1号店董事长于刚：顾客体验面面观（三

　　顾客体验的改善需要持续不断的，长久的，点点滴滴的做起，没有Magic。

　　我们从上线的第一周就开始做周商业回顾(weekly business review)，而商业回顾的第一部分就是顾客反馈(Voice of Customers)，包括从电话，网站，邮件，和其它渠道得到的。大家从根本上找原因和提出改善方法，而不是头痛医头，脚痛医脚。然后指定责任人和确定改善目标和解决时间。

　　我们也走过很多的弯路。比如说，在设计1号店第一版网页时我们学习国外网站的概念，首页做的太 ‘素’，缺乏内容和购物氛围，需要点入才能看到，结果顾客反馈不佳。 我们网页的跳转早期学习Google，只有一页打开，靠前后箭头翻页。后来我们做了顾客调查，发现国内的顾客喜欢热闹，喜欢在一页内就看到所有感兴趣的信息，同时顾客喜欢打开多个网页随时跳转觉得更方便。 有了调研数据和分析结果，我们马上进行改版。至今，我们的网站已改了四版，主要起因都是顾客体验的考虑。

　　系统及流程的设计迎合顾客的习惯极为重要。很多网站设计(智能手机的界面设计)逐渐趋于相同是因为顾客形成了习惯，若追求独特往往要承担更大的成本去教育顾客或丢失顾客。 不一定原始创新才是创新，引进已被证明的被市场所接受的好的做法的复制性创新也有很大价值。

　　顾客体验的改善不仅是公司高层要考虑的事情，它和每个岗位都有关联，且每个人都可能对顾客体验有直接或间接的影响。比如说：

　　§ 配送：态度良好，配送及时，无破损溢漏丢失;

　　§ 客服：迅速并合理地解决顾客问题;

　　§ IT：购物流程简单，顺畅，系统操作方便明了，指示清晰，搜索快捷，系统无bug;

　　§ 产品部：有满足顾客需求的商品，价格合理，商品分类合乎顾客寻找习惯，缺货率控制;

　　§ 市场部：精准营销以满足顾客个性化需求，市场活动简单有效;

　　§ 仓库：库存拣货分捡出库准确，包装良好;

　　§ 质检：保障商品质量，有效保质期;

　　§ 文描：商品特征描述准确清晰，图片准确反映实物。

　　而以上这些要落实到实处必须要有量化的指标。 需要将影响顾客体验的因素分解到每一个岗位上的每一个功能，然后量化。下面是几个例子：

　　§ 配送：及时送货率，配送成功率，破损溢漏丢失率;

　　§ 客服：一次问题解决率，顾客满意度;

　　§ 产品：缺货率，价格指标，产品丰富度;

　　§ 仓库：库存准确率，出库准确率。

　　有些指标经常还要进一步细分，才能真正找到问题的根源。比如说送货晚了，是哪一个环节出问题了呢?所以需要细分为订单处理晚点，支付环节晚点，仓库处理晚点，和配送晚点。仓库晚点又可分为拣货，分拣，包装，出库，等各个环节的晚点。

　　但同时需要理解的是顾客体验的改善是没有止境的，也不是不计成本的。只能针对自己的目标顾客群在确定的商务模式的限制下最大程度和有效的改善顾客体验。不合理的目标和追求往往导致商务模式的不可行或企业无法生存。

　　举几个例子：a)缺货率的控制直接影响到顾客是否能随时购买到需要的商品，而过低的缺货率要求则导致库存高周转慢。 b)容许每个顾客指定时间段送货。 这种配送的成本会大幅增加，因为配送员不能按既定的优化路线去送货。c) 对晚九点后才能收货的在郊区居住的顾客，送货成本和安全保障都有问题。

　　我们将公司所有员工的薪资和奖金与顾客体验指标直接挂钩起来，并启用第三方来调查和监督，将业界最好的顾客体验成为所有员工的追求。公司的高管必须定期做‘一日客服’，直接了解顾客的投诉和问题所在。我们设立了许多BPI(Business Process Improvement)项目去改善顾客体验。我们还在途中，还有太多太多的要做。

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　　未来电子商务的竞争是顾客体验的竞争。得民心者得天下，得顾客体验者得市场!(文/于刚)

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