百度微购 淘宝微淘 搜索与电商的相互渗透

　　写在前面的话：4月1日，百度低调上线了一个新电商产品“微购”。10几天后，手机淘宝也低调上线了一个频道“微淘”。两个产品迥异，相似的是都很低调。像样的相关新闻稿都很寥寥，都在内测期，产品背后，低调背后，暗藏着什么?不妨让我们做一番猜想!

　　文/王子乔(搜狐IT特约作者)

　　2013年4月1日，百度低调上线了一个新的电商产品——“微购”。百度又推出电商产品了!这显然很有新闻性和话题性，尤其是在这个屡战屡败，屡败屡战的领域。业界不少人甚至认为这是百度和大家开的一个愚人节的玩笑。(现在在百度搜索框搜索“巧克力”“牙膏”或“iPhone5”就能看到这一产品)

　　时隔半个月，4月下旬，手机淘宝也推出了新武器——微淘，被内置在新版淘宝手机客户端。业界认为，微淘对于淘宝来说，重要程度可能不亚于微信对于腾讯，两者在社交和商业领域的较量，将广泛而持久。(打开手机淘宝客户端，第二个频道就是微淘)

　　无论百度还是淘宝，低调也是不无道理，两者都是相关领域的巨无霸式老大，不容挑战，但电商之于百度，社交之于淘宝，都是心中的刺，拔出来流血，不拔会疼。

　　俗话说，进攻就是最好的防守。这两个产品不能不说都是两家公司的防御性产品。微购为了抵御淘宝对百度商业流量的蚕食;微淘为了抵御微信，引入媒体、达人及知名淘品牌开设微淘，希望借此为手机淘宝APP用户带来更多内容，也增加产品社交属性和用户粘度。

　　低调的背后，消费者知道的少，业内人士关注的多。

　　据说，淘宝微淘通过内部定向邀请的方式，邀请40家媒体、专业达人以及知名淘品牌率先加入微淘，微淘被认为是微信公众账号的淘宝版，可以在推送内容中内嵌淘宝链接，转化率更高，因此一时洛阳纸贵，各路达人、淘宝店主托人找门路都想早点要到邀请码。

　　百度微购现在也已经接入了六家大的B2C电商，有京东、当当、1号店、买卖宝、走秀和顺丰优选。

　　(一)百度微购猜想

　　1.微购的使命

　　对于电商，淘内，淘外，出淘是他们永恒的话题，再加上十几家屈指可数的大电商垄断着中国电商市场。电商饱和了么?

　　其实电商才刚开始。

　　马云过去十年的工作是向中国公众，向中国业界普及电商的过程，培育用户和浇灌生态系统的过程。

　　如同Robin说的，互联网正在加速淘汰传统行业。其实不是取代传统行业，而是传统行业都将联网，都将接入云端，都将不可避免的电商化，物竞天择，只有这样，传统行业才能继续生存。

　　所以长久来看，未来10年，将是各个产品加速互联网化，电商化的过程。到时候将没有电商，因为所有企业都是电商。

　　阿里系希望做所有电商企业的底层服务提供商，从平台，到流量分发，到仓储，到物流，甚至是中小企业的借贷。

　　未来，互联网流量将越来越集中在几家巨头手里。百度可以提供云服务，作为中国互联网最大的流量分发商，必需在中国电商化进程中扮演关键角色。制衡一家独大的淘宝，为淘外以及出淘的更多电商提供宝贵的流量和展示机会。

　　2.微购的角色

　　如果你想买一管牙膏，可以在百度上搜索牙膏，微购的界面中会推荐几款来自不同电商的不同品牌牙膏，接下来选择商品，输入手机号和验证码以及收货地址，就只需要坐等，货到付款了。

