评论：一只麦包包与1.5亿只箱包

　　这是一家另类的公司：它每天卖出3万多只箱包，却没有一个生产车间;它今年销售收入有望达到6亿元，却没有一家店铺;它隶属于传统产业，却在一年内吸引了包括中国联想、美国DCM、挚信资本在内的三轮风险投资。

　　这家公司位于嘉兴市区富润路，全名叫嘉兴市麦包包皮具有限公司，经常喜欢光顾麦包包的那些网民称它为“麦芽糖”。这既是一种身份昵称，更是对这一品牌的美誉——像麦芽糖一样，将浩瀚网络上的匿名顾客黏合在一起。

　　这是一个最常见的产业集聚地，林立的厂房、成批的产业工人、繁忙的流水线，每年从这个区域生产出来的近1.5亿只箱包，流向全球40多个国家和地区，它们有一个共同的名称叫“made in china”，但少有为人所知的个体品牌。

　　这个产业集聚地即是被称为“全国三大箱包生产基地”的平湖，拥有300多家生产企业，全年产值近40亿元的平湖箱包业，历经近30年的发展历程，才获得此行业地位。

　　但在麦包包从2008年280万元销售额跨越至6亿元的发展速度映衬下，这个有着30年历史产业基地的发展却显出疲态，增长乏力。

　　3年前麦包包的创始人叶海峰处在十字路口，最后选择壮士断腕，实现彻底转型：从外贸转向国内市场，从传统商务转向电子商务，从贴牌加工转向自有品牌。

　　于是，这个行业少了一家代工工厂，却多了一家全球最大的箱包网商。

　　将最现代的商业模式嫁接到传统产业，成就了麦包包，也改变了业界对传统产业的看法。回溯麦包包这家另类企业的转型之路，将有助于更好地观察今天正处在转型十字路口的平湖箱包产业的去向选择。

　　最传统的产业

　　最现代的商业模式

　　麦包包与平湖箱包业“本是同根生”。

　　十多年前，麦包包曾经是众多OEM工厂中的一员，依靠箱包行业十多年的快速发展攒下了第一桶金，并在这十多年中，愈来愈感受到贴牌生产几乎没有议价能力的产业瓶颈。2006年时，叶海峰开始谋划转型，希望增加自己的话语权。

　　同一年，平湖箱包的规模企业已有74家，当年工业总产值达25.5亿元，利润绝对值却只有0.23亿元。

　　这组数据，与叶海峰当年的感受极为吻合：“利润太薄了!贴牌生产毛利率通常为5%，加上同质化竞争的压力，有时为了揽单，3%的毛利也要做。”上亿的大生意，到头来自己能赚到的也不过100万元，这让叶海峰痛下决心，寻求转变。

　　转型的方向在哪里?2007年，叶海峰看到互联网的巨大商机，毅然作出了一个大胆的决定——卖掉工厂、设备，砍掉生产环节，投向电子商务。他放弃一年几千万元的代工，带着百万资金，创办了中国箱包行业第一个网购B2C平台——麦包包。

　　起步维艰，在网商多如牛毛的淘宝平台，麦包包如何打响品牌?

　　麦包包先是作为渠道商，引进国际品牌的代理权，借助大品牌带来流量、赢得消费者认可、培养了自己的销售团队之后，麦包包再推出自有品牌，让自有品牌“借船出海”。

　　随后，公司在意大利威尼斯设立了“欧洲麦包包时尚研究中心”，每周有约200个新品上线，一年要研发上市上万个新品箱包，剥离了生产的麦包包，转而全神贯注做大做强研发设计和销售服务。

　　现在，麦包包已有22个自营品牌、37个合作品牌、31个代理品牌，品牌运营带来的效果是每天箱包的在线销售量达3万个。

　　即使在最艰难时期，麦包包对于品牌的推广都投足本钱，每个月都会拿出几十万元买下淘宝的广告位。2009年，麦包包将2008年的销售额全部当成广告投入。到2010年，麦包包在淘宝上的广告投入已经追加到近3000万元。同时，麦包包在继嘉兴、广州物流中心后，今年计划在全国五地建仓，确保全国 80%地区可实现当日下单、隔天到货。

　　与快速扩张的研发、销售、物流网络相伴，麦包包3年来以快制胜，实现了爆发式增长：2009年实现销售收入3000万元;2010年实现10倍增长，销售收入达到3亿元;今年截至目前，销售收入已超过去年全年，有望实现“倍增”。

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　　向来最为敏感的资本市场，也用真金白银为麦包包开创的箱包业新发展模式进行了投票。2009年至2010年，麦包包先后获得中国联想、美国DCM、挚信资本等机构三轮近5000万美元的投资。

　　“未来5年内，随着国际市场的开拓，麦包包的目标是销售收入达到百亿级。”公司副总裁方天宇对于麦包包的未来信心十足。

　　雄厚的产业基础

　　脆弱的抵御能力

　　麦包包的发展速度和信心，显然是仍挣扎在产业链低端的平湖箱包业所难以想象的。

　　作为“全国三大箱包生产基地”之一，平湖市箱包业的行业地位不可小觑，共有箱包企业300多家，规模企业90家，全年产值近40亿元。但与雄厚的产业基础不相匹配的是它的抗风险能力。

