教你如何突破独立B2C的营销

　　“独立B2C的营销突破”圆桌论坛

　　凤凰网科技讯 2011年第三届派代电子商务年会于8月19、20日在北京海航大厦万豪酒店举行。本次年会的主题为“定位、定力、定局”，分享电子商务领域的重大机遇与变革。凤凰网科技频道作为全程战略合作伙伴，视频图文全程报道此次活动。

　　参加8月20日下午“独立B2C的营销突破”圆桌论坛的嘉宾有：酷运动CEO朱启功、优购网CEO徐雷、博雅立方联合创始人田传钊、优雅100 CEO陈腾华。

　　以下为“独立B2C的营销突破”圆桌论坛全文实录：

　　任鑫：因为时间关系，我们请几位嘉宾上台，酷运动的朱启功、优购网的徐雷、博雅立方的田传钊、优雅100的陈腾华。

　　任鑫：我们言归正传，刚刚听一位嘉宾说，什么东西再贵也贵不过营销成本，营销成本是不是一个不可逾越的障碍?

　　朱启功：确实现在走到哪里都提到营销成本的问题，每一个公司，不管是电商从业者还是投资商，还是和电商行业有关的人，都谈到营销成本越来越高，投入产出比越来越低，这确实是现在一个非常突出的现象;甚至它就像一个失控的马车一样，现在成本还在往上涨，这块成本在企业里面已经占到一个很重的比例。

　　任鑫：具体来说有哪几种比较常用的营销渠道?目前是一个什么样的状态?

　　朱启功：我知道像很多企业印广告，比如说导航网站，大家都觉得导航网站效果是最好的，导航网站的价格今年增幅是3倍到4倍。就导航网站来看，增长已经很大了。第二就是媒体，很多的媒体去年还按照OI结算，今年已经把OI全部取消了，每一天的价格也有40%-50%的增长。

　　任鑫：陈总，您当时把网站做起来的时候，大概用了哪些渠道?您感觉哪些渠道性价比比较好?

　　陈腾华：效果一直都非常好的就是门户网站，优雅100从去年底到现在上线，不同的时间有不同的渠道，都是不一样的。我们现在感觉到好123，现在可能要非常贵了。特别是像优雅100这样的垂直或者在一个领域里面做高性价比或者中高端的品牌，现在花很多钱在导航网站投资的话就不太值得。我们通过以前的关系或者渠道，包括一些朋友帮助，在最大的导航网站上做过一些免费的导航，但是看起来转化率并不是那么高，因为我们的网站知名度还不是那么高。

　　门户广告我们有尝试，搜索营销现在也在做，搜索营销最大的一个挑战就是把量做大，因为搜索营销即使不做特别大的优化，做到1：1以上、1：2以上都是能够达到的。如果是做3C数码这些还比较容易，因为可选的关键词非常多，用户的检索量特别大。做家居家纺这些用品，总量不是特别大。对于我们来说，现在几个比较好的渠道，一个是直邮推广，还有一个是用各种各样的方式做一些合作，跟其他网站合作，像其他的跟你体谅相当的网站，因为中国还是一个资源社会，我想不管是创业的还是大公司还是中等公司，都会有自己不同的资源，使用一些资源做推广，我想这个效果非常好，而且规模可以做得很大。

　　任鑫：资源合作可以做，直邮可以做，搜索引擎性价比好，但是量不是特别大。

　　陈腾华：对，搜床上用品的这些词不是特别大;但是可以看搜床上用品这些词的同时，还搜了哪些关健词。包括我们并没有直接列入竞争对手的商务网站，大家都知道在百度推广上可以买竞争对手的竞品词，效果也是不错的，你的用户也很关注这些词，不过需要小心一点。

　　任鑫：田总是搜索引擎方面的专家，您对这个问题怎么看?怎么样可以用好这个高性价比的渠道?

