产品广告4步转化：搜索广告转化解析

搜索广告的各流程转化对于收入至关重要，因此，在做广告产品时，要关注每步的转化流失。同时，广告产品不只要面对用户端，还要关注广告主，双方有效结合，全面分析，才能使广告产品恰到好处。

搜索广告的最终目的是为了给广告主带来收益，比如医疗类广告，是为了带来有效患者；电商类广告，是为了带来商品成单；应用分发类广告，则是为了带来更多的APP安装量，最终的目的虽然千差万别，但是对于搜索广告的产品来讲，我们需要关注的重点归纳起来几近相同，也就是整个流程的转化（如下图）。

1. 第一步转化——搜索关键词到广告展现

这是搜索广告的第一步，也是后续流程的基础，如何提高广告展现次数，对于提升变现能力至关重要。百度搜索每天有上亿次的搜索，如此庞大的体量，搜索出来的广告主也不计其数，不可能所有广告都展现出来，因此，就需要从两方面来进行考虑。

用户体验角度

试想一下当你搜索“北京美食”时，搜索结果却是“美国总统大选”，是不是很让人头疼。而如果搜索结果不仅有“北京美食排行榜”，还有“离你最近的美食”或者“好友去过的美食”，是不是就很贴心了呢？那么从用户体验角度出发，都需要考虑哪些因素呢？

1）搜索词与广告的相关性

搜索词与广告必须达到最大匹配程度，最理想的情况是让用户完全感觉不出来这是个广告，而是正常的搜索结果。这样就可以最小程度的减小广告给用户带来的体验伤害。这里可以着重考虑搜索词与广告的标题、图片、描述的匹配程度。

2）搜索词联想词匹配

常见的广告都是与搜索词有重复词语时，才会展现，这样广告的展现几率就会很低，不利于提高广告展现量，比如用户搜索“鲜花”，通常只会出现鲜花商店，但是如果机器学习知道过几天就是情人节，以及当前的用户之前有搜索过“给女朋友买礼物”的行为，那么就可以在搜索结果中同时推荐“巧克力”“项链”等商品，不仅不会给用户带来糟糕的搜索体验，还会帮助用户多维度的进行决策。

3）提高广告质量度

因为广告质量参差不齐，不是所有广告都可以展现，需要广告进行质量度评分。这里可以结合广告创意自身的相关性，比如一个广告的标题为“雅思口语考试”，但是描述和图片却是人流医院，自身的相关度极差，是不可能展现在用户面前的。除此之外，还要评估这则广告的历史点击CTR、落地页成交转化以及预估转化率等，综合评估广告的质量度，确保展现出来不会影响用户体验。

客户角度

搜索广告中，虽然品牌广告和头部广告主占了一大部分，但是仍然有非常多的中尾部广告主，他们希望依靠搜索广告盈利，这部分广告主的质量度可能不是最高，出价也可能不是最多，广告得不到大量曝光，但是绝不能放弃这批大量广告主，因此，从客户角度考虑时，就要重点关注中尾部广告主的利益：

1）雨露均沾

每个搜索词都由多个广告主购买，那么如果每次都是头部广告主的广告得以展现，或者出价最高的广告主展现，那么中尾部广告主的利益就无法获得，久而久之，就会造成这部分广告主的流失。为了不抛弃、不放弃每个广告主的利益，要找到合适的机会得以曝光，比如用户搜索相近关键词几次后，可以适当更换广告展现策略，让中尾部广告主有利可赚，不至于消耗不完预付的广告费。

2）业务个性化展示

每个广告主都有自身的业务特性，在给用户展示时，需要综合考虑业务特性。比如搜索“吸尘器”时，可以按照吸尘器的分类进行个性化展示，区分为“工业吸尘器”、“手持吸尘器”、“家用吸尘器”等等；搜索“火锅”时，可以按照距离远近、销量最高、人气最热等进行分类展示；搜索“托福”时，可以针对课程分班进行分类，“1对1”、“周末班”、“3人班”等。这样就可以针对个性化定制每个业务的广告，而不只是简单的图文形式或者文字形式，不仅丰富了展示样式，还提高了用户体验，缩短用户决策路径。

