APP运营：从CAC与LTV说起，谈谈产品这一门生意

产品是什么？产品是一门生意。

一、产品是什么？

归根结底，产品是一门生意。不论多么复杂的产品，都可以拆解成一桩桩生意。

举个例子，咱们来看看知乎。

很多人觉得知乎和百度知道很像。实际上，百度知道是为了解决提问者的问题，并提升百度搜索的丰富度和满意度，其做的是搜索的生意。而知乎，做的是内容的生意。

在知乎，提问者是否满意并不重要。问题提出来之后，其他人可以随意修改。哪个答案好，也不取决于个人好恶。任何人都可以点赞，感谢和没有帮助，来改变展示权重。

知乎设计了大V推荐和官方推荐两种模式。打开知乎，你看到的是你所关注的大V的时间线，和菜头给谁点了赞，王琢又写家具答案了。这是根据你的（你爱的大V）的兴趣推荐的，同时知乎官方也会推荐。这就保证了你能看到自己感兴趣的，和一些新奇的玩意儿。

设计了收藏夹，你还能关注收藏夹；设计了当前最热，让你看到当前最火爆的话题。

而以上的这一切，都让优质的内容第一时间浮出水面，让内容的制造者获得比百度知道的积分高得多的奖励，这一切保证了知乎的内容产生。

聚集了大量优质内容的知乎，就可以从两个方向去变现：

• 一是内容制造方，优质内容的付费获取，目前的尝试是值乎；

• 二是内容消费方，本身就是非常优质的流量，可以通过广告变现。

目前知乎的广告还很克制，未来应该会在这一块有大动作，目测是基于兴趣的实时竞价广告。

图解知乎

二、产品和运营的关系

那么产品和运营，在做这一门生意的时候，扮演什么角色呢？产品，负责搭建起这门生意；运营，则是验证这门生意是不是行得通。注意，验证可以是先于产品的。

《精益创业》里提到过一个例子，一家公司想做一款办公软件，但不知道有没有击中用户痛点，运营就先做了一个假视频，介绍有这样一款应用，具有什么什么功能，放到网上之后吸引了大量的点击，很多网友留言问在哪儿可以下载到。于是，这家公司加班加点地抓紧开发，终于大获成功。

大到公司方向，小到产品的某个功能，运营都可以用低成本的手段，以活动或传播的形式帮产品探路。而产品成型后，运营则需要在合适的阶段，用合适的手法，引入合适的用户。

举个例子，笔者之前所在的一家在线教育公司，与教育部达成了合作。教育部需要做火灾预警的宣传教育，方式是用户注册App后在上面做题。

然而这个教育仅针对低龄学生（幼儿园到一二年级的孩子），导致App在短时间内涌入大量的很小的孩子和家长。而App主要功能是真人在线答疑，其实主要面对初高中生（小学的题家长一般能搞定）。所以这批用户对App目前的价值并不大，而且严重影响了社区交流的氛围。

更进一步的，这批用户很可能会影响运营和产品对自己生意模式的判断，将产品引向错误的方向。

三、如何理解一门生意？

1、LTV与CAC

先普及这两个概念：一个用户从注册到卸载，整个生命周期为你带来的全部利润（注意是利润不是收入），是LTV（Life Time Value）；而获取一名用户的成本，是CAC（Customer Acquisition Cost）。可以说，LTV与CAC，是衡量一门生意的标尺。

生意分为两种：

（1）LTV>CAC

这类产品，一般有着非常明确的变现方式，这时运营只需要持续不断的洗入用户就可以了，越多越好。

（2） LTV<CAC

短期内无法盈利，一般缺乏明确的变现方式。但由于移动互联网的特性（人人皆自媒体），只要产品是真的解决了某个问题。那么一旦用户达到一定规模，比如几十万、几百万的真实注册用户、甚至活跃用户，就一定可以实现自增长。所以此时的推广只有一个目的，就是更快的达到这个点。在这个时候，评判推广的最好标准，就是是不是有利于你更快的达到这个点，像刚才说的在线教育的case，就对这个点并没有什么帮助。

2、产品模式、市场环境和用户特点

对于一门生意，我们可以从产品模式、市场环境和用户特点三个方向去把握它。我们举一个LTV>CAC的case里，相对简单的一款产品：积分墙。

（1）产品模式：

积分墙的生意很简单。广告主（CP）需要下载量；生活中有很多人有零碎时间想赚点钱。但是广告主直接找人，比如论坛发帖：谁来下载我一个游戏，给你2块钱，一是操作成本太高，二是不具有可持续性。

于是就有了垂直积分墙，连接广告主和用户。积分墙作为执行方，承接CP的需求。之后通过任务列表的方式展现给用户。用户从上面领取任务，完成下载、注册、试玩等任务，然后拿到积分。积分可以兑换到支付宝或者微信里。