　　田传钊：其实刚才朱总也讲了导航为什么那么贵，搜索引擎是相对来讲竞争激烈程度比别的资源还好一点的，为什么现在电商有这么多，中国的媒体资源这么少，导致大家的竞争这么激烈。搜索引擎是相对来讲，有一定的空间去做的。我们一方面要拓宽这个搜索关健词，然后我们就管理这些关键词，这些词在哪个地域效果好，哪个时间段效果好，更加的精细。所以我的感觉就是虽然大家感觉到竞价也越来越贵，但相对这个程度是没有导航这么大，靠我们的人海战术做目前的销售是达不到我们的要求的。

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　　任鑫：需要系统来辅助我们做决策，管理海量的关健词。

　　田传钊：对，找到适合自己的系统。

　　任鑫：我想请问一下徐总，您现在在优购，独立的电商营销应该怎么做?现在营销成本这么高，是要投还是不要投?要投的话应该怎么做?

　　徐雷：我个人稍微特殊一点，我从2000年开始做，一路看过来，现在有一些江苏的大佬掌握了一些话语权，价格成本上涨这是一个伪命题，其实媒体价格上涨对京东这样的公司是一个利好的消息;第二个，如果在去看20年前央视的往高，你会觉得那时候比现在大家骂央视的人还要多，这是一个没有人性的价格。

　　整个互联网网民的数量、整个电子商务用户的数量、整个的转化率，同样的情况下你有没有觉得会有些变化?我们今年7月15日刚刚上线，我特别怀念当年有一个推广，叫流氓软件，如果流氓软件现在还在的话，绝对很爽，非常便宜，你们放心吧，中国互联网网民用不了多少钱就都能覆盖了。这个日子已经没了。

　　所以我觉得事实就是这样，那怎么办呢?该做还得做，日子还得过。在这个世界上、在地球上，任何一个国家和地区，价格同盟没有一次成功过，这是不可能的事情。还有一个类别是做综合评价类的，还有一个类别是做细分类的，还有一个类别是网络品牌或者淘品牌，各家推广的节奏和方式都是不一样的，包括损益表的成长率曲线也是完全不一样的。

　　我最后想说，基本上大家公认的效率最高的就是网络联盟、搜索引擎;但是未来市场也会有变化，所有途径现在最重要的就是要相信时间红利，时间红利是站在我们这边的，中国的二、三线城市越来越迅猛的去购物，这样的话一些先辈已经为我们趟好路了，我们就继续往前走。

　　任鑫：不要光看到价格，也要看到它的价值，要看到时间红利，该干嘛还是要干嘛。我们这样，在座的哪一位可以介绍一下自己公司的情况，针对你们公司的情况，台上的嘉宾可以告诉你哪一种营销渠道比较好，这样具体问题具体分析。

　　提问一：我先自己解释一下，我们是B2C的新兵，是一家做偏向女性百货类的B2C，主要销售服装、化妆品、鞋包和家居，我们是5月18日测试上线。之前我们主要是在地方做DM，效果还算一般。现在我也困惑，线上推广这一块我们是用自己的钱来做，线上推广的营销预算有很大的限制。比如我举一个例子，我们每个月的线上推广费用是20万的话，请几位老师分析一下，怎么做最适合。

　　田传钊：我觉得首先要做好产品和服务，做好最核心的。推广这一块，20万的量跟你的竞争对手比是显得微不足道的，前期可以用一些讨巧的方法去做好流量;现在用的比较多的还有微博，微博这一块是成就草根的一个很好的方式。再一个就是SEM也可以尝试投一部分，在做品牌推广的同时，吸引一些新用户进来，20万去花的话要更加精细了，还要留一定的钱去做品牌。

