做好产品情感关联，从用户反馈开始

用户和产品借助媒介建立情感关联，使用户对产品有了印象、好感和认可，最终影响到用户决策。

你肯定遇到过类似的事：

• 大学同学开了一家饭店，你时常会光顾，虽没有折扣

• 自从你喜欢的C罗代言了Nike，你再也没买过Adidas

• 有了一次因为上菜慢而打折的经历后，你更喜欢去海底捞了

• 因为罗永浩，你买了锤子手机

如果把案例中的「你」看做用户，把「饭店、Nike、海底捞、锤子」看做产品，会发现在用户和产品之间都有一个人或事，把毫无关联的两者联系起来。

这种联系，是用户在心智和情感上的反应，在毫无感知和潜移默化的过程中就完成了。

关系如下图：

• 你选择大学同学的饭店，不为贪图便宜，也不为味道可口，而是在决策去哪家饭店的过程中，首先想到这家。

• 选择Nike还是Adidas，原本是无所谓的。但是在C罗代言Nike之后，你看见Nike就好像看到了C罗，决策的天平就倾斜了。

• 虽遇到上菜慢，但海底捞积极解决并给你打折。这次满意的消费体验让你回味无穷，对海底捞的品牌认可度更高，不自觉的在期待下次消费了。

• 你买了锤子手机，基本等同于你认可罗永浩的「情怀」。应该有很少用户，仅是因为锤子的品质而下单的。

用户与产品之间的情感关联

以上案例的共同点用户和产品借助媒介建立情感关联，使用户对产品有了印象、好感和认可，最终影响决策。

详细阐述一下这个观点，用户在使用产品的过程中，即使产品的情感化设计的再好，用户的感觉肯定还是人机交互。从情感上来说，机器或界面是替代不了人的。

试想，为什么淘宝有用旺旺与小二沟通的环节？淘宝最初面临的问题是如何把传统的线下交易转移到线上，因为传统交易都存在人与人的沟通，比如讨价还价。如果搬到线上时让这个沟通消失，肯定对交易量有很大伤害，淘宝很可能就做不起来。

这件事看起来只是与「讨价还价」相关，本质上是因为线上交易也需要有人与人沟通的环节。因为这个沟通环节的存在，让买家对卖家产生的信任感，如果客服做的足够出色，还会让买家提升对商家的好感度，从而间接拉动持续消费。

因此，对于互联网行业来说，利用好用户和产品之间的情感关联，在这个环节做足功课，是可以影响用户决策的，从而提升用户访问或交易的数据，也就是UV或GMV。

虽然不能准确的监控哪些UV或订单是「情感关联」转化的，但从上文的结论可看出，因果关系肯定是存在的，而且对用户满意度也会提升。所以，在运营的过程中，必须要关注这个方向，并且有明确的对应措施。

通过运营手段建立「情感关联」的方式：

1. 用户运营。对核心用户的激励和管理工作，虽然运营目的是提升活跃度，但会频繁和深度的与用户沟通，因此建立了用户与产品的情感关联。

2. 品牌推广。为了提升品牌的曝光量和认知度，需要做主攻面向用户心智和情感的传播，因此也建立了用户与产品之间的情感关联。

3. 用户反馈体系。通过站内的官方渠道或站外的社交平台，收集用户对产品的建议反馈，再进行消化和处理，最后反馈给用户结果。

以上三种方式，从达成情感关联的效果来看，「用户运营」的覆盖人数太少，「品牌推广」是case by case，而非常态。

因此，打造一个完整、有效、闭环的用户反馈体系，是建立情感关联的重要手段。

那么，什么是用户反馈体系？

简单的说，是产品与用户沟通的渠道，是一个从收集信息，到消化、处理和反馈的闭环过程。

在这个过程中，不仅解决了用户的问题、收集了产品需求，更重要的是建立了用户与产品之间的情感关联。

如下图：

用户反馈体系的概念，可拆解为：

• 目的。与用户沟通，去处理问题、收集建议和建立情感关联

• 内容。用户答疑、收集需求、处理投诉、解决BUG

• 渠道。站内入口、微博微信、社区贴吧、QQ/微信群、客服

目前对用户反馈可能存在的问题：

1未做主动收集

用户反馈包括用户提交和运营收集，前者是用户主动的行为，需要在产品的固定入口按照固定格式去提交，操作门槛高，收获信息少；后者是散落在各个公开社交平台的，用户贡献门槛低，量级大。