　　可以看到百度只提供了前端消费者搜索找到商品、下单的过程。后端的仓储、物流、发货、收银都由入驻的B2C电商提供。

　　基于搜索请求找到目标消费者，高质商业流量分发，这都是百度擅长的事，而后端更“重”的电商服务是各家大B2C平台擅长的事。

　　做擅长的事，做“轻”电商，就是微购的角色。

　　我们可以打个形象的比方，微购就是前置的电商橱窗。过去你在一家商城中经营，需要到街边打广告，吸引客流到店里逛、消费。现在有了微购，就像你在步行街上打得广告直接变成了一个个零售店，可以直接消费，最快速的实现转化。

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　　而且因为有海量的商品信息，有海量的页面，供电商展示和变现的空间也会是很长尾的，无穷的……当然，这并不是百度独有的，淘宝的海量搜索结果页同样具有。

　　3.用户猜想

　　中国现在有近6亿网民，互联网普及率为42.1%，淘宝拥有超过一半的互联网注册会员。

　　至少还有2亿不是淘宝会员，由家人代购，或者不主动网购。

　　再加上潜在的成为网民的新网民，这些未被覆盖的人群，以及患有购物选择恐惧症的广大人群都有可能成为微购用户。

　　所以微购依靠其“无需注册、货到付款”的低门槛，定位的就是：

　　•怕在海量商品中选择的懒人

　　•没有网购过的小白用户

　　4.微购是“门槛最低的网购”，这是功能，也是体验

　　微购对用户来说是

　　• 门槛最低的网购。从搜——下单——货到付钱，页面无跳转，一路顺畅，快速搞定

　　• 减少选择成本。搜索，在几个大平台的几个Offer中选择，极大减少在海量offer中寻找商品的成本

　　• 购物无风险。全场正品，百度+知名电商平台双重保障，货到付款，无需预先支付

　　门槛如此之低，肯定会帮助电商撬动新的市场，带来新的用户，有百度内部员工透露，微购上线一来，成交订单中有40%左右的订单是由第一次网购的用户发起的。

　　门槛低，选择少，令第一次网购的人上手快，极易操作。而对目的性很强的网购人群，也提供了不错的用户体验，快嘛!

　　但目前留给百度微购还有很多问题需要想清楚，有很多事情需要做。

　　• 认知度很低，除非碰巧搜了，知道似乎可以买东西，但从未被市场教育过，完成市场教育需要时间和投入。

　　• 如果卖点是快，势必就会削弱商场的概念，微购就是信息丛林中的一家24小时便利店，想到、买到、就走，这到确实很符合搜索引擎的本质，但不会成为生活方式，就会是一个工具性、功能性的产品而已

　　• 定位不明，消费者不知道什么可以在百度微购购买，只能靠搜的，靠猜的，靠撞大运的，无法形成持续有效购买和用户沉淀，这还是搜索引擎的思维。

　　也因为低门槛，对电商来说意味着：

　　• 获取新客户。目前微购成交量中，四成的购物者为互联网首次网购人群

　　• 缩短购物路径，有效提升转化率

　　• 电子商务的又一个入口。因为有海量商品Query，所以是个无远弗届的长尾流量入口

　　• 有效遏制淘宝一家独大，帮助独立电商减少被淘宝绑架的可能。

　　5.移动购物新入口

　　看一下在手机浏览器的百度搜索框中搜索商品信息后，微购的展示界面：

　　这个展示效果，很适配手机浏览，对缺少移动互联网故事可讲的百度来说，再找到更适合手机网购的品类和引入更多电商，提供更多商品后，这也许将会是移动购物的新入口。

　　6.百度商业产品变现价值的提升

　　没有微购以前，百度商业产品最大的价值除了曝光、展示，分流带来点击外，带来的购买转化往往是间接发生的。

　　现在，有了微购，积累了大量购买搜索行为数据，依靠精准定向技术，百度联盟60万家网站的精准广告将会有更高效能，在各个垂直网站有针对性的投放用户感兴趣的广告，为微购带来更多回搜，提高回搜率。

