湖南卫视呼啦：如何测试移动互联网里的机会

　　湖南卫视在上周推出了旗下基于电视互动的社交应用呼啦的新版本呼啦II，我们对其进行了详细的介绍，随后我们与湖南卫视总编室副主任、呼啦项目负责人刘琛良进行了深度的对话交流，就呼啦项目的诞生以及他们对电视与移动互联网的结合进行了探讨。

　　1. 湖南卫视做呼啦这个产品的缘由？呼啦这个产品最想解决的问题是什么？

　　从湖南卫视的角度来说，呼啦需要解决的不是用户的问题，而是电视台互动方式的问题。客观说，客厅用户(观众)在观看节目时候事实上是有参与和分享需求的，而传统参与方式(短信、电话等)往往能提供单向参与但无法很便捷地实现分享，移动互联的兴起和快速流行提供了这个机会。呼啦的核心就是解决传统媒体互动方式同时满足观众的客厅需求。

　　事实上互动问题和用户需求很早就存在，但直到 2012 年中时间点才真正到来：智能设备流行、二维码普及、移动轻量化产品大量被用户试用接受等等。我们捕捉到了这个时间点，并找到了恰当的切入方式：让电视屏幕成为“触媒”，用户在观看电视时候通过屏幕来“触发”观众的主动参与。

　　2. 电视台做移动互联网产品有什么阻力吗？做这个产品之初，湖南卫视内部有过哪些争论，当时谁想到这个idea，领导拍板决定是怎样的一个过程？最后又为何有如今的这个决定？

　　众所周知，湖南卫视崇尚创新、鼓励突破，这背后是一个“高容错体系”：只要是原创，试错也会收获赞赏。因此，呼啦从思考阶段到真正发布上线的整个过程没有阻力只有支持。

　　产品 idea 是我的团队和外包团队(上海宏蝠)集体反复推演的成果，决策层理解产品的目的、意义和项目的运营模式，但对产品形态和表现形式更多会尊重项目团队的主张。

　　3. 当时为什么想到自己做，而不是找第三方去做这件事情？我们听说有不少第三方愿意给电视台栏目做应用？

　　呼啦的团队分为三个部分：由湖南卫视总编室直接负责的内容和策划团队、上海宏蝠负责的技术、运维、商务团队、以及独立数据分析管理团队，整个项目由湖南卫视总编室负责。这个结构相对于纯粹外包要有利：外围团队不掌握内容、内容团队不掌握技术、技术团队不可控制数据，各个板块必须做最擅长的业务同时项目有协同机制才会准确和高效。

　　我个人对阶段性的栏目应用持审慎态度。任何栏目都很难永续经营，因此内容品牌的一致性没有基础，作为衍生品的应用难以维持用户黏度。呼啦采取的策略是“公会”模式：节目播出期开通栏目公会，节目下线后逐步关闭公会。同时呼啦提供 API 接口，在需要开发节目独立应用时按第三方模式接入呼啦公会。

　　4. 最开始你们对这个产品的预期是什么？

　　我们始终认为呼啦这个模式是恰当的，需求也客观存在，而且国内的省级卫视只有湖南卫视具备明确的“用户”属性。但我在湖南卫视管理的团队缺乏互联网创业经验，有些判断很难说一定准确，因此即使我们经过了若干次的推演和分析，关于预期也有偏差。比方说我们希望在元宵节(2 月 14 日)注册用户能过百万，但元宵节第二天注册用户超过两百万，比方说我们希望中国最强音结束时注册用户能过四百万但冠军夜当晚破五百万;比方说我们希望到今年八月底周活跃用户能突破 200 万，但其实我们已经连续三周周活跃用户超过 350 万了。湖南卫视的品牌号召力和内容黏着力超乎想象，用户对呼啦的肯定也远超预期。

　　5. 呼啦体系的商业模式是怎样的？

　　呼啦的商业模式是，用户在扫描露出在可视媒体上的二维码获取任务完成任务后收集到一定数量的道具、呼啦元(虚拟)或者电子兑换券，道具和呼啦元可以在应用内装扮偶像和购买虚拟或者实物产品，实物产品通过电子商务模式发送给用户，用户也可以直接到门店通过呼啦商户端回收体系签到兑换实物，兑换后用户在线下可以再次扫描关联二维码参与到内容互动中甚至重新获取新的奖励，这个模式是 O2O2O 的典型应用。呼啦坚持做用户免费模式，用户在参与互动是付出时间和精力，呼啦需要给到用户收益反馈(虚拟物品、实物和呼啦元)，商家在这个闭环中得到的是用户流、产品接触用户和广告效应，因此呼啦向商家收取促销费用和促销奖品，促销费用支撑技术运维、促销奖品回馈用户。

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　　在运营中我们发现，对 O2O 模式理解到位的企业(如蒙牛、万达、快乐购、奥利奥等)会突破自身的管理模式(市场和媒介分开管理)，快速推进与呼啦的互动合作，也得到了远超预期的促销效果。呼啦的大中型商务合作对象首先聚焦在在湖南卫视平台有广告投放或者植入赞助的企业，经过媒体平台与广告商相互甄选后的合作更加符合湖南卫视观众的需求。

　　呼啦更多是一款媒体背书的公益产品，商家、媒体、用户在整个框架内都是获益的。因此决策层对呼啦本身没有盈利要求，但作为实际责任管理团队，我们需要保证项目的自生能力，就是说呼啦的商务收入能够满足呼啦的成长。所以，在商业运营方面我们还有大量工作要做。

　　6. 如果不做会产生什么影响？

　　我理解你的问题背后是关于呼啦的成长性的思考。事实上呼啦 1.0 发布之后也面临过一些质疑，主要集中在一个电视媒体背书的轻量级游戏化互动应用是不是可以做大?市场上动辄过亿的产品已经不少，呼啦的天花板在那里?

