内容即入口的时代：浅析美妆内容社区电商的产品逻辑

以前的流量入口是搜索引擎，是应用商店，是社交，而现在的流量入口是内容。因为“内容”这个词所涵盖的意义太多，所以今天我们讨论的主要是“垂直内容社区+电商 ”的模式，大家可以选择小红书（成熟形态）、网易美学（初期）作为标的辅助理解。

接下来给出美妆内容社区电商的产品逻辑，也是本文的主要阐述结构。

1. 用户需求及属性决定了美妆内容能够成为一个自给自足的内容闭环生态

2. 内容生态不断产出内容物成为了社区交流的媒介，社区带来了大量的活跃流量（形成电商的先天优势），并逐渐形成信任成本（迈向电商的情感基础）

3. 其次，用户本身具有一定购买力属性（迈向电商的物质基础 ）。

4. 最终，在与商品高相关性的内容阅读场景下，频繁触发了用户购物需求，这就使得整个平台提供电商模块是一个用户体验增值的过程，也使得内容平台有了更加明确的盈利模式

按用户在内容平台上的行为分为两种模式，我们先介绍其中一种：用户同时参与到内容生产和内容消费这两种活动，典型案例：知乎、微博等。简单地说，这种模式下内容生产、内容消费能够形成一个持续产出内容的闭环生态。首先，我们需要了解的是这是怎样一个生态。

一、生态的参与者是哪些？

根据用户的规模以及对产品的贡献，利用金字塔模型对用户进行分类：

我们选择贡献用户和高频活跃用户这两种最有特点的用户作为分析的主体，他们是一类具有以下共同属性的女性用户：

1. 年轻、接受新事物能力强，有好奇心

2. 具备一定的消费能力

3. 追求性价比

4. 对美妆个护有交流的欲望

5. 比一般人更加擅长生产内容

这些属性会在下文中多次提到，是本文最基本的前提

二、用户在生态内有什么基本的行为？

内容生产行为

内容生产是件麻烦事，用户却自愿费时费力去做，说明背后一定是有需求在驱动。同时也受一定客观因素的影响。

1、用户需求

前文提到：

用户属性4“对美妆个护有交流的欲望 ”

这是内容生产的核心驱动力。

哪家面膜美白效果好啦，哪家卸妆水是无限回购款啊，这些都是姑娘们在日常生活中交流分享的内容。同样地，如果有平台提供一个交流的氛围，那么姑娘们是乐于在线上去分享自己的体验的

2、客观原因：内容生产的参与门槛低

不同于写行研、作尽调需要严谨地背景调查、数据分析，慎重检查论证过程。美妆的内容生产本身就是把个人的主观体验分享出来过程，无需过多专业背景。

同一款产品在不同体质的用户可能会有完全不同的评价，但是不同评价之间是兼容的。用户正是根据内容的描述来判断这款产品是否符合自己的体质。同时内容生产门槛低也使得内容覆盖的商品品类十分全面。

内容消费行为

内容消费分为两种：

1. 关于特定商品的消费决策；

2. 用户没有明确的阅读目的，或者的无法准确地描述隐性需求。

1、需求明确：消费决策

购买化妆品是有一定风险的。首先，每个女孩子的肤质肤色体质都有差异，她们对气味颜色的偏好也有所不同。如果买到不适合的产品，小则是买家秀与卖家秀，严重甚至会引起过敏反应。其次，从长期来看，化妆品是很大一笔消费。洗面奶洁面，精华修复，乳液补水，面霜锁水这一套基础护理大概200-400元左右，这还没有算上产品种类丰富的彩妆开销。

所以，在这两种风险存在的情况下，结合前文提到的用户属性3“追求性价比 ”，致使用户在购物前需要阅读足够数量的心得分享，才能降低试错成本，减少“吃土”风险。所以，辅助消费决策是内容消费的驱动力之一。

2、需求模糊：泛阅读需求

前文提到了：

用户属性1：“年轻、接受新事物能力强，有好奇心 ”

这使得用户乐于发现并阅读新的产品心得体验。其实，适合姑娘们逛街的情景是很类似的，大家可以意会一下。而这也是内容消费的驱动力之一

小结：我们可以看到用户同时参与到内容生产和内容消费这两种行为中，但这并不意味着需要“内容消费数量=内容生产数量”这样的平衡，结合用户的金字塔模型中就可以猜到，大致是“20%的人群产出了80%的内容”“20%的内容就满足了80%的内容消费需求 ”，但这仍然构成了内容生态闭环