所以，如果不做运营收集，就会遗漏大多数已经存在的用户反馈，不仅很多有价值信息会被忽略，更重要的是如果不去处理，用户对产品的好感度也会降低。

理论上应该面向全网去收集，其实只要关注少数top量级的平台就足够了，比如微博、贴吧、知乎，也可以去搜狗搜索微信公众号的内容。

2只回复不解决问题

对于用户反馈，用官方身份去回复，好处是辨识度强，用户可以明确知道自己的声音被官方关注到了；坏处是回复内容受官方身份的约束，过于死板和有距离感。

比如，下图这样回复没有任何意义。我看到这个回复，没有任何沟通的欲望，也不知道从哪里开始，因为我没感受到对方希望交流或解决问题的诚意，好像只是为了完成KPI。

现在是个全民卖萌的时代，网民更喜欢有亲和力、有趣、年轻化的沟通话术。如果遇到不能快速解决的问题，也可以用这个风格的话术去和用户沟通一下，征求理解。

3团队内部不重视

用户反馈从收集到最终解决，需要在团队内部横跨多个角色，如客服、运营、产品和研发。

如果团队内部对用户反馈不够重视，在解决问题时很可能就无法推动，导致最终不能被解决。对于研发来说，这是个插入需求；对于产品来说，需要评估需求的价值；对于运营来说，这是每天要做的几十件小事中的一件，相应速度不会那么快；对于客服来说，前面几个角色都不给力。

除非团队有非常关注用户反馈的文案，或者老板足够重视，否则很难推动执行。

具体说如何搭建一个用户反馈体系：

第一步：调研

别急着马上开始，需要先了解之前用户反馈的运作方式和遇到的问题，其次去梳理团队沟通流程和责任人，再分析并归纳用户反馈的类型，最后确定收集信息的平台。

以百度知道为例，套用上述做法：

1. 已有用户反馈的运作方式。之前没有系统的收集和处理，只是在被动的接受核心用户在群里的反馈，但会遇到推进难的问题。

2. 梳理团队内部沟通流程。团队分为5个并行的方向，确定好对应的项目组和接口人。为了预防突发情况，还梳理了各项目组的负责人，遇到优先级很高或很紧急的需求，可以直接找负责人。

3. 收集反馈平台和内容类型。在知名的大流量互动平台，搜索「百度知道」的相关信息，搜集用户会在哪些平台发布反馈。也可以针对少量核心用户进行1v1访谈，看看是否有遗漏。

按照这个方法，圈定百度知道的用户反馈平台有：站内反馈、贴吧（2个）、微博、QQ群。在这些平台抽样100条信息，可得出反馈内容的类型分为，BUG反馈、问题咨询和意见建议。

