天天网培育8年市场的经验与反思

　　天天网CEO张建秀

　　导语：在这样一个资本都热得发烫、创业者难掩兴奋情绪的浮躁时代，谁能够最终成为下一个电子商务行业的破茧而出者?新浪科技推出“电子商务新势力”系列访谈，将关注多样化电子商务的发展环境、新的创业机会、新的商业模式以及这些创业者的心路历程，敬请大家关注。

　　第12期嘉宾：化妆品B2C天天网CEO张建秀

　　- 为很么化妆品毛利率在下降?

　　原材料市场涨价、化妆品提价是不争的事实。另一方面化妆品竞争非常激烈，并且它质化现象非常严重。无论平台还是垂直B2C，80%品牌是重复的，这样不可避免带来激烈竞争和价格战。价格战打到一定的程度的时候，商家没有任何利润可言，必须要考虑如何差异化。

　　- 发展10年为何没有更早成名?

　　无论电商哪个品类，节奏踩的非常重要。为什么我们走到现在，到去年美妆品类才吸引VC投资，和这个品类特点非常有关。之前2000年到2004年不断以图书、母婴为主获得了大量的风险投资。美妆它是水比较深，有很强的专业性，渠道也比较复杂。我们走了10年，前8年是在培育市场。

　　- 是否收到过收购橄榄枝?

　　有这种情况，从今年开始有很多这样的过来商谈。我们不排除这样的做法，因为对于一个企业来讲，可能解决财务危机以后会有更大的发展。对于这样的收购我们非常谨慎，我们希望收购天天一定是业界非常有实力的大的平台。

　　- 10年发展的经验和教训?

　　对我们来说贸然扩充品类是失误，扩充品类不是不可以，要看主营业务做到非常强非常棒的流水、非常棒的市场份额，在这之后再考虑扩充品类。另外一个经验是，在创业过程中有无数诱惑，这也是做一个创业者来讲要克服的，认清自己想要的是什么这是最重要的。

　　以下为访谈实录：

　　今年预计营收10个亿

　　主持人崔西：各位新浪的网友大家上午好，欢迎来到新浪的电商新势力访谈栏目。今天很高兴请到了一家做的很出色的化妆品网站——天天网。有请天天网的张建秀女士来跟我们分享一下这个行业的情况。首先请张总跟我们新浪的网友打个招呼。

　　张建秀：各位新浪网友大家好。

　　主持人：说到天天网，相信在电商行业做了很久的人应该有所了解。因为这也是一家做了十几年的网站，相当于中国电子商务发展的一个历程。能不能先给网友介绍一下现在天天网的情况?

　　张建秀：天天网在1999年开始成立。那个时候大家没有网购的概念，网购仅限于亚马逊这样一个模式，那个时候成立到现在已经走过了12年。12年我们确实有很多心得，也有很多经验甚至很多教训，可以跟大家在今天做一些分享。

　　走到今天，天天网有400人的团队，有网上600多个品牌，上万个SKU。现在全国有3个库房，北京库、上海库、广州库，总计几万平米。北京库在8月15号做了新库的迁仓，是天天网重要的新举措。这个库房2万平米，现代化的新库房有流水线，这是天天网比较有特色的方面。

　　我们在明年还有新的扩仓计划，准备增加西安库、武汉库、成都库，总共达到六地库房。走到目前，天天网有很多挫折，也有很多经验跟大家分享。目前天天网的优势是在化妆品领域有这么多年的经验和深耕。天天网的优势首先是政府优势，还有我们在行业内保证三分之二以上的保质期保鲜理念。还有假一赔十是我们最近新推出的，还有我们60天免费退换货。这些都是从纬度给消费者非常安全有保证的使用的措施。

　　主持人：咱们的物流是自建物流还是第三方物流，现在能覆盖到多少个城市?

　　张建秀：80%是第三方物流，能覆盖全国1100个城市，都是自到付款。

　　主持人：有自建物流吗?

