戴志康：生活服务和微信整合是一个使命

　　腾讯生活服务电商部总经理戴志康日前在艾瑞社会化媒体闭门会上做了关于《微信商业化拓展的N种创想》的演讲，我有幸代表传媒梦工场出席会议并做了文字摘录，现在分享给大家。

　　“以生活服务为主的O2O产品有很好的未来，将生活服务和微信整合是我的使命”，戴总的开场白又一次强调了腾讯将通过微信进入O2O领域的决心。

　　“微信会员卡的初衷是希望用户到实体店的时候用微信扫描二维码，获取商家会员卡，然后就可以建立起用户与商家联系，产生一张会说话会交流的电子凭证会员卡，这种关系既是虚拟又是现实的，然后可以确认用户是来过商家的，二维码只放在商店里，而不放在外宣传，放在外面扫描就失去核销的作用了。”戴总对于微信会员卡是这样的描述。

　　微信与微博是两种截然不同的产品，如果说用户的整个购买行为分为知道->兴趣->搜索->购买->分享，那么微博在做的是前面两个事，而微信在做后面两个事，同时在做后面两个事情的时候，出口又可能是个入口。我个人觉得将来微信也可以做第三件事，基于地理位置的商家搜索推荐。戴总强调，在微信会员卡初上线的时候很多商家都是将微博的运营方式搬到了微信上来，甚至像星巴克这样在社会化媒体营销做得已经很好的企业，也一样在犯这样的错误，所以很多公众号推送的都是无用信息，而一条无用信息可以导致退订率达到20%，这是非常可怕的，同时戴总也透露了未来公众平台发的每条信息都会加上退订按钮，这个举措是为了更好的保护用户，也是对公众平台运营者提出了更高的要求。

　　那么微信公众平台到底该如何运营呢?戴总的建议是首先可以把它当做一个CRM来用，是让用户更好的了解你的产品和服务，不要指望这个平台能够产生像微博那样的群体性事件营销，这个观点我很赞同，在《微信，移动互联网大数据平台》这篇文章里也提到了。接着戴总提出一个非常有趣的观点，就是微信公众平台应该尽量减少群发信息，更多的是要根据每个粉丝不同的需求一对一的来提供个性服务，这样才能够符合微信的基因。商家在微信上的粉丝应该是是最忠诚、重要、精准的用户群，商家需要详细知道用户的资料、爱好。在这里艾瑞的吴畏提了个事，最近帮助某企业做网络营销，三个月下来，微博已经6万粉丝，但是微信才 100多，但绝对是死忠，目标用户。

　　线下商家最关心的是如何拉新用户、留存用户、回流用户，那么微信会员卡是有机会帮助商家完成其中三分之二甚至是全部的，戴总还是拿星巴克说事(星巴克应该是和微信有深度合作了)，用微信会员卡取代星巴克的星享卡，用户到店扫描手机享受会员卡，然后微信给你下发消息消费了什么产品以及相关积分、活动等。还可以通过微信激活一段时间没来的用户。

　　未来那些商家会是微信会员卡的目标用户呢?戴总说，连锁餐饮，卡拉ok，航空公司，连锁酒店，电影院等有会员卡体系的都将有可能成为。同时戴总也提供了一个数据，非常惊人，某商家活动消息通过微信下发，每10000条有60%的用户点击了链接，线下到店消费率为7%，这个转换率真当有点恐怖的，线上电商导购的转换率都没那么高啊，微信的潜力真是很可怕。

　　虽然很多人都看好微信这个平台，但是目前来说微信营销还是初级阶段，如同4，5岁的孩子，所以还没到跑马圈地的时候，很多草根站长照搬以前微博的做法，最后伤害的是自己和用户。而那些品牌商家不用着急，微信里的用户该是你的还是你的，因为这些人都是品牌忠实用户，跑不掉的。

　　微信会员卡其实还是一个比较传统的模式，但是微信将来还是有可能产生一些颠覆性的消费习惯的，因为微信有两大特点，一是LBS，一是语音或者说就是个电话，那么传统营销中一些核销难的问题就可以解决。还有一个应用场景，某女性用户购买了两盒面膜，当面膜快要用完的时候微信会发消息，可以是提醒是否需要购买，或者是有活动推荐等。

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　　另外微信里的个人信息里有一个关注了那些公众账号，其实这些公众账号可以代表一个人的life style，它是可以影响好友的，同时又将会是一个精准营销的入口。

　　戴总的发言基本就是这些，微信的商业应用目前还是围绕着微信会员卡展开，目前商业化拓展还是在摸索中，腾讯也不可能耗费大量人力去做全部线下商家，他目前只能是服务品牌大商家。不过我相信未来微信商业化肯定是一个标准入口(二维码)，移动支付(财付通、支付宝等)，线下核销(铺设终端或者手机应用)的闭环，然后 开放API接口，开放商家平台，让大商家可以方便入驻，让开发者帮助小商家入驻，最终共同打造一个良好的O2O生态圈。

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