　　这首先是一个产品定位的问题，呼啦是一款企业级产品，为专属用户提供垂直化服务而不是首先考虑最广谱的用户需求，这些是微信微博们的业务。呼啦提供的是分众服务，目标用户就是喜爱湖南卫视节目内容的观众，为这些人提供超越电视屏幕的体验并因此增加湖南卫视品牌深度和黏性。在这个基础上，通过产品策略来加深对用户偏好的理解并反哺到内容研发层面去。因此，呼啦的定位是“小而美”而不是“大而全”。

　　从商务层面来说，投放湖南卫视的广告商因为呼啦的存在而获得比较优势，在此之前没有类似方案可以解决包括广告、互动、促销在内的全案营销服务。在用户达到相当的规模之后，这种商务价值一定具备足够吸引力。

　　因此，在呼啦系统中，用户、内容、商户都是收益方。在这个前提下，有什么理由去考虑做还是不做呢?我们需要考虑的就是如何提高用户体验、如何满足互动需求、如何理解用户偏好等具体而微的问题了。

　　7.呼啦未来会如何走？在湖南卫视的移动战略中将扮演什么角色？

　　在产品层面，呼啦具备轻量游戏特质，因此会继续通过快速迭代、持续升级、加速运营等策略不断满足用户、内容和商户的线上线下需求。

　　传统电视媒体现在探讨“移动战略”有些过早，包括我们在内，对于移动互联的理解可能都还不够，只能边做边学边像。但移动互联网提供的机会会更多，小团队、轻资产、快速迭代等特质会拉低准入门槛，提供“试错”的机会更多、成本也相对较低。

　　呼啦在模式规划中考虑了未来湖南广电新媒体发展的可能性，不管以后做哪种类型的媒体业务，用户关系都是最关键的，因此呼啦设计的就是最大可能地为用户服务。

　　8.印象中电视台对互联网化都比较排斥，能说说为什么吗？你们怎么看目前各大电视台信息化的程度？未来有什么趋势？

　　在我的周围，我感受不到对互联网的排斥，正好相反，我看到更多的是传统媒体从业人员都成为新媒体的深度用户甚至粉丝。当然，这更多是个人独立行为，如果考虑到电视人的职业身份或许会有某种程度上的不安全感吧。

　　IT 技术突破和改变了媒体传统定义，而 IT 的“泛技术”壁垒却是传统媒体难以逾越的，所以传统事业体制内媒体倍受挤压的同时产生无力感。这是一个大命题，不多赘述。

　　至于说各大电视台的信息化程度，个人认为上海走得比较有智慧也很有成效。

　　9.电视相关的应用一般很难做下去，您怎么看这个问题 ?

　　任何移动应用需要明确的用户定位和商业模式。国内电视媒体对移动互联的理解的确太不够，更多停留在栏目行为。正如你所说，大量的以栏目为基础的外包行为，无规划、无模式、更缺投入。技术本身不是壁垒，思维壁垒更加可怕，一个频道在屏幕上出现二维码，所有频道都挂黑白块，也不会考虑是不是需要对二维码进行优化、可否被识别，怎样构建体系。还在用做电视节目的跟风习惯在做移动应用，后果一定是用户的疲惫感和唾弃，最终变成另一个笑话。

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　　事实上，国外有非常多的电视关联应用案例是成功的： shazam、miso、nowtv 等等都做的很好，App Store 里面一搜一大批，有独立第三方机构产品，也有传媒机构出品的产品。都有明确的盈利模式，也有在实现模式的过程当中表现非常优秀的。

　　呼啦针对湖南卫视的用户与内容需求寻找到相对合理的运作模式，也有不少国内电视台在研究呼啦，然后意图复制，也不考虑是不是适合自己的用户需求、内容需求和品牌定位，结果可想而知。

　　10.湖南卫视或者您对移动互联网是怎么看的？

　　移动互联网对所有参与者或关联方都是机会，对传统电视媒体来说可能是最佳机会，我个人的理解是，试错也需要机会。

　　11.（题外）其它传统电视台可能都通过自身渠道来曝光自己的产品，你们为何想到首先通过科技媒体来曝光自己的产品？

　　呼啦在湖南卫视屏幕上的曝光主要通过二维码和根据节目内容需求设置的互动、活动召集等，基本不使用硬性时段资源，主要是考虑到如果要通过时段资源(电视台最主要的收入来源)，从模式上来说就是缺陷——时段资源的销售收入远大于呼啦可能产生的收益，而且，我们希望是保持存量的前提下做增量。

　　呼啦 1.X 期间其实就已经得到了包括 36 氪在内的科技媒体关注，这次呼啦 II 的发布属于一个针对底层的更新，我们希望长期关注互联网创业、较为客观的科技媒体能够较为全面的对呼啦给予解读和评价，也希望借助科技媒体传达我们对对行业的一些理解，也为同行们提供参考。