　　任鑫：您的意思是钱少的话就不要硬投。

　　田传钊：对，可以去想一些方法，甚至策划一些实践营销，自己动脑筋更多一点。

　　提问一：现在想请几位老师提一些建议，做一些我们力所能及的方式。

　　徐雷：我先告诉你标准答案，20万做SEM，做做广告联盟，有点钱再发点优惠券，请圈里的兄弟们搞一些BT合作，基本上先把这个日子撑过去。这个回答是标准答案，我先问一下有没有说得不对的地方?我认为应该没有。我再给你举两个不是直接回答的例子，我现在加入的公司是由百丽国际控股投资的，我去总部跟百丽总裁开会的时候，他问我一个问题，你能不能告诉我电子商务市场有没有一个合理的费用比例?我说没有，为什么?因为所有的市场费用应该服从于公司的发展战略，其实现在公司的发展战略都是资本的意志，董事会的意志。什么叫市场费用?不是你花的广告费或者公关费叫市场费用，B2C免运费现在基本上是标配的了，免运费政策算不算营销策略?我觉得这些都应该算。

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　　我的建议是，如果你可以把价格做到相对比同业比较低，或者比线下低很多的时候，意味着低价让消费者获得的感觉，实际上就已经是投了大量的广告了。

　　陈腾华：我在徐总的意见上稍微发挥一点，我特别同意他的说法，我想问一下您的问题，20万广告费销售额跟零售额是多少?如果跟销售额和零售额相结合的话，这 20万花不出什么价值来。新的B2C网站在联盟去做的话，不会有什么效果，想花也花不出去，我估计花个7-10万在搜索上面就可以了，其他什么也不能做。因为你做的女性品类比较容易做出一些所谓的广告商品，不管是服装、化妆品，把这个钱作为价格优惠放出去，靠广告商品短时间的把量做起来，或者跟某个团购网站合作，这样的话，说不定10万块钱可以给你带来一条真正的路。

　　朱启功：一个新公司每个月有20万的广告费，我觉得非常羡慕。因为我们现在谈营销，实际上都在谈推广，而不是整体的营销，在整体的营销上面花的钱可能不只 20万。现在很多公司都没把这块算到市场费用里面去。大家谈推广的时候，他们都是每个月花上千万甚至上亿，其实很多东西广告布局对他们都是小case;但是你连100万都没有，甚至连10万块钱都没有去投广告费的时候，你会有很大的差异。所以你要想想你的用户是谁，你的道路是怎么走的。刚才大家都谈到搜索，在你的品牌知名度比较低的时候，投太多的搜索只是乱花钱。

　　酷运动从去年成立的时候，每个月的广告费基本上没超过5万块钱，因为我没有钱花，融资进来以后我才去花。所以说要真正考虑一下你的用户在那儿，在这个过程中怎么样去截住他，这是最好的。

　　任鑫：可以想一些讨巧的办法，可以找营销目标，也不用着急，可以慢慢来，自己根据自己的实际情况出发。想问一下在座的各位有没有跟刚刚那位同行情况不太一样的公司，比如你稍微有点钱了，或者刚拿到钱之类的。

　　提问二：我来自户外营，我们公司是做户外运动用品的，我们也是刚刚上线。首先我们把它当成一道数学题，转化率也相对稳定，然后就算我们的客单价，发现算来算去怎么都不合适。后来我们得出结论，花10块钱就推一个毛利率5块钱的产品，那肯定说明产品不好。最后我们得出结论，就是拿我们的产品优势、性价比降低我的营销成本，把我们的产品优势转化为口碑，稀释我们的营销成本，不知道这个是不是成立?

　　朱启功：其实刚刚提到这个口碑，口碑也是有种子的，你的种子从哪里来?这个种子可能还需要花钱，只是一个花钱方式的问题。因为你是做户外的，我们也有户外专门的产品线，这些广告做不做，未来再贵可能也会做，由于品牌的影响力，对于其他产品有所推动。

