为什么我说深入挖掘用户的“本质需求”反而是错误的？

用户需求是产品设计的大前提，对需求的本质解析与需求量的分析是决定产品、服务模式能否做成的关键，而对于需求的分析，往往存在一个对立面——伪需求。

伪需求是什么？

所谓「伪需求」，有许多人认为是不存在的需求，这种观点有失偏颇，尤其是我们看到的用户反馈，所呈现出来的需求通常不是存在性的问题，而是指向性问题（指向某个具体方案）。

例如，在app store中，微信的评论区有这样一些声音：

1. 在朋友圈看到好看的照片、视频或者好的文章，不能一键转发，而是要保存到本地、重新编辑发布等等，步骤太繁琐，希望能改善。

2. 发语音的时间太短了，最长只有1分钟，希望能够延长时间。

对于一键转发，大家最熟悉的应该是微博，微博的内容机制是符合幂定律的，也就是极少数用户生产内容，剩余的大部分用户都只是消费内容，转发就如同搬运，属于更深层次的互动性消费而不是生产。

这种开放的模式就决定了微博的内容必须能够被快速传播，但这个需求放在微信朋友圈并不合适，微信作为更封闭的熟人社交圈，每个人都倾向于成为自己的代言人，满足用户对于生活的原创记录，试想打开朋友圈，结果满屏都是与朋友无关的转发内容，什么感觉？

从这一角度来看，最期待朋友圈支持转发功能的群体应该是微商，因为代理模式需要突破朋友圈这个「圈」的边界，使得信息快速互通与传播。

所以你看，需求不可谓不存在，然而其指向的落地点却有悖于当下产品已有的逻辑。

再看第二条反馈，对于这样的建议，可以试着反问用户：如果1分钟太短，延长到几分钟才合适？

其实这一类用户或许根本没想过要对语音的时长进行限制，不否认用户有超过60秒的长篇表达欲，但如果不限制语音时长，会导致什么结果呢？

比如一段3分钟的语音，接收者就需要长时间的专注且不能中断，才能获取完整的信息（听语音比看文本消息的环境要求更高、摄取速度更慢），这样反而会影响到用户之间的沟通效率。

微信作为IM（即时通讯）工具，重点把控的本就是用户交流的可达性、高效率，若用户有较多的信息需要传递，或使用文本，或使用语音聊天，都是更合理的替代性方式。

长时间语音的场景发生在哪？直播、喜马拉雅、得到…单个主体面对群体用户的单向传递信息的需求模式，所以需求不假，但这事微信不会做。

「伪需求」谈论的不仅仅只是需求，而是需求对应的上下各要素之间合理的价值衔接。

比如带打火机功能的手机、带轮子的运动鞋，虽然被视为伪需求，但不代表市场不需要打火机和轮滑鞋，更多时候只是需求的解决场景不合理。

营销界非常经典的案例，用户说要买一个电钻，事实上他只是需要墙上的一个洞，如果再挖得深一点，他或许是要在洞里安上一枚钉子并准备一个衣架，以便能够在下班进门时能挂上衣服。

如果是这样的话，用户只需要叫人来帮他钻一个洞或者用租赁电钻的方式解决需求，甚至可以用不伤墙体的粘贴式挂钩。

所以独断专行的乔布斯才会说「用户不知道自己想要什么」，基于用户的访谈、调研工作才会有诸多不靠谱的噪音干扰。

至此，归纳几点关于伪需求的类型：

1. 用户的误导性表达，无意（不自知）或有意（隐瞒）。

2. 与实际的产品逻辑相悖，比如不符合定位、解决需求的场景不合理等。

3. 无法通过优化需求上下各要素而产生持续的效益，很多创业项目始于补贴，死于资金链，一旦用户享受不到原先的优惠，会毫无顾忌地离开。

如何辨别伪需求

从上述几类情况看，通常定义的「伪需求」实际已超过了「需求」的范畴，上升到更高层次的商业运转框架中，而如果单纯谈论用户需求，就其本身而言没有所谓的「真伪」，只是「有无」的问题。

与其说是伪需求，不如说是现实意义上不可行的解决方案。

前两年O2O的创业浪潮席卷了整个国内市场，「上门服务」作为众多项目的关键词，忽视了这种服务模式在解决需求的同时所附加的负面效用。

以e洗车为例，用户是否需要上门洗车的服务？必然会有。但现有的解决方案负面效用大，因此并不可行。

且不论需求量的问题（市场可以培育），整条服务链本身包含等待服务人员上门、带到车前、提供合适的清洗场地、完活儿交接等环节，如果再抛开资本补贴（外界辅助），服务方至少要将上门成本（比如专车接送工作人员、携带相关设备）转移到用户身上，除此之外，用户还将承担额外的时间成本（比如等待、监督）。

需求很简单：用户不想出门，希望有专业的团队能上门服务。但解决这个需求的附加成本可能比自己驾车到店更高，需求与现行服务模式之间存在矛盾，所以等融资的钱烧完后，项目基本也走到头了。

举一个常年被说道的例子，用户说自己需要一匹更快的马，如果再继续深挖需求的本质，发现用户其实是想更快地从A点到B点，于是福特为用户提供了汽车，从此「更快的马」变成了人们口中的「伪需求」。

这属于用户的误导性表达，因为确实没说出用户最本质的需求，但以此判定更快的马是伪需求，却并不合理，用李叫兽的话来说即是「事后聪明偏见」。

更快的通勤是用户的本质需求，而在汽车没有被发明之前，马就是代表该需求的典型解决方案，「良马」就是当时的真实需求。

只不过随着快速迭代的技术革命，汽车替代马匹变成主流的出行方式，此时你再用「更快的马」便是不可行的解决方案。

有人会说「伪需求」是没有将需求解构到最底层，因此用户需要电钻、快马都是伪需求，这种说法不够严谨。

如果非要把用户的需要解构到最底层才算真实需求，那么上门洗车是伪需求，因为用户要的是足不出户就能让车变干净，按这个逻辑下去，在车库安装自动洗车装置也是伪需求，因为可以生产具有自净功能的表皮材质，然而这也是伪需求……因为如果有超时空的传送门，连汽车都变成伪需求了，洗车还算个啥？

一味地解构需求的本质，只会陷入到环环相扣的需求陷阱中，在实际的应用中，要将与需求相关的所有因素联系起来并结合现实的条件基础，才有可能得出可行的解决方案。

所以百公里加速2.8秒/650匹马力的兰博基尼是不是伪需求？当然不是。但超跑的出现也不是为了让用户能更快地从A点到B点，至少在国内不是，不同环境下需求的本质也在演变、转移。

写在最后

说了那么多，总结起来无非两点：

1. 单就需求而言，用「有无」的概念比「真伪」更贴切。

2. 对于「伪需求」这一说法，必须认识到其承载的内涵不仅仅是需求本身，还包含与之对应的解决方案的可行性，和整条商业价值链的合理性。（比如没有补贴后依旧能正向运转的需求，哪怕长期亏损，只要用户依旧愿意使用，总有资本接盘，早期的京东、滴滴、亚马逊都是如此）

理解这一层逻辑，才能更好地解析用户的反馈，以及自己灵光闪现出来的功能与服务的设计定义。

END.