好未来张邦鑫扑腾在线教育：模仿老大没出路

　　文/李志刚

　　每家公司都将面对不可抗拒的命运：因为经营者的历史局限性，导致公司在洪水猛兽般的新技术面前，溃不成军。只有极少数公司才能以超越时代的远见，拥抱新技术，成就基业长青。由于短视和偏见，很多顺应时代创造辉煌的企业家，往往在下一个时代浪潮兴起的时候，错失机会。要让微软理解Google怎么思考的，这很难;Google也肯定理解不了facebook怎么想的。

　　好未来教育集团创始人兼CEO张邦鑫内心就有着这样的焦虑：一家线下面授为主的教育公司，如何理解在线教育?互联网每侵袭一个行业，就在短时间内颠覆旧有格局。"我们此刻正处在时代的转折点上，传统教育会以迅雷不及掩耳之势完蛋，像雪崩一样。" 新东方联合创始人、真格基金创始人徐小平用夸张腔调激情四射地告诉我。他正在拼命投在线教育，已投的四五十家教育公司大部分正转向在线教育。

　　2003年，张邦鑫和同学曹允东创办了"奥数网"，2年后正式将机构取名为学而思，专门从事中小学课外辅导培训，2010年10月，学而思在纽交所上市。2013年8月19日，学而思更名为"好未来"，定位为"一个用科技与互联网来推动教育进步的公司"。张邦鑫希望"用行动告诉全体员工以及公众，我们有决心去拥抱互联网和科技。这是对我们公司全体的动员，是互联网意识的启蒙。"

　　一年前，他在公司内部提出"转型"的命题，高管们的反应基本是反对，觉得这是妄想。他花费了一年的时间来沟通，一边沟通也是一边坚定自己的想法。张邦鑫不是强势的人，做事是跟大家商量着来。"我强势，他们就跑了，得跟他们好好说，让大家都愿意。"他像啄木鸟一样推动这件事。2013年，公司内部达成一致，要为未来五年到十年做好准备，进军在线教育，与其让别人革自己的命，不如自己革自己的命。

　　万亿规模的教育产业，线下市场份额极其分散，教育培训机构老大新东方2013财年的营收接近60亿元。在线教育市场份额估计将占整个教育产业的 20%-30%，由于互联网寡头竞争性质明显，最大的在线教育公司可能拿下这20%中的70%，必然成为最大的教育公司。"这是不可阻挡的趋势，互联网上一定会诞生市值几百亿美元的教育公司"，徐小平说"你想腾讯的市值从几亿美元变成600亿美元，不就花了十年嘛。"

　　在线上拥有最大用户群的时候，也在线下占据了有利地位。将来没有一家教育公司是纯线下公司，所有的公司都要在线上找到自己的位置，否则要完蛋。就像我从山上往下冲，你从山下往上冲，我的势能强过你，你肯定打不过我。"浅层次的学习会转移到线上，深度的学习会继续线下面授，这是百分百的趋势，目前看不出变化的节奏。好未来一定要赌这件事，不赌就会死"，好未来副总裁刘亚超说。

　　模仿老大没有出路

　　剪着圆寸的张邦鑫，面容朴实，穿着一件印有Google logo的灰色T恤，这是他去硅谷参观Google的纪念品。我和他长聊五个小时，中途休息两次，他就在办公室里打太极拳："你看我说话这么快，就知道我性子急，打太极能够让我控制情绪。"出生于1980的张邦鑫，给我的第一印象是年轻，他的高管也大多是80后。对于一家面临产业变革的公司来说，年轻是这家公司的幸运。

　　2002年，四川大学本科毕业之后，考上北京大学生物系硕士的张邦鑫为了节省车费，直接从成都坐火车北上。身上只有几百元钱的他，决意自己养活自己，从做家教开始，一度同时做7份兼职，一个月挣两三千元。这能让他在学校食堂吃饭的时候，比别人多加一个鸡腿。出生于江苏农村的张邦鑫，内心深处隐藏着不安：父母年纪大了，家里存下来的几万元只够供他读完大学。他害怕父母生病，没有钱治。兼职赚来的钱，张邦鑫给自己买了一台电脑，留了少数钱做生活费，其他都带回家里给父母。

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　　2003年，他的同学曹允东找到他一块办辅导班，两人东拼西凑借了10万元，正式注册公司。张邦鑫并没有那么长的远见，不知道公司未来能做到多大。他想的是做个两三年可能就不做了，赚一笔钱，再继续完成学业。

