像电影的互联网广告

　　一段片长5分钟并植入贵公司品牌的“软广”视频，若要获得1000万人次的收看，你觉得大概要付多少钱?答案不是上千万，也不是上百万，而只是5万元。

　　《上海美女教你吃大闸蟹》就做到了。到今年8月止，这段视频广告在Google搜索显示结果为731万，保守估计，大约有一千万人次观看过。但这则广告，傅骏只投资了区区5万元——仅是制作成本与演员薪资。当然，这则广告的播放平台不是电视台播放，也不是影院，而仅是互联网。

　　傅骏是资深广告从业者，曾是4A广告公司上海慕斐的合伙人，也是丰收蟹庄的老板，除此之外，他还是广告维客网——创意功夫网的创始人。从传统的视频广告，到互联网众包形式的创意维客，傅骏一直在关注着互联网对于广告，尤其是视频广告的冲击。用他的话来说，传统视频广告如果不适应互联网环境，也就没有未来了。

　　“互联网视频广告与电视台广告相比较，优势十分明显，最显着的便是便宜。”傅骏拍摄的这则《美女大闸蟹》除了场地、硬件租金，便是演员费用，其余几乎都是免费。

　　这也难怪，为什么早在今年2月，《Fast Company》就预言：“在未来，传播就像性一样，只有没本事的人才需要付费。”

　　当然，互联网视频广告低传播成本的背后，本质上是由媒介性质所决定的。俗套点来说，电视、广播、电影各种媒介都有着明显的时空限制，而互联网视频没有了时间轴，“时间不再重要”——受众可以随时观看视频，而不必像以往那样需严格按照电视台制定的播出表才能收看。企业不必为播放成本发愁，也不用为如何在五秒、十秒或者内完整地讲述产品或品牌特性而担忧。

　　马歇尔·麦克卢汉有句名言，“我们塑造了工具，工具又塑造了我们”，任何媒介的兴起都会改变我们对于信息的需求与接收方式。最大的变化是心态。电视媒体是有利于信息发送方的，是强行推送模式。你不喜欢《男人帮》中无处不在的京东广告，顶多也就是换个台，若你不愿错过剧情，也只能忍受这些广告植入。与之相反，互联网视频有利于信息接收方，主导权在受众，一段视频能否被收看，完全取决于我们自己的鼠标。

　　“正是这种时间限制的消失与人们收看方式的变化，要求互联网视频广告应该更加注重创意与内容。”傅骏说，“互联网视频，宣告内容为王的时代真正到来。”

　　也正是这种对于内容与创意的要求，傅骏与几个朋友开创了“创意功夫网”，希望通过“众包”形式，借助公众的智慧与创造力，群策群力地开发各种针对企业广告的策划案。这种维客的形式也带来了不少实质性的改变。譬如，上海慕斐邀请李蔚然为阿里巴巴导演的系列广告，“创意功夫网”的“维客”们为这个项目提供了大约500多份策划案，最终李蔚然选取了其中的一个创意导演完成。

　　为了从传统视频广告向互联网视频广告转型，傅骏曾要求慕斐的员工总结网络所有红火视频的共性特点，他们发现，刚刚脱离电视台强制推送广告的人们，在互联网上对于缺乏创意的硬性广告有着格外的抵触情绪。人们更喜欢“真实”、“贴近生活”、带着“人情味”的软性植入。

　　几部经典的互联网广告片，(上图)从左至右分别为：益达口香糖之“加油站的邂逅”、雪佛兰“11度青春”之《老男孩》、《上海美女教你吃大闸蟹》、(下图)“幸福59厘米”系列之《小马》。

　　作为传统广告的一个从业老兵，在拍摄《美女大闸蟹》之前，傅俊曾归纳总结了互联网视频广告的数条经验：首先是更高要求的内容与创意。其次便是“伪装”，伪装成偷拍或抓拍，将广告装在故事之内，有生活味。第三，由于屏幕变小了，受上传视频带宽的限制，而且是“伪装”或者“偷拍”，互联网视频广告不必力求画质优良，但配音或背景音乐一定要专业，因为如果画质不清晰，那就只有靠声音吸引观众。

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　　除了这三条，傅骏觉得还有一条很重要——互联网视频广告必须要有很强的交互性，要给观众参与感，这种参与感一方面是由于互联网媒介的特性使然，更重要的是，它能够带来更多的观众，引来更多的人收看。

　　正是有了这番研究之后，傅骏才决定拿自己的丰收蟹庄做实验，拍一个教大家怎样吃大闸蟹，并且植入丰收蟹庄的视频广告。傅骏在上海一个弄堂会所租借了半天，灯光、摄影都是慕斐员工友情赞助。画面和故事脚本相对简单，视频镜头也大都聚焦在了演员手上的大闸蟹，稍微有点难度的是傅骏必须找到一个极具上海风情的模特，她还必须有一双漂亮的手。除此之外，并无其他要求。

　　这个视频从制作到最后上传播放，一共只花费了5万元，而且全部花在场地租金、模特报酬等硬性支出上。不过小投入却带来了大回报，广告视频反响出乎意料，不但普及了吃大闸蟹的知识，也顺便把傅骏的蟹庄大大地广告了一把。

　　事实上，像《美女大闸蟹》这类集趣味与知识性于一体的互联网视频广告正变得越来越多，譬如前不久红火的“马桶编年史”。这是一个由国内卫浴厂商定制的视频，生动地总结了从原始社会的“屎前时代”到现代化“马桶”的诞生历史，考究“马桶”一词的诞生，也向我们详细介绍了各式各样的“马桶”花边，当然在视频结束前，也没忘记向观众推荐了自己的品牌与微博。

　　在《美女大闸蟹》试水之后，傅骏又做了一些新的尝试——互联网视频与电视广告的结合。2010年3月，上海慕斐为益达口香糖拍摄了由桂纶镁、彭于晏主演的广告，随后在全国各大电视台播出了其中一个片段“加油站的邂逅”。经过近一年的播出之后，今年6月，这则广告的完整版挂到了互联网上。这时人们才发现，原来这是一则完整的爱情故事，展现了从邂逅到相知、相爱，再到别离的酸甜苦辣，电视广告播放的仅仅是4个场景中的一个。这组爱情故事的结局是开放式的分手忧伤——这是一个典型的电影叙事，它会不会有续集?很多人都在猜测，也自然喜欢上了这则广告。

　　这也正是一个很多人都注意的有趣趋势，就在越来越多的商业电影采用“植入广告”的手法，把电影拍得像广告片的同时，也有越来越多的广告拍得越来越像电影。

　　“互联网视频广告与电视广告相比，尽管媒介形式与特性发生了变化，但广告的本质问题没变，那就是如何吸引观众，让他们欣然接受并记住你。”两年的观察和实践让傅骏认识到，要让广告形成持续的冲击力，建立和维护品牌，就必须让传统视频广告与互联网视频广告“联动”：电视广告负责知名度，负责告知，互联网广告负责口碑与美誉度;电视广告只是截取一个完整品牌或产品广告中的一段播出，互联网视频广告则可以完整播放。二者是一种互补，谁都取代不了谁。

　　而当下，看到互联网视频广告的潜力的，不仅是广告从业者，最热心的还是仍在浴血厮杀的视频网站平台。比如优酷，继去年出品了《11度青春系列》之后，今年又推出了《幸福59厘米》的系列。在《11度青春》中，我们看到了雪佛兰与《老男孩》的结合，而《幸福59厘米》的系列剧中，最热门的《小马》片中我们也发现了老罗与他的英语培训公司，还有星巴克的身影。

　　作者：谢璞

　　文章来源：南都周刊