　　第二，在花钱方面我算得没有你那么仔细，在初期真是凭感觉、凭经验，就是往前去闯，我只能说我的承受力有多大，一个月能够做多少订单，在这种情况下去做。

　　任鑫：不要算那么多。

　　陈腾华：我稍微补充一下，我觉得算是肯定得算，当然如果把市场营销当中的数据都去算的话，是算不过来的，确实怎么算都不合适。但为什么还是要算呢?我觉得关键要看算什么，我之前做优雅100之前，我跟做效果营销的朋友们聊天，效果营销有一个方向比较危险，是把市场营销的渠道逐渐变成了销售渠道，把它变成销售渠道的时候，就会意识到说花10块钱去开发一个新顾客，或者花10块钱去产生一条新的订单，这条新订单可能利率只有5块钱，你要把它当成一个销售渠道的时候，你会发现这个公式是转不过来的。

　　我对市场营销的定义，基本来说还是要去发展顾客。如果基于发展顾客的角度去算的话，可能不是这一单的毛利率和市场费用之间的关系，而是说花多少钱去吸引新顾客，新顾客的生命周期是多少。当然这样去找，你也不知道你的新顾客毛利率会是多少。所以一开始有这样一些模型是很重要的，能够监测市场的方向;但是真正特别是在早期做市场的时候，我觉得朱总刚才说的那个方法我感同身受，基本上是拍脑袋的想法;或者自己给自己设定一个目标，在这个目标范围之内，你怎么去做。就是说在比较严密的市场营销测算和判断市场的魄力之间，要找到一个平衡。

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　　徐雷：说点真心话，其实做一个新站最痛苦的是没有品牌力。比如说今天开始上线，零用户、零订单开始做;对于一个已经做了一段时间的网站来说，它有老用户重复购买。假如说这一年下来，这一年整个的ROI是1：2，如果说第一个月和第二个月ROI可能0.2、0.3都是合适的。这道理就很简单了。另外启功讲的我是比较赞同的，但是拍脑袋这个词我觉得不太合适，其实做市场是一个科学跟艺术的结合，必须得算数，不算数是不可能的;但是扎到数字里面去又是无解的，是特别痛苦的事情。

　　现在做市场的人，因为比较巧我也做过网络营销，互联网广告那个时候还不是像现在这种卖法，而且报价是15美元、20美元开始卖的。我发现这样一个情况，我希望腾华支持我这个观点，做品牌营销的天天骂网络营销的人，你们天天就会ROI，ROI高你们就投，不高你们就不投;做网络营销的人就会骂做品牌营销的人，两班人谁都看不上谁。这个江湖，这边和这边的关系，就是中间隔了一道银河的关系。

　　我觉得刚开始可以放低一点;另外一个是很多的电商你看它的成长曲线，永远不会是一直上升的曲线;它是起来以后有一个高峰，紧接着会下来;下来以后有一个高峰，然后再下来。而每一个相对高点基本上就是它的促销期。大的电商网站基本上三到六个月是一个高峰期;小的电商我建议是以月为单位，这个时候再做一些运营商的调整、产品策略的调整;之后下个月再拉一个高峰，最后出来的曲线是高高低低的曲线上取得。最后，无论是做品牌营销和网络运营的，我永远认为节奏远远大于方法和手段。

　　田传钊：徐总总结得很精辟，这两个永远是新兴企业要去掌握的。我的建议一个是目标，如果你去拿一个营销去做品牌，永远达不到你的目标，所以这一块我们自己花小钱的时候也一样，当中每个节奏我们用心去做，有可能钱不够的时候，口碑相传未尝不是一种做法。

　　任鑫：宏观上面不要把营销渠道当成销售渠道，只盯着卖了多少次，要看长远的效果。

　　徐雷：我再补充一点，这绝对是江湖秘密。出去一个用户到你这儿注册，下单以后，作为一个新兴电商，最关键的是你能不能让这个用户在最短的时间下三单，下一单不是真正的用户;下三单以后，他对你有一个印象了，基本上就是你的用户了。你要想办法让零购物的用户用多种组合的方式在最短的时间内超过三单，这样才是真正的可持续性的用户。