2. 第二步转化——广告展现到广告点击

广告展现到点击的转化提升，主要决定于广告的展现样式。举个栗子，对于传统的图文广告样式，包含4个元素：标题、图片、描述、文字链。那么提升转化的关键就在于如何提升这4个元素之间的相关度，以及这4个元素与用户意图的相关度，以此提升点击率。

挖掘用户意图，提升点击率

搜索是个很神奇的东西，当用户搜索”迪奥“时，可能是想了解这个品牌、可能是想了解相关的产品、也可能是想获悉这个公司内部的最新新闻等等。那么如果深度挖掘用户意图，把用户最关注的的内容展示出来，就可以有效的提高点击率。

比如通过训练模型，我们知道这个用户昨天还搜索了”兰蔻香水“和”香水价格“，那么我们可以猜测这个用户有购买迪奥香水的意图，因此在展示广告时，可以将电商的香水图片和价格适当外露，甚至可以把购买按钮外露，缩短购买路径，这种广告展现，会促进用户决策，赢得用户的赞赏。

多元化内容改写，吸引用户点击

广告主在上传广告素材的时候，往往不会编撰很多套模板，那么在前端展示给用户时，如果总是一套广告文案，会造成阅读疲劳，没有新意，因此智能标题改写、描述改写，就变得异常重要。

比如搜索”托福和雅思的区别”，可以猜测用户意图是不知道考哪个，各有什么优劣势，因此，可以改写为“托福和雅思的区别是什么？各有什么优劣势？哪个好考？”多维度命中用户需求，提升点击。

比如搜索“咖啡厅”，结合当前的用户画像（90后，大学生），结合天气（雨天），那么标题可以改写为“下雨天，最适合90后大学生的十大咖啡厅”等等，这样的标题，你会忍住不点开看看嘛？

图片智能匹配，提升点击欲望

搜索结果中，有图片的展示广告总比没有图片的纯文字广告的点击率高，可以看出图片的重要性。但是现在搜索结果中的图片存在很多问题，比如图片尺寸大小不一、变形、质量不高等，给用户造成影响点击的负面影响。因此提升图片的质量与刚才提到的内容改写一样重要。我们可以给所有图片打标签，比如给行业图片打标签、给商品图片类别打标签等等，在需要适配广告图片时，从图片库中获取进行展现，每次刷新可以展现不同的图片，提升图片质量的同时，也带来浏览的新鲜感。

3. 第三步转化——广告点击到落地页点击

针对CPA结算方式，广告主按效果计费，因此落地页的点击CTR至关重要。

直链第三方落地页

普通的广告位（如图文广告）在点击后会直链到第三方的落地页，这个点击效果我们很难监控，只有在审核广告主资格时，进行严格把控，对第三方落地页进行有效审核，才允许投放。

营销推广落地页

除了上面直链的情况，在做营销推广时，我们也可以自己配置落地页。

比如在搜索重庆美食时，结果中会出现重庆美食排行榜、最好吃的重庆火锅排行等，这些广告位是需要搜索广告配置的；再比如双十一大促，春节大促，我们可以自己配置活动促销落地页，跟广告主合作，这里的落地页就需要由搜索广告方提供。

为此，要进行合理产品结构划分，结合用户画像展示最重要的字段，提供用户最感兴趣的内容，提升点击转化。

比如美食排行，可以按照品类进行划分，如火锅、自助餐、西餐等，大促落地页可以按照折扣力度、距离远近、销量等来进行划分等，可以根据当前用户的品类偏好、价格偏好、搜索偏好等，千人千面的展示落地页信息，提升点击转化。

4. 第四步转化——落地页点击到后续转化

这里的后续转化，大部分都在广告主的页面完成，因此搜索广告无法过多干涉，可以做的是监控广告主的成单转化，通过不断完善训练模型，使预估转化模型更加精准，使投放的广告整体转化率得到提升。

搜索广告的各流程转化对于收入至关重要，因此，在做广告产品时，要关注每步的转化流失，同时，广告产品不只要面对用户端，还要关注广告主，双方有效结合，全面分析，才能使广告产品恰到好处。