用户留存：谈谈那些让用户欲罢不能的心理套路

商业模式能行之有效的战略本质，正是为用户提供解决需求的价值，继而才有可持续的价值变现，这是“1”和“0”的关系。

谈及「留住用户」这个话题，可以说是不分行业、市场、经济形态的共同命题。

之前大家聊的更多的是关于产品及服务本身创造的用户价值，但如果换一个视角，从用户的心理与行为出发去思考留存的因果联系，就不难发现影响用户留存的因素不只是产品这一客体存在，还有自我感性的主体存在。

先摘录两句跟情感相关的句子：

1. 不是你放不下谁，而是你放不下想念对方的那个自己。

2. 我喜欢你，但与你无关。

上述两句话应该是大家所熟知的，即便没有见过原句也必然看到过含义相近的变体，它们表达的落脚点都有一个共同的特征是：你的情感寄托不在于对方，而在于自己。

什么意思呢？

比如经常能听到某些人在分手后依旧放不下对方，伴随的论调也往往是「奉献给对方多少年的青春」，对于自己投入付出的考量占比更大，那就是典型的沉没成本引发心理失衡的情绪。

再有，一个男生对女生展开穷追不舍的苦恋，多年的执着终于换来女生的垂青，男生反而不买账了，因为他沉迷的是「追求」本身以及自己在彼时状态下的感觉。

反映到产品的用户留存上或是客户的维护上，就是暂时先弱化甚至抛开关于质量、服务、解决需求等理性评判的硬杠杠指标，洞悉用户在不同环境刺激下的认知行为模式，让用户自己养成习惯甚至是对此上瘾，以达到高留存的目的，游戏就是最有说服力的代表。

目前国内手游市场份额占比最大的就是《王者荣耀》，单套皮肤的日流水为1.5亿，它在用户留存方面做了哪些工作？

比如降低准入门槛，新手刚进来如果开始几局都死得快，对于玩家而言就有强烈的挫败感，很容易逃离游戏，因此系统就会有意识地给你匹配一些更弱的玩家。

又比如很多游戏在对战能力层面青睐于RMB玩家，谁砸的钱多谁就能粗暴碾压，这么一来对于普通玩家就没有足够的公平性，《王者荣耀》就会削弱土豪玩家这一层面的提升，转而去兜售皮肤之类的体验提升，用户就会大量涌入并且不容易流失。

一、游戏化

用游戏化的思维看待商业问题，就是一种挖掘用户自身特点的运营方式，本质就是通过明确的指引让用户在自愿的行为中获取乐趣。

例如，支付宝作为一款金融属性的支付产品，由于跟金钱的关系密切，与生俱来就能刺激用户的「比较心理」。于是就经常能看到引发用户自传播的活动：

• 支付宝十年账单出炉啦！

• 我的支付宝账号价值相当于西湖边上的一栋别墅，你的呢？

又比如支付宝上线的「蚂蚁森林」，通过购物、缴费、行走捐等行为积蓄能量值，收集的能量达到17.9kg，就由平台方在阿拉善荒漠化地区种植一株真的梭梭树。

从用户心理维度来看这个功能的设计，公益事业刺激用户社会责任感仅仅是很小一部分，如果不引入排行榜以及类似于当年「农场偷菜」的好友互动（收取对方能量），纯粹只能收割能量的用户对该版块的热衷度会快速走低，直至遗忘。

在时间管理中有一个很经典且易用的方法——番茄钟，即25分钟保持完全专注的状态，而后放松5分钟，完成一个周期即为一个番茄钟。

有款时间管理类的APP，在用户执行一个有效的25分钟后就在菜园种一个番茄，并设立全球排行榜进行刺激性比对。

有人会质疑这样冷门小众的应用怎么会有留存呢？这与市场规模有关，不是本文讨论的重点，况且在时间管理类产品中横向比较，这就是有效激活的一种。

我见过一家海盗主题的后现代主义餐厅，内部专门设立一个区域用于投掷飞镖，每一桌食客都有三次投掷机会，只要有一次8环及以上，享受本次消费半价优惠，如果投出10环，本次就是霸王餐。

对于消费者而言，掷飞镖是符合环境基调的额外活动，撇开能不能优惠或免单的结果，其本身就是附加的娱乐形式。

所以很多教育培训机构都把宣传重点放在「寓教于乐」上，比如哒哒英语的推广文案：

孩子“玩”会了英语，轻松又省心！

上述都是游戏化手段中最直接应用的例子，若是把游戏中的运营思路再提炼出来，也能找到利用用户共性的方法指导粘性。

比如小米手机的销售方式只是众人皆知的饥饿营销吗？

抢F码的机制其实起到了区分一般用户与死忠粉的作用，于是那些抢到资格的人会认为这款手机的价值不只是1999，而是附加时间成本、稀缺性等超预期的溢价因素，触发优越感并通过自传播的途径营造「买到就是赚到」的现象。

早期小米通过快速迭代MIUI的方式吸引到大量发烧友，并以开放、共享的态度让许多发烧友共同加入到系统的设计和优化进程中，策划「米粉节」，在发布会上公布作出贡献的用户ID以及最诚挚的致谢「因为米粉，所以小米」等等，所谓的「参与感」何尝不是一种游戏化的体验。

