活动案例——剖析小米6的一个抽奖活动

今天分享一个抽奖活动。平时经常会听到老板说：“你去做个抽奖活动，很简单的”，以后你就可以把这篇文章丢他脸上说：“you can you up！”

案例：666集卡 赢小米6

• 活动方—小米手机

• 渠道—微博

小米手机的官微在 13 日放出了一个主题为“666集卡 赢小米6”的活动。

活动玩法：

在4月13日 – 4月18日期间，点亮卡牌即可获得 1 次抽奖机会，集齐四张卡牌赢得小米6 大奖，将每张卡牌首次分享好友后会额外增加1次抽奖机会。

看完这段活动规则，很容易发现活动的目的是吸引流量，为 19 日的小米 6 发布会蓄能。那么接下来我们就解剖下这个活动。

有待改进的点

1. 规则不清晰

我在参与了一次抽奖后，抽奖按钮文案变为“邀请好友”，却没有告诉我邀请好友可以增加一次抽奖机会这个好处。

接着我分享好友后再次获得抽奖机会，不过还是没抽中（心理阴影面积很大）。

于是我就想知道我还能不能再获得抽奖机会（因为有的电商平台是可以每天抽奖一次的），但是我翻看了活动规则后却没找到类似“每人每天/活动期间X次抽奖机会”关于参与次数的文案

2. 利益点和参与方式不突出

活动主页 80% 的部分是卡牌以及宣传视频，色彩上它们也是最抢眼的部分，如果不是很仔细的话，大概是看不到抽奖按钮和“集齐4张卡牌赢小米6、10000个购买资格”这个奖品利益点的，这就会造成用户错觉。

另外，用户点进链接时的期待是参与活动拿奖品（因为链接名称是“集卡赢小米6”），但页面呈现上却倾向让用户去看视频，而且视频内容跟抽奖毫无关系，会有种感知失衡。

建议可以把利益点放在卡牌上凸显，抽奖按钮在色彩和大小上突出。考虑到页面面积有限，而视频内容则更多的是在走娱乐搞笑的画风，对用户认知小米6的新功能价值点和引导抽奖并无帮助，可以考虑不加视频部分。

3. 参与步骤繁琐

活动规则是“点亮每张卡牌都会获得 1 次抽奖机会”，注意（敲黑板），这里很多人会以为点亮就是抽奖了，其实并不是。

点击“点亮卡牌有惊喜”按钮后，按钮文案变为“抽奖”，再点击一次才算是抽奖了。虽然只是在同一个位置多点一次，但这就会造成一部分用户的认知障碍：

“我刚刚不是点了一次了么？怎么还要点一次”

“刚刚点的那次抽奖了么？”

这就会造成一部分的流失，所以活动的参与步骤能省则省，不要让用户思考，更不要让用户发懵。

再放一张同样是参与步骤繁多的活动截图，感受下：

步骤：转发 → 加话题 → 关注 → 造句

其他优化建议

1. 开放每天抽奖的机会

按现在的活动玩法看，用户抽了第一张卡牌没抽中，然后分享再抽，如果还是没抽中，那这个用户接下来的3张卡就不会再去抽了，因为他知道自己是肯定不能集齐了。这样很多用户在活动期间就只会分享 1-3 次。

但如果把抽奖机会开放为每天每张卡牌都有 1 次，并且在每次没抽中后提示“别灰心，胜利在前方，明天再来试试手气吧”类似文案，不但能提升用户每天回来参与的活跃度，而且把用户分享次数提升到了每天 1-3 次。

（ps：我之前以为小米会设置其中三张卡牌第一次必不中，第二次抽奖必中，这样就能引导用户再抽下一张，然后再次分享，实践后发现并没有这样设置。看来小米还是比较善良的。）

2. 增加抽奖机会提醒

作为一个没有看过活动规则的用户，是不知道自己有多少次机会，还剩多少次机会的。

很多电商平台在会员管理的页面都会明确告知用户，你现在是什么等级，还差多少天到达下个等级。这就是为了用明确的告知给予用户掌控感，更好的参与其中，而不是一脸很懵逼在思考自己还能不能玩。并且剩余的数字在大于0时，更能刺激用户去点击按钮。

3. 每张卡牌对应一个卖点

联想到去年春节时的支付宝集五福活动，每张福卡都有对应的名字，用户在玩时都会对朋友说“我还差张敬业福”。回归到这个活动，如果能将每张卡牌对应一个卖点，那就会传出这样的对话“我刚刚抽到了‘双摄卡’，还差一张‘四曲面卡’”，这就达到了通过活动传播新品卖点的意外效果。

之前就曾在电商公司负责一次母婴节大促的预热互动，用户点亮 5 盏灯即可获得奖励。设计时就让每盏灯都对应了一个字，连起来则是大促主题“贝贝母婴节”。

虽然这些活动的社交体量不如支付宝集五福活动，不过也可以算是一个传播增量。

以上就是今天的案例。活动虽小，五脏俱全。