　　朱启功：我也补充一点。其实在场的各位你们自己问过自己没有，你关注过你第一个购物客户没有?你的第一个购物客户住在哪里?是什么人?我们很多人做客户分类是人变懒了，人越来越多了。在座的可能很多都是小的电商，如果你真的关注你前100个购物客户，或者在你的能力之内关注每一个客户，给他们热情洋溢的回复，我相信他们会把你这种热情带给他们周围的所有人，这就是口碑传播。

　　任鑫：下面还有没有哪位有自己公司的情况介绍一下?我们让四位专家分析一下。

　　提问三：大家好，我想问一下博雅立方的田总，SEM营销这一块现在有没有面临什么瓶颈?还有，作为我们来讲广告投入跟效果怎么样才能做得更好?

　　田传钊：你将来要充分的规模跟ROI都要上升的时候，这一块我觉得需要一个系统的力量，做到更精细，精细到每一次词在哪个地域、在哪个时间段，推广哪些人、花多少钱推广。这样的话才会有一个阶段式的上升的过程。另外我提醒大家注意一点，要有心理预期，不要指望直线或者斜线直接上升，可能有个下降的过程，在过程当中要学习、要总结，然后寻找更高的ROI在哪儿，有一个预期，不要压力太大。

　　任鑫：就是说是一个精细化管理的活，但是要给它空间有一个波动。

　　田传钊：对，不要说今天做到1：5，明天1：3了，立刻就拿来精细化了，不要去追太多的效果。最后的词是品牌词，品牌就那么几个，怎么样让更多的用户关注你，怎么让第二轮用户对你的品牌有基础，是这样的一环扣一环。还有一块就是甚至于跟你的内部系统对接，外部系统和内部系统整合，比如说现在我们有一个促销，商品卖得非常好，你的库存没有了，但是广告还在做，这两个怎么同步起来。另外还有一个就是分析你的产品，哪个产品更容易卖、哪个产品毛利率更高，做得更精细一些，精细化、系统化。

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　　任鑫：我们下面还有两个问题的时间，大家把握机会。

　　提问四：我们是一家比较新的B2C公司，现在推广经验也很欠缺，我想问一下田总，在SEM竞价方面的问题。第一个问题是比如投放一组词或者一个词的时候，有一个周期看它的效果，一般大概是几天?第二个问题是如何更好地监测这个效果?比如它是怎么来的，要求是怎么产生的，或者是有这样的一个精细的工具，需要有多大的成本来为我们这些新的B2C，或者实力不是很强的B2C有这样一个实现。

　　田传钊：第一个问题是多长周期，其实SEM不是多长周期的问题，不是说非要一个兴起才去看一个数据，你的数据只要你有时间，尽量去一直盯着有没有异动。

　　提问四：是天天看的，但是这个词的效果好不好一般有一个周期吗?我们用多长时间可以判断出这个词意义不大?

　　田传钊：其实这个词有一个新陈代谢，有一定的时间，你不能错杀一个好词，也不能放过一个坏词，一般是两周时间。如果是不会影响大局的情况下，一般是两周的时间。还有一个，还要看这个词的季节性，比如拖鞋这个词，在冬天肯定是效果不会好的，但是在夏天效果就会非常好。

　　提问五：我们跟上面几位嘉宾都是合作关系，我们现在一个很大的问题是我们今年刚获得千万美金投资，主要的问题还是在品牌投放方面有很大的困惑，也见了非常多的FOA公司和户外媒体，都是把自己的效果吹得天花乱坠的。但是投放一次完全是把钱投到水里差不多，我们以前投放是100万左右，现在打算投放500万左右，想问一下品牌投资有什么经验?

　　徐雷：我有一个问题，第一个，你的目标用户是谁?

　　提问五：我的目标用户是20岁到30岁之间的年轻女性白领，占60%。

　　徐雷：购物品类呢?