　　在知春路22号知音商务写字楼，他们租了一个不足20平米的房间，花了350元买下破家具：一个不知道密码的铁皮密码柜、两张桌子、两把椅子以及坐下去就陷一个坑的沙发。"学而思"就如此诞生，后来这家公司变成在15个城市拥有80万名学生、主打K12(中小学)多学科培训的教育集团。

　　当时，教育培训产业的标杆是新东方。"大家都在学新东方，中国不需要第二个新东方。他们做英语我们做数学，他们做大学生我们做中小学生，他们做大班我们做小班。做第二个新东方是没有理想的事。我内心尊敬它，但尊敬它不代表要模仿它。因为时机的缘故，你很难再现一个新东方，历史很难重复。"张邦鑫说。

　　前Mirae Asset(韩国未来资产金融集团)分析师Eric Wen说："新东方和学而思属于两个不同的时代。新东方的发展是处于中国人认为‘出国能让生活变得更好’的时代，而学而思的时代是‘中国家长愿意(在孩子教育上)投入很多来保证孩子处于公平竞争的环境’。新东方曾经代表着‘出口’，而学而思则代表着‘国内消费’。新东方曾经代表着逃离中国体制的渴望，而学而思却代表着在中国的教育体制中脱颖而出的渴望。(新东方和学而思)难道不是代表着过去的中国和现在的中国吗?我们当然不会反对一个更加自信的中国。"

　　互联网改变教育只是时间问题

　　好未来还没有开始被互联网整，就很紧张，有强烈的危机感，自己在折腾了。可能这与张邦鑫的年龄有关，思维活跃，希望能够做一些更让人兴奋的东西。他读KK的《失控》，去斯坦福了解教学研体系怎么搞，会将产品经理的相关书籍推荐给校长们看，如何学习做产品的。他会告诉负责论坛的人，某个帖子很好你们没有在首页推荐。他邀请淘米网的王海兵、凡客诚品的陈年、高德地图的成从武等人到公司交流，了解互联网是怎样的。

　　他的内心有互联网的梦想，相信互联网一定会改变教育，只是时间的问题。"他认为我们应该首先成为这个行业中最具备互联网基因，最接近未来教育模式的机构。"好未来高级副总裁、学而思培优总裁白云峰说，"张邦鑫有危机感，总是不断地试错，尝试一些教育与互联网结合的项目，这些新项目有可能因为外界环境不成熟，或者我们做得不够，走很多弯路。不管是先驱也好，先烈也好，张邦鑫会不断地去尝试，屡败屡战。"

　　举个例子说，好未来旗下的e度教育网原先是为好未来内部家长和学生服务的，张邦鑫希望e度网变成为整个教育行业提供服务的平台，这种尝试的方向可能是对的，但因为时机的缘故，最后没成。所谓成功，就是用合适的人在合适的时机做合适的事，最后得到合适的结果。

　　张邦鑫每次找人来做一件新鲜事，首先是他自己充满热情，把人鼓动起来："来，我们一起做，这件事太好了，一定能成。"从2010年起，好未来花费了很多精力在互联网领域探索，今年冷静了一些，两年过去了，行业里还未出现一个特别成功的模式。张邦鑫认为，好未来的首要任务还是，先把传统业务扎扎实实地做好，颠覆没有想象中那么快到来。

　　好未来在内部孵化一些和在线教育相关的项目，有些平台级的模式或者技术攻关项目则进行投资。"互联网创业者不懂教育，懂互联网的教育公司好未来排在前列。" 好未来旗下e度教育网董事长沈文博说。他同好未来的投资团队一块看项目，很多VC也跟他们交流。他觉得前两年的在线教育创业者比较咋呼，很多人踩热点，希望别人知道他，好拿钱。他今年接触的几个创业团队则比较成熟，已经拿到钱了，怕羽毛受损，在研发探索阶段不太想让人知道。他们不懂教育，但懂大数据、懂语音识别、懂人工智能。"我们不会冒然地搞很多事情，最前沿的东西我们看，眼下的事情我们做，介于两者之间的我们愿意投。"

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　　教育社区化是方向

　　现在全行业都在摸索在线教育，还没有摸索到一个真正满足用户需求的产品。互联网进入很多行业，首先是免费(或者极低价格)，向C免费，向B收钱，做规模，规模做上去了还未必赚钱。但是教育这个行业，很多人做了免费的东西，家长不认可。免费买件衣服你敢穿，但是心脏有毛病你敢吃免费的药吗?孩子的教育也一样，时间不可逆，家长怕浪费在糟糕产品上的时间不可追回，所以对免费不买账。