三、内容生态是转向社区的？

在这里需要大家接受一个结论：“社区的基础是媒介。”

有这个结论之后，简要描述社区的形成：用户作为内容生态的构建者产出的内容成为媒介，人们围绕着媒介互动，社区就逐渐形成了。

大家会发现一个很微妙的事情就是：用户现在既是内容生态的构建者，又是社区的构建者。出现这种情况的根本原因是“用户同时参与到内容生产和内容消费这两种行为 ”这个模式决定的。

而当用户以这样的身份在平台上交互（点赞/评论）时，背后蕴含的情感更加丰富，随着人们不断地交流互动，对整个社区的归属感会更加强烈，社区高度活跃带来了大流量。这是引入电商的先天优势。

社区还带来了另外一个好处：人们在互动中逐渐形成社区信任成本，并部分移情与平台方。这是迈向电商的情感基础。

同时，用户属性2“具备一定的消费能力 ”成为了迈向电商的物质基础。

最后，在内容平台上，小姐姐们晒着各种色号的口红，安利着各家美白的面膜，画着各式各样的眼妆，这些内容的共同特点是与商品强相关，在高频次的图文内容刺激下，用户很快就会种草产生买买买的欲望。

需求是一切流程的起点。那也就是说在内容阅读的场景下触发了购物需求，购物需求就能触发购物行为。此时，如果平台方引入电商模块的商业行为不仅不会引起用户的反感，反而是一种增值的用户体验。

一些补充

美妆内容具有一些其他行业难以复制特殊性质：

（1）内容有沉淀价值

新闻、资讯行业的内容具有时效性，内容的价值随时间的增长而有所下降。而美妆行业的内容却是能够复用的，如果是商品相关的内容，只要商品不下架，就有参考价值。而绝大多数商品都是长期供应的，这就使得美妆商品相关内容长时间有效。如果是关于妆容教程这样的技能型内容，那么价值受时间的影响也是非常小。

罗马不是一天建成的。从公司的层面上来说，内容沉淀所带来竞争壁垒，竞争对手短时间内是无法抄袭与超越的。如果资金到位，两三个月内可以冒出各种颜色的共享单车，但是从来没有人敢说，两三个月再造一个知乎。

（2）内容与商品具有强联系

无论是作为消费决策，还是传授技能，抑或是评测，所有的内容都会与商品产生直接联系，这就使得变现空间非常得大

（3）用户对美妆内容消费高频而且需求量较大

我们再次回顾一下整个逻辑：

1. 用户需求及属性决定了美妆内容能够成为一个自给自足的内容闭环生态。

2. 内容生态不断产出内容物成为了社区交流的媒介，社区带来了大量的活跃流量（形成电商的先天优势），并逐渐形成信任成本（迈向电商的情感基础）

3. 其次，用户本身具有一定购买力属性（迈向电商的物质基础 ）

4. 最终，在与商品高相关性的内容阅读场景下，频繁触发了用户购物需求，这就使得整个平台提供电商模块是一个用户体验增值的过程，也使得内容平台有了更加明确的盈利模式

四、早期内容平台怎么做？

前文提到按用户在内容平台上的行为分为两种模式，另一种模式是：用户主要行为是内容消费，无法进行内容的自生产，内容需要平台方单向feed。

这种模式主要出现在娱乐内容为主的平台，尤其是各大视频网站、小说站点，用户完全不能自生产，内容供应高度依赖外部的feed。

用户跟着IP流动，这就使得平台方需要通过足够的资金引入版权或者是拥有强大的内容创作团队保障内容的持续供应，才能保证用户的留存。

依赖外部feed并不就一定是缺点，对于早期创业团队，并没有足够用户数量支撑用户金字塔，也没有足够的内容保证用户的消费时，冷启动采用公众号/微博形成自媒体矩阵+社群作为产品形态反而是较为稳妥的选择。

• 首先，公众号/微博单向输出内容就能很好的达到聚集用户的目的，同时可以通过初期的运营可以完成内容的原始积累，等到成熟了之后便可以导入到产品中。

• 其次，这种打法有比APP形态更低的开发成本和获客成本，而且还能作为MVP迅速验证用户需求与场景的存在。

• 此外，公众号和微博本身具有媒体属性，通过这两种渠道输出内容，有助于用户进行分享、传播，同时也作为收集用户反馈、进行运营活动的渠道。

五、小结

所以，当大流量赛道都被大公司占满的时候，如果能在垂直行业聚集一批共同属性的用户慢慢耕耘，成功延伸服务场景，这也是一种可取的办法