第二步：制定流程和规范

结束了上一步，就掌握了用户反馈体系所需的基本信息，这一步开始画出流程，制定规范。

1流程。指从用户反馈收集，到最终解决的整个流程，如下：

信息监控→收集反馈→过滤需求→安排处理→推进解决→回复用户→归纳总结

2规范。在执行上述流程的过程中，具体的操作规范。取其中几个环节，举例如下：

信息收集，平台列表有哪些、是否用官方帐号互动、根据反馈的类型制定回复标准、负责人是谁、周末是否需要排班、处理问题的响应是多长时间。

团队内部，各方向对接人是谁、各类问题优先级如何界定、处理周期是多久。

总结，各平台用户反馈处理的量级、反馈处理之后带来的收益、通观全局带来的思考。

第三步：推进执行

把上一步的流程和规范，推进落地和执行，这是最关键的一步。难点有：

1全面和深度的掌握产品信息。用户反馈的问题，会覆盖产品的方方面面，所以必须对产品理解的很深很透，并且及时掌握着最新动态，才能与用户沟通。

2用户反馈的数量很大。如果每天需要处理20条用户反馈，1个人力可以解决，但是如果是100条反馈呢，增加人力肯定不是合理的解决办法。所以，可以招募用户志愿者，给出一个常见问题答疑模板，做好分工排班，就可以减少人力成本。

3用户需求分析。把用户描述的意见建议，转化成产品需求，我认为这是难度最大的一个环节，最考验运营功底，也是最有价值的。运营不能只是简单的收集和搬运用户描述，而是要进行沟通和分析，转化成产品需求。

最简单的例子，很多用户询问怎么发帖，潜在的用户需求是发帖入口太深，产品上可能需要优化。

4推进难。用户反馈的问题，经过处理后会分发给各个项目组，并推进解决。但这些用户反馈对于各项目组来说，都是计划外的事，很可能对KPI都没有直接帮助，所以在解决问题的过程中，会遇到相应速度慢，甚至推卸责任的情况。

解决办法是，在设置用户反馈规范制度时，争得老大的认可和确认，并在每个项目组明确唯一的接口人和处理问题的响应时间。

5团队认可。只是由上而下推进的项目，并不算健康，而且老大也不会长期持续的关注这件事，所以就需要整个团队成员的认可，这样推进起来才会更顺畅。

解决办法是，多做分析和总结，并且把处理反馈的实际收益告知给各个项目组，让他们明确的感知自己的劳动成果，下文会详细说怎么做。

第四步：传递价值

把用户反馈体系看做一个项目，想要衡量其带来的价值。负责这件事的运营人员，不能只是做完前三步就完事大吉了，而是一定要做好分析总结，整体分析用户反馈体系带来的价值，并且传递给用户和团队内部。

总结的内容包括：

1整体数据，处理反馈的总量。是指单位时间内，处理了几个平台的多少条用户反馈，覆盖全部用户反馈的占比是多少，环比是增是减。先从数据上有一个整体的概念，就相当于我们做任何事，都要知道整体盘子的量级。

2具体收益，包括可量化和补课量化的。可量化的收益，最理想的情况是因为用户反馈而上线的产品模块或运营措施，从而带来核心指标的提升。这就是完全可以归功于用户反馈体系带来的收益。即使遇不到这样理想情况，也可以统计出因为用户反馈而做的改进次数，暂且认为被产品经理采纳的需求就是有价值的。

不可量化的收益。比如用户反馈的量级在减少，有可能是因为用户反馈处理的及时，解决了用户的问题，修正了产品不足，危害面减少，所以发声吐槽的用户少了。如果对这样的反馈置之不理，会影响更多的用户，在社交平台的负面声音也会呈几何倍数增加。

3整体分析的结论。负责用户反馈体系的运营人员，可以从整体的分析用户的声音，洞察里面有价值的信息。以下列举集中情况：

询问某一类问题的用户增多，意味着需求突显。比如用户问如何保存app里的图片，说明近期有很多告知图片类内容，用户很感兴趣，并且有收藏的需求。因此，不仅可以做收藏的需求，是否还可以把图库这个产品模块做起来。如下图案例：

吐槽帐号被盗的情况增多，是因为最近有新的「犯罪团伙」，还是因为帐号功能有BUG。查看这些用户投诉的内容，找出共同点之后，尽快反馈产品经理处理。如下图案例：

新版功能的决策失误。比如在新版上线之后，有很多用户投诉或吐槽同一个新版优化点，就需要尽快与产品经理一起review这个版本了。如下图案例：