　　正如平湖市箱包行业协会一位负责人所作的形象比喻，国际市场打个喷嚏，平湖箱包肯定感冒。每一次的汇率、出口退税率、劳动力成本、原材料价格的变动，都会使近300家大大小小的箱包企业遭受冲击。

　　而感冒的病灶其实不难查明：没有自主品牌，以代工为主，缺乏议价权，订单不均衡。

　　2008年，是麦包包开始腾飞的一年。然而这一年国际金融危机爆发，却成为平湖一些箱包企业的生死分界线。

　　平湖市经贸局提供的一组数据显示，“十一五”期间，平湖市箱包业规模企业总产值从2006年的25.5亿元，到2010年的38.93亿元，年均增长11.1%;5年间利润总额却没有显著提升，2006年利润总额0.23亿元，2009年达到峰值，也仅为0.73亿元。其中，2008年利润总额同比下降4.2%。

　　金融危机过后，随着欧美市场需求复苏，2009年平湖市箱包业订单、总产值、利税都出现增长，其中利润增长139.1%，行业迎来“井喷”。短短两年间，平湖箱包企业似乎经历冰火两重天。

　　然而，外部环境瞬息万变，“企稳向好”的感觉没能持续多久，今年初以来，不少箱包企业发现，“今年的日子比金融危机那年还要难过”。订单量严重萎缩，利润“低到不能再低”，一些企业甚至做起了“亏本买卖”。

　　而这样的冰火淬炼显然仍在继续。

　　在箱包企业集聚的平湖市新埭镇，浙江银座箱包股份有限公司的副总经理金崇耿告诉记者：“行业整体订单不足的问题近两个月尤其突出，一些企业不得不停产放长假。”

　　金融危机后一度“井喷”的订单使欧美等市场出现饱和，而一场日本大地震又间接使箱包需求锐减。

　　即便是订单稳定的老牌大企业，整体效益也大幅下滑。金崇耿算了一笔账：银座箱包从去年以来涨工资两次，劳动力成本上升近40%;箱包里料、面料价格上涨在20%以上;今年初以来人民币汇率不断创新高，从1月到5月，汇率从6.6跌到6.5，相当于每出口1000万美元的产品，就被人民币升值抵消 100万元的利润;此外，还有贷款利率上调使企业增加财务成本……

　　然而，由于议价能力十分有限，这些成本上升难以向价格传导。一个尴尬的例子是，今年广交会期间，平湖箱包企业的产品报价普遍提高5%至10%，因此一些订单就转向了越南、印度、巴基斯坦等国家。

　　“因为订单量不足，不少企业不得不压价争取订单。”金崇耿说。

　　而与此相对应的是，平湖300家箱包生产企业中，打造自有品牌的企业不超过10家，在国内外市场上叫得响的品牌更是凤毛麟角。

　　不同的转向

　　同样的转型

　　立足内销的麦包包在经历3年的高速发展后，今年的战略是国际化。其目标是在国际市场上引领中国时尚箱包产业的崛起，与LV、GUUCI等国际大牌一较高下。

　　最近一个多月，麦包包的两个大动作令业内瞩目：

　　7月18日，麦包包日本站正式上线，至8月18日满月时，不仅销售业绩不俗，其在日本Facebook网站上的粉丝已经有十几万，超过了Coach;麦包包还计划未来3年内在日本建仓储，年销售量达百万个，力争成为日本时尚箱包的No.1。

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　　8月6日，麦包包正式成为美洲杯帆船赛中国队赞助商，与LV、奔驰、PRADA等大牌一同在这世界顶级体育赛事上亮相，麦包包以此为起点，全力打造高端国际品牌形象，酝酿进军欧美市场。

　　标杆企业的崛起，能否引领整个行业淬冰炼火以求重生?答案是肯定的。

　　每年向全球40多个国家与地区提供近1.5亿只箱包的平湖，酝酿的是另一种转型：由“外”向“内”。

　　今年6月，一座建筑面积40万平方米的平湖·国际箱包城开工建设，其目的就是寻求平湖箱包业的就地转型，用专业市场的模式，提升产业档次与内销比例。

　　部分企业近几年已开始将重心放在打造品牌上，新秀箱包、银座箱包等就是其中的代表。新秀箱包10年来投入2亿元“创牌”，2010年成为全省唯一一家上海世博会箱包特许生产商。目前拥有多个自主品牌的新秀箱包产品利润率平均在20%以上。

　　还有企业试图像麦包包一样发展电子商务。银座箱包就已经开始试水箱包B2C网购，目前代工与自有品牌“两条腿走路”：“麦包包是我们的榜样，将来我们的目标是做大自主品牌，脱离生产，找别人代工。”

　　在OEM中掘得第一桶金的平湖箱包企业，如今在OEM中很“受伤”。但在冰与火的淬炼中，拥有行业地位的产业，在确立转型升级的决心后，其爆发力值得期待。

　　文：嘉兴日报