手机B2C之殇

　　欧酷也卖面膜、眼霜了，自此最后一个做的还算有模有样的手机B2C也告别了挣扎与坚持，宣告了独立手机B2C站点全军覆没。

　　手机B2C自2000年北斗手机网崛起伊始，07-08年达到鼎盛。欧酷网、咪啦网、18900、壹购网、动点网等等一大批知名不知名的手机B2C百花齐放。这个行业繁荣过，但是从来就没兴旺过。十年轮回，要么关张、要么转产，只剩咪啦和北斗还在苦苦支撑，生不如死。

　　这是个年千亿市场规模的行业，这是个长期盘踞淘宝品类TOP3的行业，却无法容纳一家独立B2C生存，这就是手机零售业!

　　大部分人都很不解，同样是细分行业，化妆品、服装、箱包、鞋子都做风生水起，几乎各个细分领域都诞生了相对成功的B2C站点，为何手机就不行?是行业从业人员集体弱智还是其他?这里我们简单地分析一下独立手机B2C的今生和来世，看看为什么做成这样，将来还有没有机会。

　　其实用内外交困来形容手机B2C企业面临的诸多问题最恰当不过。我们先从手机B2C面对的外部状况说起：

　　做过手机的人都知道，手机是高品牌集中度、高货值、低毛利的产品。电子商务更是将手机可怜的毛利率剥的干干净净，如果不能上量，赚钱那简直是无从说起。地面渠道尚可以通过店员的转荐销售毛利率相对高的国产机来提升KPI。而网购人群对品牌的认知、忠诚度较高，他们大多会选择品牌机购买。作为这种标准化程度高的商品，比的那就是价格，渠道品牌的背书几乎可忽略不计。

　　惨烈的竞争导致手机B2C们的平均毛利率大多在3-5点徘徊，要是某款机型能做到7-10个点都要哈哈笑了。如此低的毛利率，扣掉综合运营成本之后，网站基本都是赔钱货。

　　当然，网上卖手机有没有赚钱的?有!

　　做互联网产品的人说自己一辈子避不开的三件事“生、死、腾讯”。同样做B2C的人也避不开的三件事“生、死、淘宝“。淘宝目前是国内手机出货量最大的在线渠道，2010年日手机平均销售额大约在4-5千万元，到年底销售旺季平均日营业额可接近亿元，整个淘宝平均日销售手机5万到7万部，平均客单价能做到1200-1500。为何淘宝上那些大卖家个个做的风生水起的，为何他们就能赚钱，独立B2C就不能?

　　当然不能，依附在淘宝大平台下的淘宝卖家获取用户等综合运营成本低，所以生存能力会更强。另外淘宝卖家的货品来源复杂，行货有、水货有、翻新有、高仿有、短斤缺两的有，偷梁换柱的也有。我敢说国人手里拿的iPhone有一半多是水货。把这两者放在一起去竞争显然独立B2C不是对手。

　　独立B2C们只有相对单纯进货渠道，为了价格优势，也只能不断地割自己的肉放自己的血来争取顾客。最多也就是零敲碎打地拿点市场的串货来做个促销完事。事实上，手机厂家并不鼓励手机B2C的发展，也不支持他们的工作，在他们看来，互联网让手机品牌厂商们本已很难把控的渠道价格变的更加混乱。淘宝店目标小，手机厂商们无奈，相对独立B2C的目标就大多了，开罚单，威胁停货，是手机B2C门经常会遇到的问题。尤其是在面对NOKIA这样强势的企业面前，他们背后的爹妈也扛不住。

　　如果用最大白话概括手机B2C失败的外因就是“渠道复杂毛利太低”。

　　再从内部问题来看：

　　手机B2C这个行业其实很奇怪，门槛说低就相当的低，三五个人盘踞在手机批发市场的楼上，弄点串货就能干。但说高也很高，如果真想撑起一家B2C的站点，是需要相当的资金量和资源来支撑的，就算有了资金和资源还不够，还需要足够的行业经验，因为它的变化太快。所以普通创业企业很少选择这领域入手，大部分的手机B2C网站的背后都是行业中的重量级选手，比如咪啦背后的天音、壹购网背后的中域电讯、动点网背后的乐语，欧酷背后的步步高。