　　7. 丰富百度的账号体系

　　微购消费者，需要留下自己的手机号来Q一个账号，获得订单信息。不要小看这个手机号，这将为百度带来宝贵的电商用户注册账号。

　　这个账号体系有多大意义，取决于微购能纵深化做到什么程度。

　　(二)淘宝微淘的走向

　　今年4月份，微淘曾以内部定向邀请的方式，招纳超过40家淘宝卖家及导购类账号入驻。目前，包括韩都衣舍、茵曼、裂帛、优衣库、VEROMODA等众多品牌均已开启微淘公共账号。

　　一直以来，如同外界认为百度没有电商基因一样，阿里系也被认为不具备社交基因。微淘作为一款抵御微信的，定位在电商社交的产品会帮助淘宝拿到移动互联网的船票么?

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　　在微淘试运营了一个月后，再看，感觉微淘并未露出微信挑战者的成色。

　　微淘这一个月呈现这样两个特点：

　　• 淘品牌涨粉不如导购账号和专业服饰搭配达人账号涨粉多;

　　• 无论是淘品牌，还是导购账号，推荐内容却大同小异，基本上为单款商品展示，或促销活动的推广。这也致使订阅上述账号的用户，满屏充斥着各类商品信息。

　　所以可见，如此大号推介的方式，可以帮助一些微淘账户快速涨粉，但同质化的纯商业内容，还是很难打造社交氛围;

　　而且这一产品依然是订阅大号内容的媒介属性，难以成为人际网络链接的社交产品。

　　据拿到微淘账号的朋友讲，她运营一个女性细分品类的生活方式推介账号，她微信公众账号经营了一年，现在突破了两万粉丝。

　　而微淘账户只开通了三周，现在粉丝已经突破10万了!

　　她说之前是一天涨1000，现在是一天涨1万。

　　看来一是手机淘宝用户活跃度很高，二是淘宝对微淘导流推动的力度很大!

　　当我问她订阅用户大概是什么样时，她说不太清楚，只能看到用户名，绝大多数头像都没有，想想也是，你给你自己的淘宝账户上传头像了么?

　　淘宝账号天然不具有社交属性，所以我说，淘宝想借助微淘开启社交之路?难于上青天。

　　能够专注眼前，利用对微淘账户的推介，通过优胜劣汰，用户的自然选择，大浪淘沙出能创造优质互动内容的微淘账号就不错，利用第三方的优质内容，提升手机淘宝客户端的打开率和用户活跃度，才是正经事。

　　社交?路漫漫，其修远兮。

　　但是，，，阿里巴巴入股微博之后呢。。。把微博的社交关系和微淘绑定互通?

　　新浪微博企业合作负责人王凡曾表示，在用户方面，新浪微博和淘宝用户的重合度高达45%，45%的新浪用户一周内访问了淘宝;淘宝用户中，22%的人同时也访问了新浪微博。

　　这似乎留给人一点想象空间。

　　(三)结束语

　　作为BAT三巨头的百度、阿里巴巴，都在各自领域发挥到极致，百度在中国是搜索的代名词，淘宝是网购的代名词。

　　然而，物极必反，互联网世界是讲究“底层源代码”的。

　　纵观这十几年中国互联网的风起云涌，能突破“底层源代码”的限制，实现基因突变的企业几乎没有。

　　就像百度分别大力度尝试“有啊”、“乐酷天”都折戟沉沙;淘宝先后尝试“淘江湖”、“淘帮派”以及最近的“顽兔社区”。淘宝在这方面不可谓不努力。

　　其实用户来百度不就是为了搜索一条有用信息?如果是一件商品，也许微购就把他距离直接购买又拉近了一步;

　　其实用户上淘宝，不就是为了购物，一切在淘宝上聊天气的行为都是耍流氓，我是来买东西的，又不是来交友的，详细的购物后评价分享，也许对用户的做出购物决策的帮助特别大，而微淘，则有机会把购物评价和推介提前至购物搜索前，依靠内容创造出订单。

　　社交与否，重要么?

　　正是因为源代码不同，微购向左，微淘向右，条条大路通罗马，百度淘宝，顺应业务趋势和用户需求，走适合的路。