广告之争，陌陌与快手的着力点在哪？

陌陌与快手这两匹黑马大规模投放广告，各有各的意图，陌陌是在继续完善自身的社交生态，而快手则是在重建品牌形象以及推进内容战略。

最近陌陌的“视频社交”的广告铺天盖地的出现在地铁、公交、电影院、电梯、甚至高校食堂等场所，而另一方面很少在公众视野快手，也破天荒的赞助《奔跑吧兄弟》节目，成为其顶级赞助商。

而这两匹黑马也在终于短视频领域相见，而2017年短视频也将注定火热下去，双方虽然都剑指短视频，但是广告意义却各有不同。

陌陌在乎“视频社交”的卡位

陌陌在去年凭借直播实现了5.531亿美元的净营收，同比增长313%，无论从社交形态、还是商业化变现都已经进入到了一个非常完整的阶段，但是短视频却是后发。

陌陌的短视频“时刻”功能于去年8月上线，但当时是阅后即焚模式，而在12月的时候才又将其更改为非阅后即焚模式，也就说，陌陌在短视频方面发力其实有些晚，而此时也是迎头赶上的关键时期。

1）重新定位“视频社交”，占领窗口时间

陌陌在短视频战略上，可以算是拼了，其LOGO也已经做了有史以来的最大调整，从经典的蓝白色转为彩色，而这一次铺天盖地的重金广告投入，毫无疑问也正是为了卡位短视频社交。

细数短视频这一领域的玩家，微信已经全面错过风口，而微博更重视MCN的PGC孵化模式，而土豆短视频的UGC转型刚刚开始不成威胁，快手是短视频UGC平台，但是却更重视算法而不是社交，此外头条视频大多都是搬运内容跟社交没有关系。

因此，这些所有对手都没有一个明确的“视频社交”的定位，而陌陌本身有着UGC社交的优势，其直播的成功同时也是UGC内容的成功，因此陌陌重新定位成“视频社交”既是一个合理的产品演进，因为视频可以包含“直播+短视频”二者不矛盾，同时陌陌又是进入到了一个无人蓝海市场，陌陌之外尚未有一家公司彻底打出“视频社交”的定位。

当前的陌陌是在抢占时间窗口，占领用户心智。

2）吸引用户创作大量UGC短视频内容

此前说过，陌陌“时刻”的正式改版是在12月，因此陌陌目前的短视频依然属于一个前期积累UGC内容的阶段，其需要鼓励大量的用户发布更多的短视频内容。

本次的广告目的也正是在于此，相比于高成本的直播而言，短视频的创作成本低了一个数量级，也更容易吸引用户来创作，陌陌在全国范围内铺天盖地的广告，一定会影响到那些有短视频创作需求的用户，将他们创作的热情在陌陌中发挥出来。

3）商业价值对标Snap

上月底唐岩和阿里对陌陌进行大规规模套现之后，陌陌股价非常意外的没有出现任何波动，原因在于陌陌的整个UGC社交生态、变现体系，已经全部打通，处于四平八稳阶段，短时间内不存在被撼动的可能性，0到1 的风险阶段已经渡过，只要继续保持1到100叠加状态，跟着风口走，不出意外自然会保持增长态势。

此外从投资人角度来看，陌陌将自身定位为“视频社交”的最大利好在于，其接下来可以直接对标Snap，让投资人将其作为中国的Snap来看待。

快手，更需要进入主流视野

快手凭借疯狂的增长势头，逐渐受到各路媒体的关注，而此前还获得了腾讯3亿美元的天价融资，马化腾更是亲自为其站台，估值达到30亿美金，可谓风光无限。

但相比于陌陌的视频社交卡位，快手此时更为需要的是品牌调性重塑，以及自身的内容战略。

1）品牌调性的重建

快手此前一直处于野蛮生长状态，其甚至宣称没有投入过一分钱的营销花费，将所有的精力都放在了算法上，而此次破天荒的对《奔跑吧兄弟》进行赞助，着实有些令人意外。

但实际上，快手的营销与公关行动其实也早就开始，今年开始，CEO宿华以及合伙人曾光明等都频频出席各种演讲场合，不断为快手站台，而在有腾讯背书之后，其更是加速了公关速度，立即参与到了《跑男》的广告赞助，通过获得明星形象的加持，为自己树立起正面的形象。

快手需要打造品牌形象的关键原因有两个方面。

其一，作为一个从未出现在主流大众视野中的产品，用户对其的感知比较模糊，而此前有一篇《残酷底层物语》将快手用户定位为“自残”、“贫困”、“农村人”的底层形象，而快手官方从未进行品牌建设，因此该文一经发出便铺天盖地，对快手的品牌造成了巨大损失，快手当前也需要尽快挽回这样的局面，塑造出正面的品牌形象。

其二，2017年注定会是短视频大战之年，这场鏖战也将旷日持久，伴随各方对于短视频市场的争夺，此前不做推广而能够实现自行迅速增长的奇迹恐怕不会再出现，快手也需要开始进行广告投放拉动新用户增长，其也是在做一些试探性的准备。

2）通过内容吸引用户          

之所以不投放地铁和公交这样的渠道，而是篇篇选择了视频内容，还与快手最近的战略有关。

曾光明最近表示快手拥有4.5亿注册用户，日上传600万视频，是一个巨大宝库，背后影藏着至少20亿的短视频库存，其未来将会开放这些内容，快手目前也与光线、腾讯影业等合作，计划投拍一批网剧电影。

而这点上又与陌陌不同，陌陌是拉用户进来创作，而快手不缺短视频内容，更是能通过海量的内容来吸引用户。

截至目前，快手的Slogan依然为“快手，发现真实有趣的世界”，可见目前的快手对于用户来说，“发现”的价值胜过了“发布”。

3）快手的商业化程度仍然有空间

向来低调的快手敢于进入主流视野，说明其也做好了一定准备，为更多的商业化能力做好准备。只不过其目前为止，似乎也一直想要维持“算法+内容”模式，并没有进一步打算完善社交的意图。

与陌陌微博等产品相比，社交是其最大的弱势，快手如果可以通过完善更多的社交机制，打通更多的变现环节，那么其想象空间也会更大。

但目前状态的快手不会轻易染指社交，这也给陌陌微博们留下了机会，彼此不能算是对手，而快手很可能会继续将内容作为最大战略，那么其未来胜算有多大，我们可以放到后面再慢慢看。

结语：

2017年注定是短视频激烈竞争之年，陌陌与快手这两匹黑马大规模投放广告，各有各的意图，陌陌是在继续完善自身的社交生态，而快手则是在重建品牌形象以及推进内容战略。