　　张建秀：有自建物流，自建物流目前北、上、广一线城市是自己的团队在做。

　　主持人：咱们的收入规模大概是怎样的?包括利润率是什么样的情况?

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　　张建秀：今年天天网预计盈收10个亿，目前完成70%。这个行业大家知道，从前半年的忽热到后半年的忽冷，所以我们在后半年迅速地调整计划，从前几年高举高打，改成打品牌做渠道。还有最近和QQ网购独家品牌携手上线，也是天天网在今年中期作出非常正确的决策。

　　这个行业走到现在竞争蛮激烈，整个行业的平均利润率水平不是特别高，整体是在15%左右。在这个基础上，我们会更多发掘天天网的优势。如何为顾客更好地服务，这是我们接下来走的特色化道路。怎么区别于现在的电商，走出相对一条垂直电商，有特色和差异化的一条新路。

　　主持人：天天网的客单价大概能达到多少?

　　张建秀：现在客单价在200左右。

　　主持人：刚才提到跟腾讯网购平台达成独家的合作。在其他品类克莱钻石、好乐买都是腾讯投资的企业，他们自己也说过欢迎自己投资的企业入驻，之前也有传闻腾讯会投资天天网。这方面有没有什么消息可以跟网友分享的?

　　张建秀：这方面确实不太方便说。我现在只能这样表态，现在腾讯之所以看好天天网，源于对天天网品质的认可，是对天天网正品保证、假一赔十非常有利保障措施的认可。腾讯这么大的平台，他非常看重用户的口碑。天天网提供SKU品类的丰富和品质的保证。天天网会做好售后服务，保证用户正向体验、负向体验都非常流畅，这也是我们有优势的地方。

　　化妆品利润空间逐步缩小

　　主持人：我们今天主要谈咱们在电商行业做了10年，10年间一直没有做太大规模的融资，盈利的情况比较不错?

　　张建秀：比较不错。美妆是VC最终进入的一个垂直平面。天天网就是第一家被VC基金以垂直化妆品主营业务投资的电商，确切地说是第一家化妆品电商。天天做了十年，靠自己盈利生存下去，这也是在业界独一无二的例子。

　　美妆在前几年还好，利润空间蛮大，走到现在利润空间逐渐挤压逐渐缩小。天天网之所以能盈利，源于有良好的内部运营团队。我们运营团队体现的是，化妆品无论是电子商务还是线下渠道，无非是零售企业。它讲究库存周转，天天网之前之所以盈利，很好地体现了周转。无论是库存的周转还是现金流的周转，都是很好的典范。就是靠这个加大周转，我们内部运营团队的紧凑，所以让天天网走了十年靠自己盈利发展下去。

　　主持人：现在盈利达到什么样的状况?

　　张建秀：资本进入以后采取烧钱扩张，今年天天网制定可以略亏的计划。天天网在10年能够实现盈利逐渐壮大自己。2011年因为有资金进入容许有一定亏损，在亏损的基础上全面作大规模。今年能够使天天网在第一梯队里壮大自己。我们希望资本的进入给天天网借力，这也是资本进入的好处。

　　主持人：刚才说到化妆品的利润率在下降，导致利润率下降的原因是什么?

　　张建秀：原材料市场的涨价、化妆品提价是不争的事实。另一方面，化妆品竞争非常激烈，包括上市的平台做的很大的电商，大家都要在电商化妆品品类上分一杯羹。作为天天网的主营业务化妆品来讲，会在这个市场上受到激烈的竞争。这也是化妆品市场利率润下滑的实际的情况。

　　同质化竞争推动转型自有品牌

　　主持人：这个时候我们看到美妆也是当当重点发展的。所有平台都有美妆，这种情况下咱们如何去竞争?