　　目前的在线教育模式大概有三类，一是网校;二是做B2C或者C2C平台;三是做教育社区。国外盛行的MOOC(大规模开放的在线课堂)，其模式是老师录制授课视频，学生观看视频，学生互相答题解疑，在网上考试获得学分。可汗学院、EDX充分利用学习者之间的互动，让学习变成一件有趣的事，像游戏打怪一样。读过《未来是湿的》、《认知盈余》的好未来旗下摩比思维馆总经理宁柏宇最看好教育社区的未来："教育跟互联网结合产生实质的价值，最重要的一点就是教育的社区化。或者说，教育出现新的组织方式，各领域的人有机会相互认识，改变孤独的学习状态，未来是人人为师、人人自学的时代。"

　　他认为互联网对教育最大的影响是，自主学习的人与不会自主学习的人之间，差距会变得非常巨大，在能够找到所有免费的学习资源的互联网上，主动学习的能力胜过一切。像学而思网校，解决空间、时间的问题，但还没有解决学习动力的问题。家长在网校上买了课，还得在旁边盯着孩子学习，家长就不喜欢这个产品，他们愿意花钱，但不愿意花时间和精力来教育孩子。到学而思网校学习的，都是学习能力强的孩子。

　　2010年，学而思网校推出。家长花钱购买老师授课视频的使用权，按照1700元一学期的价格售卖，当年盈利。家长抱怨太贵了，第二年降至700元一学期，直接亏损三百多万美元。2012年学而思网校收入5000万元，占总营收3%，直接亏损一百多万美元。现在，网校有40多名全职老师，收入按照底薪+提成的方式来做。数学老师朱韬和物理老师杜春雨年收入超过百万元。

　　刘亚超负责网校业务。他觉得从线下调来的老师虽然经验丰富，但是尝试新东西的愿望不强烈。网校需要自己的老师，年轻、有互联网思维。网校给老师按5 分制打分：2分是教材教学，站在黑板前不能挡住板书，说话节奏要有把控，语言如何配合写板书;2分是功底逻辑，知识掌握程度与讲解顺序一定要非常清晰;1 分是风格，没有特点就不能红。

　　朱韬和杜春雨都是满分。朱韬逻辑清晰专业，干净利索，充满自信，有不容你分辩的气势。杜春雨则是亲和力强，能够通过大量物理实验挖掘出知识点的趣味。朱韬并不是视频卖得最多的，但是续报率最高的。他在论坛上发了很多帖子，建立了十几个QQ群，大概有3000-5000人在群内，主要靠热心家长维持群内秩序。线下面授的黏性很高，线上黏性就很弱，朱韬靠QQ群来解决这个问题。他根据销售数据调整自己的工作，寻找为何卖得不好的原因。家长会告诉他，你这个星期没跟家长沟通，或者没写文章。这影响了销售，他会去弥补。"这形成了良性循环，你做得越好，就赚得越多，赚得越多就越想做好。"他的压力也很大，"有些老师成功了，其他老师会去学习，你必须不断创新，今天的绝招到明天就不是绝招了。"

　　张邦鑫估计未来来自网校的收入会占整体收入的5%至10%。"老师赚到钱了，难道我们没钱赚吗?不可能吧。"

　　资本难以催肥教育产业

　　2013年被视作在线教育元年，VC和创业者蜂拥进入这个行业。但是，经历过资本泡沫的教育产业，用教训告诉大家：这不是一个能用资本催肥的产业。

　　2010年，四家教育公司上市激起资本市场对教育产业的热情，多家教育公司一哄而上，满大街开店。上市之后，别人都给张邦鑫说，融资不就是让资本力量帮你扩大规模吗?管理体系让IBM来做，你招来高端人才帮你弄好公司。张邦鑫觉得应该听大家的劝。公司是多事业部架构，上面说放开一点，下面就放大到十倍。员工翻了两倍，问题浮现了：团队文化稀释得厉害。老员工不断跟张邦鑫反馈：再这样下去，对学生的教育要出问题。2011年秋天，张邦鑫反思，将企业文化里的"百亿学而思"改为"百年学而思"，收缩战线。2012年，很多公司不断关闭店面。

