凡客噩梦再临：暂停广告流量下滑近半

　　对于凡客诚品而言，9月份的到来是个利好消息。一方面，他们将进入一个新的营销旺季，另一方面，终于可以恢复暂停了近两个月的广告投放，从而遏制流量的进一步下滑。

　　流量订单双下滑?

　　亿邦动力网通过alexa.com查看凡客1到8月份的流量数据，与去年同期相比，无论是波峰还是波谷，其访问量均有不同幅度的缩减。且进入2012年之后，其访问量则明显进入下行通道，较2011年访问峰值下滑过半。

　　凡客1到8月份的访问量(来源alexa.com)

　　凡客1到8月份PV变化(来源alexa.com)

　　流量下滑与凡客开始控制广告投放力度密不可分。此前，凡客曾以淡季为由，削减了七八月份的网络推广和线下推广费用。

　　据数据显示，凡客今年的流量高峰出现在今年的四五月份，而这也正是凡客再度联手韩寒、李宇春等人，铺天盖地宣传“有春天 无所畏”系列广告效应的显现。

　　凡客2012年与韩寒续约后推出的系列广告

　　有媒体指出，凡客今年线下的户外投放预算为8000万元。线上部分，百度的投放框架高达7500万元，此外，还另有5亿元的互联网投放计划。预计今年凡客整体广告投放力度将超过去年的10亿元。

　　尽管如此，从凡客的流量情况看，今年上半年仍然难以与去年同期相比，几乎回到了2010年以前的水平，其百度指数也在今年5月份之后出现滑坡。而在接下来的6、7、8三个月频繁的价格战中，更是不见了凡客的声音。

　　百度指数

　　亿邦动力网通过查看企业关键词、第三方检测数据以及资深人士评价所筛选的7月份主流B2C活力榜单中，凡客诚品仅位列第14位，排名不及酒仙网、我买网和聚美优品这样的垂直类电商网站。

　　流量下滑对凡客影响是显而易见的。业内人士预计，凡客2012年的销售规模很难实现增长，甚至会出现不及去年的颓败景象。

　　据了解，鉴于2011年的库存危机，凡客有意识地缩减了2012年的产能，并将供应商从以往的200家缩减到100家。其衬衫主要代工工厂之一东方国际创业闵行服装实业有限公司负责人透露，凡客今年在东方国际的衬衫订单达到约80万件。凡客针织产品类供应商南通世纪燎原董事长黄继石则表示，今年的产量估计能够达到520万件，其中凡客的订单约占1/4(130万件)。

　　而根据陈年在2012“凡客盛典”所披露的数据显示，凡客2011年单日最高订单数就曾超过了50万单，全年整体销售超过7000万件。

　　来自凡客凡客副总裁、第一事业部负责人周强提供的信息指出，凡客今年清仓的速度明显不如去年，比如一款鞋，去年清仓的时候可能每天能清100双，而今年只能清50双到60双。

　　不求规模求盈利?

　　在流量和销量有可能双双下滑的情况下，也许是陈年将更多的注意力转移到利润率和盈利方面所致。

　　此前，《IT经理世界》曾披露的数据指出，凡客2011财年均单产品成本71.5元，物流成本14.5元，分摊的营销成本26元，其他运营成本23元。凡客每一张订单亏损约27元。

　　另一方面，凡客高企的库存成为自有品牌失控的典型，被媒体拿来反复指摘。

　　为此，陈年开始不断约见媒体，并坦言凡客所暴露出的诸多问题。在反思中，陈年决心在2012年进行大刀阔斧的改革。包括裁员、缩减SKU、调整内部架构为事业部、供应链的重组等一系类措施，以及着眼于考虑规模增长可控性与利润率之间关系，他希望在第四季度可以实现盈利。

　　凡客诚品CEO陈年

　　凡客时刻避免失控局面再度爆发，在追求利润方面，陈年也做了几个方面的处理。

　　首先，将毛利率作为考核事业部的最关键指标，并成立了十几人组成的数据中心，关于销售额和进货额度的关系、产品与新用户增长或老用户二次购买之间的关系完全由数据进行指导和支配。

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　　值得注意的是，尽管凡客的访问量在第二季度开始出现大幅下滑，但其访问深度以及单个用户贡献PV值则相应攀升。同样来自“凡客盛典”的信息，凡客 2011年实现150%的销售增长，其中重复购买率超过80%。这也意味着，凡客的订单增长中，绝对贡献更大的来自于老用户的二次购买。

　　其次，陈年还意识到高效的库存周转对于一个零售企业健康发展的重要性。周转率成为事业部负责人最重要的考核指标，比如，陈年给鞋类事业部提出的周转要求是90天，即一个产品从进货到达到90%售罄率之间的天数。

　　再有，为了更好地控制供应链成本，凡客还尝试将衬衫、休闲裤和毛衫等基础品类的代工转移到纺织大国孟加拉，从而让生产成本降低了30%。

　　不过，也有部分观点认为凡客追求时机盈利尚早。

　　有投资人士指出，对于凡客这种走平民路线的自由品牌电商而言，规模意味着一切，如果单纯追求盈利，显然是违背资本意志的。“凡客创立了5年，对外公布一直保持连续增长，倘若今年出现下滑，其估值势必受挫。在资本界越发谨慎的情况下，不仅仅是IPO无望，更有可能影响下一轮融资。”

　　拿配送费挪作广告费?

　　除了上述举措，凡客砍掉了一半如风达的举措多少令人错愕。业内人士称，陈年被迫缩减这个曾被其看做最核心价值的业务，最主要的原因在于凡客访问量和订单量的波动，造成其物流效率与人员成本的不匹配。

　　“尽管凡客称9月份将会重新恢复广告投放力度，但实际上，占到20%甚至30%的推广费用势必会影响到其年终盈利的目标，几大成本，总要砍掉一部分。作为品牌服饰停掉广告就意味着从市场退出，因此，物流成本则能省则省。”某男装自有品牌电商负责人向亿邦动力网透露，除去运营成本、管理成本、仓储成本等固定成本，凡客当下可以选择的办法，除了缩减物流团队就是裁员。

　　据悉，此次调整后，如风达的4000多名员工将裁掉一半，覆盖城市数量也从原先的26个收缩为6个。

　　据亿邦动力网了解，如风达员工月均收入大致在5000元左右，在快递业属于中等靠上的水平。假设以一年计算，凡客配送人员支出为2.4亿元左右。这还并未将配送过程中其他消耗计算在内，如包装、搬运、燃油费、公路运输管理费等。此外，凡客的30天内无偿退换货也加重了反向物流成本，而自建物流系统对风险和服务的可控性强，相应的成本也会比第三方更高。

　　有媒体指出，凡客2011年上半年年配送费用率攀上13.58%，而三季度已高达18.97%。如果按照凡客2011年全年33亿的交易规模、15%的配送费率计算，其全年配送支出将在5个亿左右。

　　如果能够节省一半的配送费用，用做市场营销，则有望在下半年的销售旺季有不错的增长，同时还可以降低盈利的难度。