二、惯性依赖

上文说到要让用户自己养成习惯是守护留存率的重要因素。

就像你在买3C品类时习惯上京东，所以即便京东白条额度不给你提，天猫的正品率、售后以及物流服务都跟上了，你也不会去后者，至少不是优先选择。

惯性的特点在于必须借由外力来改变状态，你不会平白无故地开始一件事，也不会毫无缘由地停止一件事，而习惯的养成需要产品与用户之间建立默契。

比如keep每晚7点55分左右都会push一条「keep提醒你该锻炼啦，坚持就是胜利」。

这个时间点肯定不是运营团队拍脑袋定的，其背后必然是大量用户的行为数据作为参考指导，若是更精细一点，会针对不同的用户群体在不同时间点推送不同的内容。

但对于个体用户而言，必然是一个固定的时间节点，这就是引导习惯、建立默契的一种形式。

这也就能理解为什么当我们追的电视剧后期出现剧情拖沓不合理时，大部分人是不会轻易弃剧的。

因为人们都习惯于把日常生活切割成自己熟知的片段，一旦开始追剧，会定期事先预留一个时间段，如果弃剧就需要另外寻找事务去填补这个突然抽空的时段。

同样的，职业的新媒体运营者们都会严格执行定点推送，比如罗胖每天6点半的语音、和菜头8点20的天空照，除却他们自己养成的习惯，也建立了用户默契。

如若不然，像薛定谔式推送那样（不知其是否推/何时推），无论内容多精良都容易被遗忘，因为不符合用户的确定性期待，没有默契。

这方面我就是一个反面教材，没有固定的发文周期。可能有人会说王五四也没有做到确定性，有时甚至分不清哪一个公众号才是他（随时被封号），然而拥趸们还是前赴后继地搜索他、关注他，似乎并不需要默契。

真的不需要吗？

其实恰恰相反，王五四和真爱粉是作为一个共同体与所谓的「政治正确」做周旋，这分明是默契的高级形态。

值得说道的是，习惯养成的难易度取决于需求本身的频度，比如医疗服务类app，市场容量与成长性都很可观，但试想谁会天天挂号、预约、查询疾病呢？

归根结底是因为需求频度低，所以要做的并不是刺激用户需求由低频转变为高频，而是契合其本身存在的高频需要。比如每日早晨推送一条与健康养生、营养膳食相关的内容，就能促使一部分用户形成习惯。

三、得失心理

利用用户的收获追求与损失厌恶的心理，也能让人不自知地陷入到预先设置的框架中。

陌生社交永远是刚性需求，因为其背后有“性”、“空虚”、“好奇”作为动力，所以近两年在社交领域异军突起的「探探」有一句高频推送——附近有人喜欢你哟，快来看看是谁！

非常简短的一句话，几乎涵盖了用户下载这款app的所有念想，有效地唤醒用户对于得到他人喜爱的需求。肯定有人会说自己不受其乱，若真是这样，当初又为何猎奇下载。人的需求是阶段性交替的，长期戴名表的人也会想试试科技风的iWatch，所以我们常常会周期性地下载又卸载陌生社交软件，这不矛盾。

为什么Pinterest首创的瀑布流会风靡全球，如今这一布局形式已被广泛应用，其实也利用了「追求」心理，在不需要翻页的情景下无限制地自动加载，在数据足够丰富时几乎拉不到底，用户很容易沉浸其中而忽视时间、浏览长度的概念。

细细一想，产品的运营方式虽然复杂繁多，但本质上都是由少数几条法则指引的。

比如看网络视频时，一旦播放到片尾就自动跳过片尾曲并直接转入下一集，只要用户不作为，视频就会无休止地播放，把操作成本降至为零的结果就是模糊了单个视频之间的边界，原本被切割的片段连成整体，用户很容易在不知不觉中看上一宿。

损失厌恶证明了人们对于失去的情感程度比得到更激烈，因此围绕「损失」心理的运营方式有时比正面刺激更有效。

比如每年双十一时，各类商家都要在海报上下足功夫，仅从得失心理来设计文案，就有如下案例：

• 买到就是赚到！

• 错过今天，再等一年！

很明显，第二句的效果要好于第一句。

从心理上看，「赚到」未必是必要的，也有可能是多余的/闲置的，但「错过」给用户的感觉就是损失，而且还包含了一年的时间成本，显然后者对用户的刺激性更强。

Lyft是美国第二大打车应用，为了「司机端」的增长，当司机跑了一段时间后本来是提示其已经赚了多少钱，随后却改为少赚了多少钱，把关注点从「得」转移到「失」，激发司机的欲望。

Uber受其影响后也在引导司机行为上做了调整，比如当司机赚到80美元时点击离开，会提示司机离100美元还差20美元，且焦点放在「keep driving」。

特点在于这并非是固定值，而是永远悬在离当前不远的地方，是一个看得见却永远都够不着的目标，让司机持续保持期待，即便很累还是愿意多开一阵子。

这种招式用在媒体上会怎么样呢？

比如我们都熟悉的标题党有「不看后悔」、「价值百万」等系列，虽然深知其很可能是低俗营销的套路，但并不妨碍人们好奇的追寻，今日头条百亿美金的估值证明了人性弱点的商业价值。

写在最后

是走还是留，并不取决于专家的意志，用户的自我感知才是留存、活跃甚至忠诚的关键，通过游戏化、惯性依赖、得失心理这些设计思路，就能体察到让用户自我驱动、积极活跃的行为心理。

例如很多游戏在新手向导期都使用女性化口吻去指引，所以高德地图有林志玲性感的导航语音包，也就很容易理解了。

需要声明的是，尽管本文一直在讨论通过抓人性特点的方式来引导用户行为，从战术层面上似乎有些脱离用户价值，但并不等于我们可以抛开用户价值去空谈原罪式的方法论。

商业模式能行之有效的战略本质，正是为用户提供解决需求的价值，继而才有可持续的价值变现，这是“1”和“0”的关系。

END.