　　张建秀：这也是我们在今年非常典型的转变，我们自己在今年多次内部会议上在自问：天天的模式如何走下去?面对激烈竞争的环境，天天做的是专业化和差异化。专业化如何体现——今年力推的中国化妆品质量检验中心合作。首先保证品质没有问题，业界首先推出正品保证假一赔十，而且三分之二以上的保质期，这样一个举措。

　　在这个基础上，我们专业化体现在天天首家推出了美容研究院。美容研究院是一个什么概念呢?就是说首先顾客在美容研究院学习化妆品真假的知识。在这个基础上，在美容研究院里可以学一些美容老师做的一些美容方法，一些小技巧，甚至造型的理念。

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　　第三个，还要针对顾客本身的肤质的需求，联合专业的研究所，化妆品鉴定中心和品牌方，几方一体，针对顾客肤质推出适合她的化妆品，让她的肌肤达到最大的供销。

　　在美容研究院里，我们要和品牌方结合，大量推新品首发。有很大一部分用户不需要在网上花钱，可以体验一些新品的首发，抢先体现试用的索取。这也是我们在美容研究院里体现的一方面。

　　差异化是这样，之所以竞争这么激烈，还在于它同质化现象非常严重。80%的品牌是重复的，这样不可避免带来激烈的竞争，打价格战。价格战打到一定的程度的时候，商家没有任何利润可言。商家必须要考虑如何差异化，天天现在在做的一方面自有品牌的推出，我们卡莉肤是我们自有品牌的第一波产品，在10月份开始上市。

　　此外天天会更多地代理海内外一些非常棒的产品。哪怕是在这个市场上它是明星单品，也会成为天天独特的优势。在行业内网站上可以买到的，在天天能够买到，在同行业网站上买不到的，天天也会有这个产品。这是我们要追寻的两方面。

　　主持人：您说的专业化和差异化，实施起来会不会有难度?您说的研究院，我看到各个网站都在做，您推出很好的方法或产品的时候，模仿的门槛是非常低的。单品像淘宝上有大量的卖家存在。上面的价格比垂直化妆品网站略便宜一些，这方面竞争会不会导致咱们的战略推行起来难一点?

　　张建秀：有一定难度。市场没有达到一定进化之前，必须有这样的企业勇于承担这样的责任。化妆品是除了食品之外人们第二关心的：毕竟是在摸在身上擦在脸上的。虽然做起来非常难，要有这样的声音、这样品质的保证和这样的支持。我们调研了更广泛的淘宝群体，这些用户群体。在调研过程中发现，大家对于这样一个现在的市场，信任度基本上偏低。也就是说大家在买化妆品的时候，更多选择传统的渠道，网上对大家来讲还是信任感的问题。

　　我们推出的美容研究院也好，专业化理念也好，还有新推出的社区也好，都是更大程度上帮助消费者如何在鱼龙混杂、良莠不齐的化妆品购买过程中，挑选适合自己、品质好的产品。确实执行起来有一定难度，但市场的培育还要做。天天网做了十年，前八年做的是培育市场的工作。消费者是要培养的，消费者是要引导的。你要教会他如何区别真假，接下来做大销售才有可能。

　　美妆行业特殊性决定VC介入较晚

　　主持人：我们很关注前十年，咱们的模式是做电子商务，偏向实体店，再把实体店关了做电子商务。这十年互联网发生很多事，咱们刚开始做实体店的时候可能阿里巴巴和一些团队都没有做。咱们的管理团队在整个过程中，有没有去反思这样一个事情，或有没有觉得这个实际做了不好，是哪个环节出了纰漏，本来是可以和他们一样成为一个伟大的企业的。

　　张建秀：有。无论电商哪个品类，节奏踩的非常重要。为什么我们走到现在，去年才在美妆品类吸引VC的投资，和这个品类的特点非常有关。在之前2000年到2004年不断以图书、母婴为主获得了大量的风险投资。美妆它是水比较深，有很强的专业性。