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　　2003年张邦鑫第一次办辅导班，收到一万多元，他从来没见过这么多钱，非常紧张，就给家长说："你旁听觉得不满意就退钱给你。"这后来成了好未来的硬性规定：家长可旁听，前三节课不满意全额退费。"你多给别人一点，心里踏实一点。"这是张邦鑫父亲教给他的，"男人总要有一点志气，人穷志不短。"张父是屡败屡战的人，在农村做过的小买卖不下十种，都失败了。在张邦鑫13岁的时候，开始加工馄饨皮，一年收入一万多元。每逢春节和中秋，张父熬通宵加工，张邦鑫告诉他，涨一毛钱的话利润可翻一倍。张父坚决不涨价。他在菜场卖馄饨皮，从来都是多给顾客一两、二两的。因为有的顾客会回家再称，称不一定准，你给一斤他回家一称是9两多，回头就要找你吵架，不如给他一斤多，免得吵架。

　　张邦鑫为好未来灌注了观念：教不好学生等于偷钱抢钱，将主动权交给家长，把自己放在相对被动的位置，才有足够的压力和动机去教好学生。一开始，他和曹允东在水木清华和未名BBS发帖子招聘大学生兼职，一百个来报名的只录取三四个。有整个寝室的来报名却全体被刷掉，回头在BBS上说他们是骗子公司，张邦鑫他们的账号被封掉。录取率低是因为他们要求高，得提前半小时到教室，下课后还要回答学生问题。有的应聘者不乐意：我拿工资是为那三小时的课负责，你还叫我做那么多事?"教育不能这么简单地拿钱计算，你回家了，学生打电话问你一道题，公司又该不该给你钱?我们必须找到有共同价值观的人，有一个好老师就开一个班。"张邦鑫说。

　　教育产业市场日益碎片化，需要从语数外到文体到更多的学科，培训方式从大班到小班再到一对一，地域从一二线城市扩张至三四五六线城市，供应商也越来越多，从大机构到小机构再到个体户。市场的碎片化正是在线教育兴起的契机。现在的互联网教育还处于2003年淘宝上线的阶段，莽荒时代，一片乱象。在短期内，不太可能出现赢家通吃的局面，教育很少能用资本催出来。微博、微信属于一极，小而轻，时间是它的敌人，来的时候风起云涌，去的时候一泻千里;教育则是另一极，要讲得好很费劲，整理成标准也很费劲，积累很慢，但每积累一天就多积累一些东西。多贝网创始人兼CEO陈广涛说："教育资源是顽固的资源，接受新事物很慢，不会像电商一样快速颠覆传统行业。"

　　需求转变或将引爆在线教育

　　教育的本质是信息的传递，互联网能够解决信息不对称问题，很大一部分线下教育会转移到线上来。留给在线教育创业者的问题是：能否找到方法提升学习的效率?能否找到更好的体验方式激发学习的兴趣?能否用技术帮助企业降低运营成本，提升效率?如果能够破解这三个课题的话，就有可能成。否则，即使媒体天天喊在线教育来了，过两天又是谁融资了，都是泡沫。

　　相对这个世界发展的速度，教育的进步非常缓慢。数千年来，读书是少数人的特权，造纸术和印刷术并没有真正大规模地普及教育。教育的大规模发展是在工业革命之后，通过教育培养各种工种的熟手，满足社会化大生产需求。韩愈的"师者传道授业解惑"是1.0版的教育，千年以来没有本质的变化。2.0版的教育是第斯多惠的理念，唤醒学生对学习的热爱。新东方、好未来等教育机构或多或少地运用了第斯多惠的理念。张邦鑫认为，3.0版的教育不再是教育，是学习。教育是社会对人的需求，有金牌、有考试，变成了竞技与工具。学习则是人完善自我的过程，是一件愉悦的事。

　　现在的在线教育，需求依旧是完善社会属性，需要考上证、拿到文凭。需求和线下教育依旧是一致的，在需求没有发生根本变化的时候，线下的教育体验效果更好。这是在线教育依旧没有爆发的缘故。只有某一天，大家说不在意文凭了，我就是需要满足自我完善的需求，才会产生超乎想象的爆发，互联网对学习的推动才会产生质的变化。

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　　一位员工离职前跟张邦鑫聊，一边说一边哭：他家有亲戚带孩子去学而思暑假补课，回家提高了几十名，觉得效果很好。亲戚又说：在大城市能够花钱接受培训，那农村的孩子呢?穷人的孩子就没有机会改变命运了么?张邦鑫一时语塞，不知该怎么回答他。这个问题，他想了很久。后来，他想：电脑、智能手机刚出来的时候多贵啊，现在人人都有智能手机，先让有钱人使用，最终会平民化。他说："在中国的十三亿人，希望像三亿人那样生活得美好，这个需求是正当合理的。但是教育资源不够均衡，唯一能解决它的是互联网。"他希望通过互联网让教育资源的分配更公平，更长远的愿景是，"用互联网让学习变成美好的体验"。

