中的限时观看机制、在线课程中的班主任、作业限时提交机制等。一个复杂知识的学习，艰深的内容、漫长的战线，本身就是用户购买动机产生时的最大障碍，这时候就需要顺势提供约束工具，打消摇摆念头。