　　主持人：渠道也比较乱。

　　张建秀：对，渠道也比较复杂。需要有优质的团队区别真假，能够给顾客保证。我们走了十年，前八年是在培育市场。为什么走了十年，美妆品类是VC最后一个作为投资的品类，是在于它的品类的特性。对于天天来讲，走过这十年有很多风险，我们踩点踩的非常早，在99年 2000年。那个时候网上不是主要渠道，但已经有这样的商城存在。在那个时候踩点确实踩的早，更多依托与线下的店面来实现销售。这样跟顾客有面对面交流的机会，能够听取到更多建议。

　　我们在客服方面下了很大的功夫，能够给顾客辨别真假的建议，如何购买放心的美妆产品的建议。再后来店面发展受一定的制约，美妆店很难做到标准化，对于天天来讲，定位在大众趋势这样一个模式，你的店面在选址、后期运营方面，很难给它统一起来，很难和你的定位模式非常匹配地走下去。

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　　随着网上购物更大规模地引入流量，店面销售日渐趋微。04年我们做了一个现在看来非常正确的决定：直接关掉店面，采用网上直销方式，以DM作为辅助手段转型做网站。04年开始转型以后DM做了很多贡献。DM不仅是促成销售的手段，也是网站和顾客沟通的很好的工具。有一大部分群体习惯打电话订购。 2007年、2008年的时候，DM显示出它的局限性，毕竟受区域性的限制，它不可能做到全国同范围的发行。网上体现出无地域限制的优势。2008年、 2009年DM大幅缩减。相关的用户更大扶持网站的发展，组织了网站的团队，加深做产品、做服务、做物流的理念。走到现在，天天网不断探索线上直销的模式。

　　主持人：这十年你们碰到不断的电子商务起来，管理层的团队的内心会不会很焦虑?

　　张建秀：曾经有过。这个行业竞争很激烈，大家时时都会有活过今天能否活过明天的感觉。事情有两方面，如果说在另一种消极的层面看是竞争激烈，积极的层面看就是这样激烈的竞争，可以让商家自律跑得更快，让商家的危机感更强。能够有更多的创新，能够跑得更快，发展得更快。这样的竞争环境就看各家到底谁能有新举措，谁能冲出这样的制约。我觉得这是一个达到质变的过程。

　　不建议贸然扩充品类

　　主持人：这几次转型过程中，起决定关键性因素是什么?比如说当时是不是因为2001年的互联网泡沫，要做实体店，实体店转型过来互联网复苏，这样的比例大吗?

　　张建秀：这样的比例不是特别大。我们1999年成立的时候，碰到了2000年互联网第一轮泡沫。那个时候刚刚兴起，在网上直销没有占到大的比重。04年关掉实体店面，行业影响因素很多。那个时候更多是传统的管理模式，传统的很高的费用占比，其实已经是有很多的制约。这样一个现象想做到千家万店确实比较难，成本的增加、费用的增加是非常大的制约。

　　那个时候是线上的兴起，起了一定的作用。对于我们整个团队来讲，也有一种直觉，感觉这是非常棒的机会，所以关掉了以前的业务，04年是重要的转型。

　　主持人：这些年发展有很多其它的机会，很多人做美妆转到做服装，服装的利率更高。大的平台起来他们要做美妆，有时他们直接收购一个团队去做，咱们也有遇到过吗?