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　　问题就恰恰出在这里，这些独立手机B2C站在做的时候都认为资源是自己的强项，运营是自己的短板。然而事实却恰恰相反，自己认为优势的资源不但没有一点优势，反而却成了手机B2C们的包袱。公司的资源整理出来发现还不如市场里的贩子有优势，好不容易赶上一个有优势的，还不能痛快地销售，因为得先让各个部门支持你去卖。如果不用内部的资源去外采，又显得本末倒置，基本上所有的手机B2C都在内部资源和外部资源问题上纠结。

　　其实这些都是手机B2C失败内因中表象的东西，深层次里的原因还是手机零售或者分销企业进军电子商务时，没有真正清晰地认识到这个问题的重要性、没有良好的市场应对策略所造成的。之前我有在一篇文章里深度探讨过这个问题，这里不再重复。(有兴趣可以在亿邦搜索 传统企业做电子商务的模式陷阱)

　　在内因和外因的相互作用下，手机B2C们顶不住压力纷纷倒塌。然而这并不代表这个行业就不能做了，普遍缺乏成功，显然是时机不够成熟。内部问题可以修正，外部环境却需等待变化。2011年手机B2C集体沉寂了，但我觉得这或者是黎明前的黑暗。行业有危就有机，当它到达低谷的时候机会就来了。

　　凤凰如何涅磐?

　　众所周知近年三大运营商之间的竞争愈加激烈，运营商越来越深度地介入手机终端的采购和销售，补贴力度也逐步加大。国外的手机零售市场都是以运营商为主导的市场，国内因为移动通讯发展伊始只有一家运营商，所以诞生了庞大社会渠道构建的裸机市场，三大运营商并举的格局将彻底改变这一现状。数据显示2010年，含运营商政策的手机出货量达到40%以上。如果按照年2亿部的基数计算，就是8千万部手机的量，这一数字还将连年增长。

　　刚才谈到裸机残酷的低毛利率，导致手机B2C们难以为继。那么运营商补贴对于手机B2C来说，可以重塑价值空间。目前手机零售商可以从运营商处分别获得：1、首笔分成 2、手机差价(社会机型) 3、个别运营商可参与未来12个月手机话费的分成 4、达量返利。同时 运营商补贴的机型也逐步地摆脱过去那种半山寨的形象，转而采购大品牌的主力机型。比如联通的iphone4就是最好的例子。

　　这种情形还将深化并持续，随运营商补贴政策的灵活度增加，今后越来越多的新款手机、知名品牌手机将通过运营商渠道流入市场。纯粹的行货裸机将越来越没有竞争力，甚至运营商补贴机型会冲击到水货机的市场，将来所谓的零元购机会层出不穷。目前许多的线下零售卖场的利润基本也靠补贴机型实现。

　　地面40%的份额，那么网络上呢?估计占网销手机比例的4%都不到。是网民没有需求么?肯定不是的，之所以手机B2C没有在这里优质领域发力，是因为销售运营商政策补贴的机型，实施难度还是相当大的。

　　首当其冲的便是运营商政策的区域性和复杂性。拿移动来举例子，各省下辖的地市均可自行制定营销政策，换句话说全国333个地级市就可能有333种政策。如何沟通运营商这对普通的B2C来说简直是件不可能完成的任务。

　　完成了沟通，获得了运营商的支持之后，如何在网络平台上把运营商复杂的政策简单地体现出来，这又是一大考验。

　　同时销售运营商政策机不同于销售裸机。裸机的销售流程是：顾客下单选择款到发货或者货到付款后提交订单，在家等待收货，即可完成销售过程。政策机的销售还有附加的手续办理，它就像卖空调一样，商场里的空调只能算是个半成品，给顾客安装后才算完成销售过程。政策机的销售也是如此，手机到了客户手中，需要填写一系列的表格、提交若干的文件方可交付顾客。与其说是卖手机，不如说是帮运营商卖服务，手机只是实现这个服务的道具而已。

　　这是个高门槛的买卖，注定只有少数人可以玩，毕竟打通全国的运营商政策这不是一般人能做到的。但也正因为如此，如果能做到将大有可为。一年8千万部的政策机，如果网络渠道能占5%的话，就是400万部的市场在等着你，如果可以做到你就赢了。

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　　从卖手机到卖服务，手机B2C们必须转变观念，正如最近很火的快书包。他们卖的是书么?论品种没有当当多、论便宜比不过京东，为什么还那么火，因为他们卖的是快是购物体验，书只是个道具。购物体验不一定是你能帮我做的更多，而是你帮我做的更好。期待看到独立手机B2C涅磐重生!

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