同时，大规模的下载行为，对安卓来说，主要的意义在于做数据（为了钱去下载你应用的人，后续留存都会非常差），对iOS则有着更深的意义。因为App Store的闭环生态，CP能做的事情不多。大规模下载可以改变应用在免费榜、付费榜、或者关键字榜单的排名，可以通过积分墙影响榜单，让应用获得自然的下载。

（2）市场环境：

2014和2015年积分墙很火，原因主要是以下两点：

1）移动互联网突飞猛进，热钱多；

没融到钱的，要做数据融钱；融到了的，要做数据给市场，给竞争对手看。而积分墙，是最廉价的起量平台。

2）用户有好奇心。

那个时候的用户，自己就会去App Store总榜去看看，有什么自己没玩过的应用，下载看看好不好玩。在这种情况下，用户可用的资源，即任务，分为大型应用（BAT旗下）和小型应用两种。大型应用对量的需求持续的。小型应用则是偶发性的。

这样，一个用户进入的时候，可以在很短的时间内，完成几个、十几个大型应用的任务。之后则是偶尔能拿到小型任务。

（3）用户特点：

用户完成1个任务，大概花费5分钟，一般会得到1-2元奖励。这样，一个新用户可能在1-2个小时内，拿到10-30元奖励。之后，可能1、2天能拿到1元奖励。

平台对于用户的价值很简单，做任务赚钱。那么什么样的用户是垂直积分墙的目标用户呢？

• 缺钱。缺钱的人才会拿1块钱当钱；

• 无聊。有大量闲散时间的人才会花一个小时下载App赚10元钱。

两个维度交织在一起，就是我们的目标用户群:

1）他们应该是三线城市用户，或者1、2线里没钱的年轻人

原因：三线城市物价低，1元钱是钱；三线城市的工作一般较清闲，但缺乏娱乐方式，所以无聊时间较多。

2）垂直用户群包括：

• 孕妇宝妈（女性，更热衷于省钱；行动不便，宝妈要照顾孩子，时间零碎且无聊）

• 工厂工人（收入低；工作极其无聊，晚上也缺乏娱乐方式）

• 三线城市学生（缺钱；无聊，除了打游戏没别的消遣）

上面三个用户群匹配度依次下降。

之后的用户调研和推广经验，证明我们对用户的定位是比较准确的。

好，在明确上面三个点之后，我们来推演一下这门生意。

假设获取一个积分墙用户的成本是8元。前面说过，垂直积分墙的任务，一般是由若干稳定的大型应用和不定期的小型应用构成的。用户注册第一天，就可以完成十个左右的大型应用的任务。

假设每个任务给平台贡献1元利润，此时LTV已经大于CAC了。之后可能偶尔做一个任务，贡献1元。在任务少到超过他的容忍限度时，他流失了。

很明显，积分墙满足第一类生意，变现途径异常清晰简洁。所以我们看到，2015年下半年，垂直积分墙经历了一个井喷式的增长，市场里多了很多玩家。但是从2016年Q2开始，积分墙走向萎缩。这个生意不太好做了。

因为市场环境在变化。

首先热钱少了，改试创业方向的都试的差不多了，连模式很重的O2O都试的差不多了。没有明确变现方案的产品，风投看都不想看了。所以你看，今年直播火了。

另外，用户的使用习惯有了很大改变。看看现在周围的人，一个月能更新俩App就不错了。包括App Store的关键字榜单，大家都觉得没有去年效果好了，不吸量！过去可能我搜旅游，看看有啥好App，“哎，有个途牛看着还行，下载下来看看。”现在，是我知道我要下途牛，然后我去了App Store。即使搜索结果第一个是去哪儿，第二个是携程，第三个才是途牛，难道我会去下去哪儿和携程么？

创业代名词—3w咖啡厅的百度指数变化

市场变化，导致预算多多的大型应用，一方面数量减少，一方面削减这方面的预算。而新的App本来就少了，预算使用也更加谨慎。这造成了什么呢？就是积分墙的用户上来，发现只有5个应用可以做，做完之后苦等三四天，才又领到一个任务；然后又苦等几天，再领一个。请问会有人为了三天赚1元钱，而留着你这个应用吗？没意思嘛。

这造成了两个现象：

1. 新用户对平台的贡献大大减少；

2. 用户的生命周期大大缩短，最终的结果，就是LTV的下降。

但市场本身的流量在变得昂贵，因为经历了井喷式增长，竞争者非常多，而渠道就那么几个，用户被洗来洗去，这就使得CAC不降反增。

最终导致CAC>LTV，这门生意自然也就很难做了。

所以，我们在运营和推广一款产品的时候，一定要对产品的运作模式、市场环境和用户特点有着非常清晰的认识，这三者相互依存，相互影响，共同决定了两个标尺CAC和LTV的变化。

以上，是做推广的前提。