　　张建秀：遇到过，天天在2007、2008年尝试扩充女性内衣、女性服装这些品类。扩充以后发现，在我所擅长的美妆领域，真的是如鱼得水。但在别人擅长的服装领域，尽管我作为外人来看有非常好的市场前景，自己实际操作起来并不是擅长的。最后我们果断做了一年半以后，2008年下半年把这些品类全部关掉。我们仍然保留一部分适合美妆的受关注的品类，像一些小饰品，小的包包、时尚的手表。这些品类配合美妆有品类优势，体积非常小，物流没有太多的成本。这些产品和美妆是优势互补。

　　我们最开始的思路是想做大而全，后来做小而精，走精品路线。给所有的创业者一个分享，就是创业要经得起诱惑。在创业过程中有无数种诱惑，有时候摔跟头，有时候受挫折。无论如何这些挫折、经验、教训都是我们宝贵的财富，都是让大家一步一步更加清醒地认识到，有时要抛弃一些诱惑，不受诱惑的限制。我们认准要做美妆品类，而且要把它做强。

　　谨慎对待收购，先做好北方市场

　　主持人：有企业过来说谈收购吗?

　　张建秀：也有这种。从今年开始有很多这样的过来商谈。

　　主持人：咱们做什么样的打算?

　　张建秀：对我们团队来讲是这么考虑的，我们不排除这样的做法。因为这样对于一个企业来讲，可能在解决了财务危机或者压力以后，它会有更大的发展。对于收购我们是非常谨慎的，我们希望收购天天一定是业界非常有实力的大的平台，对于天天也是良好长远的发展。作为企业的创始人来讲，我们希望企业能够良性地循环下去，而且能够持续地发展下去，对于个人的考虑是微不足道的。我们也希望在企业发展的同时，能够给员工更多的福利，这是我们更多考虑的。

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　　主持人：咱们有400多人的团队，主要的分工比重是怎样的?

　　张建秀：大量的人员比重在后端物流、仓储物流、客服，占到50%到60%。随着定单的增加，还有业绩的增加，必须要补充一线员工。对于前边团队非常紧凑，前面团队讲究快速、高效，还有刚才说到的周转。

　　创业者要经得起诱惑

　　主持人：虽然咱们发展了十年，但是整个公司比较低调，都没有大规模的宣传。这十年主要通过什么样的模式传播?另外，我观察到在发展的时候，没有借助淘宝这种平台的力量。很多大的卖家像麦包包，是借助淘宝发展起来。咱们自始至终没有借助淘宝的流量，这是为什么?

　　张建秀：天天2000年做的时候没有淘宝，如果当时有淘宝我们也会借力一把。包括04年，天天平台已经拥有百万级用户，用户足够让天天深挖掘。那个时候包括现在，京津沪这一带的用户习惯天天的品牌，习惯天天网购物流程。所以重中之重是把自己的平台用户顾好。创业是有多少钱办多少事情。我们想开拓淘宝市场，把淘宝市场做好做大。我们更多的优势在北方，我们先把北方市场做好，做大做强再考虑做其它市场。没有要统一全国的雄心，也没有这样的财力。但我们可以在北方市场，以北京为核心的京津市场上先做到我们独一无二的优势。

　　主持人：是不是还会考虑到淘宝上真品假品可能会对品牌有影响?

　　张建秀：会考虑到这一点。毕竟让顾客在淘宝海量的产品里面筛选出真品的难度太高。不如在海量的顾客去培训，不如把顾客引导到天天这个平台上来培养。

　　主持人：能不能总结一下天天网这些年发展带来的失误教训?

　　张建秀：有。贸然地扩充品类这是失误。扩充品类不是不可以，要看自己是否符合主营业务做到了非常强非常棒的流水，非常棒的市场份额，再考虑扩充品类。这是很大一部分。

　　另一部分在创业过程中有无数诱惑，这也是创业者要克服的。认清自己想要什么是最重要的。

　　主持人：走过十年，好不容易迎来电子商务发展的热潮，现阶段和未来咱们团队有什么样的目标?创业以什么样的句号收尾比较完美?

　　张建秀：在我看来比较远，先把自己能做的做好，下一步是收购还是上市要顺其发展。先利用自己手里的资源、能调动的人力物力把平台服务做好，是我们当下根本要做到的。

　　主持人：由于时间的关系，我们这期的访谈就进行到这里，非常感谢张总跟我们交流。非常感谢我们的网友，谢谢大家!