　　提问五：日用百货是第一大类，服饰是第二大类，一线城市占60%多。

　　徐雷：整个这套模式里面，有没有一些潜在的风险?我不是指投资营收的，只是从整个营销角度来说，目前的风险。比如说有些人不太喜欢你的。

　　提问五：这一块的风险基本还是比较小的，他们对我们考核还是比较严格的，每个ROI、每个成本，考核得非常严格，所以说这一块基本上问题不大。

　　徐雷：也就意味着你刚才讲的品牌，告诉大部分女性消费者说，到你这儿来买东西比较便宜?

　　提问五：对。

　　徐雷：你认为你这些核心竞争力可以对外大声去说的?

　　提问五：非常可以，这块也是跟每个VP都是互通过的。所以我们非常想了解怎么样把钱花得更有效，投资回报效益更高。

　　徐雷：你指的投入是线下的?

　　提问五：是效果的，线上线下的这些大的品牌广告是无法衡量效果的。

　　徐雷：我不可能现在给你出一个方案，但是我觉得是这样，第一我不太认为现在大部分的消费者是了解你们的，甚至都不知道这种模式，我在你的网站上能带来什么价值，你是依附于B2C的，类似于这种情况下你要讲清楚用最短的时间，甚至一个词到两个词告诉大家说，我们是做什么。

　　第二个是你选择的媒介，用500万、1000万，其实500万、1000万玩法是不一样的，如果你要是真的想投线下的话，我就不再帮你划分了，线上投多少、线下投多少，我还是建议投地铁，但是目前整个的媒介环境来说，投地铁是可以的。

　　提问五：是车身还是视频?

　　徐雷：这个又太具体了，如果可以的话，如果你信任我的话，等我一个月，我注册一家公司，咱俩谈谈合作。

　　陈腾华：我想问你一个问题，你为什么想做这些没有效果的广告?

　　提问五：是想在相对不靠谱的里面选一个最靠谱的。

　　陈腾华：你的目的是什么?

　　提问五：目的是肯定要提高流量、带来用户，最终还是有效用户。

　　陈腾华：我觉得你还是要把你的这些目标设置得更明确，我说的目标是指你如果已经把广告分为效果营销和品牌营销的话，我也支持这样的分法。这两种既然都说到了品牌营销里面没有办法去按你自己习惯的方法看效果的话。你们公司高层首先要明确你们相信不相信这样的广告，我最早在宝洁公司，后来到了雀巢，我对这种营销模式有非常深的体会。首先公司高层得明确这一点，明确了之后80%的解决办法是找一个人或者一个小的团队帮你做这件事情，因为确实品牌广告的目标、衡量指标和在线的效果营销是完全不同的。品牌广告并不是不能衡量，是百分之百可以衡量的，而且可以很科学的衡量，只不过衡量的周期、方式、指标都不是以24小时为标准，它是不同的，你需要去建立自己的一些指标，你需要通过第三方的公司帮你做市场调研，很多品牌广告是通过市场调研去做的，而且需要通过事前、事后的市场调研的对比，而且需要通过对比市场在同一时间看效果的对比，需要不同的人去做这个事情。

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　　但是这并不意味着品牌广告更偏向艺术，其实品牌广告应该说比网上的效果营销更有意思，它有几十年的历史了。他们会帮助你设置营销指标，他们会帮助你判断这些公司给你带来的价值是什么;如果你们直接去跟这些4A广告去谈，这个创意是什么，这个指标是什么，自己本身得相信这件事情。

　　提问五：我还是想听你一个具体的建议。

　　陈腾华：我给你推荐不了，你们公司现在的问题是在于没有想清楚目标的时候，直接要方法。我不知道你要杀哪个人，你现在问我是应该给我一把手枪、一把刀还是一把机关枪。如果真的是这样回答的话，广告公司这个体系就可以取消了，因为它就没有价值了。

　　任鑫：各位嘉宾给了我们一个比较欢乐的结尾，也希望大家都有钱花不出去的甜蜜的苦恼。好，谢谢大家!