海尔：迷失在互联网中的羔羊

　　少量的个性化需求是否真能带动整个海尔产业的创新，这是海尔必须考虑的问题。

　　本刊记者 赵嘉怡

　　“大概在1998年，门户网站兴起之时，海尔就已经开始了和门户网站的合作，包括专题制作，广告曝光等。”这是海尔全球品牌运营总监张铁燕，对海尔最初开始网络营销的时间记忆。

　　1998年，那是我国各大企业进行网络营销的起步阶段，当家电行业还在平媒、电视等营销渠道大打广告战之时，海尔已经开始了网络营销。在率先抢占市场先机方面，海尔显然颇有战略眼光。

　　但是，机会并不是都留给先行者。在中国社会科学院出具的《2011网络品牌TOP100强》排行榜中，海尔仅仅位列第46位。虽然在家电行业名列前茅，但是与同为IT行业的诺基亚、三星相比，海尔在网络营销方面，却还存在不小的差距。

　　网络营销的特质要求企业在营销之时不仅要具备明显的经济性，还要有一定的市场冲击性。海尔显然还未领会其真谛。

　　尽管已经跻身家电产品前列，海尔的品牌影响力也不容小觑。但是，在各大企业都依靠互联网大肆进行网络营销的今天。除了海尔中规中矩的官方网站，浏览各大网页，我们很难发现有关海尔的广告投放。那个在网络营销中占据了至关重要角色的网络广告，海尔的投放力度似乎并不明显。更多停留在人们记忆里的，是海尔在20世纪90年代投资拍摄的《海尔兄弟》，那部为推动海尔的品牌影响力带来巨大收益的动画片，如今已经消失在很多人的记忆里。

　　广告商们从未放弃对广告的投放，因为无论何时，硬广的投放在企业眼里都是必不可少的营销手段之一，对于网络营销也同样适用。

　　若是不能有所创新，而一味的依靠曾经建立的品牌影响力在互联网市场立足，那么恐怕海尔的老本并不能支撑太久。

　　也许海尔已经意识到了自身营销的不足，所以在2011年9月，海尔在其网上商城推出“用户定制”功能。通过该功能，用户可以根据自己的需求，定制自己想要的家电，同时可以直接到海尔商城实现下单购买。

　　表面看来，这是一次创意非凡的网络营销。利用互联网极强的交互性和便捷性，用户可以得到自己想要的产品，海尔也能通过用户定制的产品，快速了解用户需求，同时促进海尔模块化企划、模块化制造等全流程的升级，以虚网驱动实体的创新，进而带动整体竞争力的提升。

　　但是，仔细分析一下用户需求，我们不难发现。用户对于家用电器的首要需求一定先是实用。而创新，则是属于少量人群的特殊要求。毕竟，真正对家用电器懂行的人并不多，而真正懂行的却未必是对家用电器有需求的群体。如此错位的产品营销，又怎能收到海尔想要的效果。

　　其次，流水线化的批量生产，如何满足个性化的少量需求;而少量的个性化需求是否就真的能带动整个海尔产业的创新。这些都是海尔必须考虑的问题。

　　所以，海尔这一“用户定制”功能，看似是一次前所未有的创新，实则很容易成为其网络营销的短板。如若不能及早有所调整，恐怕海尔将在互联网的迷途之中越走越远。