　　颠覆来自看不到的地方

　　好未来在线业务的增长减缓了线下业务爆发的趋势。张邦鑫觉得，"投资在线足够早是好事。如果晚了，线下业务已经达到了一个很高的高度，再转型的时候就是割肉的感觉，痛苦得要命。现在，好未来线下业务未来三五年还会保持高速发展。在那之前，好未来的线上业务也起来了，那就不是转型，而是直接吃掉一部分线下业务的份额。"

　　作为一家市值14.46亿美元(11月8日)、账面上现金2.94亿美元、员工近一万人的上市公司，好未来有着得天独厚的资源优势，但是资源优势同时也是创新思维的束缚。所有的思考都基于现有的资源基础上。可能真正理解在线教育的，是刚毕业的大学生：为什么要这样学习?我们应该是另一种学习方式。可能他们把产品推出来，新东方、好未来就傻了，倒腾了半天不是这一代人要的。这个时代就是，当你发现敌人的时候，已经晚了。

　　希望用互联网与科技推动公司变革的好未来，不是轻装上阵，既有资源优势带来的思维限制，也有资本市场财务压力，不能容忍随便亏损几千万元。树大招风，所有的人都盯着你，根本不可能偷偷摸摸做出一个东西来。新东方盯着好未来，好未来盯着新东方。但是，颠覆有可能来自于他们都看不到的地方。宁柏宇说："真正的威胁我们还没看到，也许在我们看不到的地方已经诞生了。我们唯一能做的，就是拼命搞，熬夜吃苦，尽量排队排在前面。"

　　张邦鑫说："我们内部也做了一些创新基金，塑造创新的氛围。我们不求一步到位，所有的人去搞创新，有一部分人能够做到就行了，我们更希望的是把创新平台建起来，让真正优秀的人脱颖而出。"

　　企业文化不具备平等、尊重、开放这样的基础，就不可能诞生创新的氛围。充分的授权是最坚实的基础，不需要做什么，有好的东西出来，员工能得到激励，创新氛围就会出来。张邦鑫授权比较开放，对业务直接的干预越来越少，有时候他与事业部总经理意见不一致，基本以总经理意见为主。

　　"我觉得我不是好的管理者，我对周而复始的事情、对流程不感兴趣。好在我有一个有理想又能打硬仗的团队，不管我关注还是不关注，他们会推动着继续往前走。"身为CEO的张邦鑫，关注战略与人才。战略，他关注的是空间、路径与节奏;人才他关注的是发展、价值观与待遇。2013年，他又想了一招，上级给下属写工作报告，告知这周做了什么事，有何计划，进度完成得怎样。他感觉不错："把自己的心声讲给下属听，让大家知道领导也有喜怒哀乐，也有被他的领导批评的时候，也有苦恼的时候，都挺不容易的。"

　　张邦鑫关心人心胜过关心事情本身。他要人做事，一定先要让你在精神上认同这件事。如果你内心不认同，表面做出赞同的样子去做了，他会不爽。他很敏感，能够感知到你是真心还是假意。关注人心也会带来弊端，从大公司的角度来说，制度很重要，制度应该较为稳固，相对人情来说是守恒的。张邦鑫本身很想遵守制度，但他认为人心变了的时候，就应该迅速调整。他喜欢学习，喜欢反思，你批评他，他觉得你说得对，就直接承认自己错了。但造成的负面影响就是接受新东西太快了，比起他的团队来说，他跑得太快了。3D打印问世之后，他就琢磨能否在课堂上运用3D打印技术，让学生学得更快乐。

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　　刘亚超觉得自己节奏够快了，张邦鑫却说他："你跟快一点关系都没有，你叫极度保守派，人家都自由民主科学了，你还在那留着辫子。"刘亚超却觉得张鑫"太快了一点"。他补充了一句："但必须说，找死比等死强。一个CEO最怕的是功成名就之后自甘堕落，这是一个公司的悲剧。张邦鑫还在不断折腾，想把这家公司做得更好。至少，他在方向上是对的。"

　　他说："好未来还不错，因为有一个喜欢折腾的CEO。"