宝宝树：社区引导电商 简单比复杂跑得更快

　　母婴垂直网站宝宝树：商业模式是社区引导电

　　特约记者赵晓悦北京报道

　　把“谷歌”之名引入中国的王怀南，正线上线下并进把“宝宝树”带进新生代的中国家庭。

　　9月12日公布的德勤“高成长、高科技企业五十强”名单中，宝宝树是唯一在列的母婴互联网企业，这也是该行业十年来唯一入围的公司;而在当前的Alexa排行中，宝宝树超过美国老牌在线母婴社区宝宝中心(BabyCenter)，成为全球UV独立用户最大的母婴垂直网站。

　　被看好的母婴市场参与者众，却鲜见规模可观的行业领头者。2006年，迎着第四波婴儿潮的前奏，Google前CMO王怀南联合易趣网创始人邵亦波创办宝宝树，两位父亲在商业模式远不明晰的情况下，从母婴社区起步，主要为年轻妈妈们提供基础育儿知识的交流平台;而后顺水推舟，进入早教行业，但落地过程波折重重。

　　宝宝树“栽种”至今，已长出互联网亲子社区、“米卡”早教包、移动互联APP等一系列线上及落地产品，通过网络广告、电子商务和早教产品支撑起数亿元营收，而营收曲线还在逐渐上扬。

　　但是，若想稳稳坐在领头羊的位置，宝宝树的旁支仍显繁重。王怀南在接受本报记者采访时表示，六岁的宝宝树需要一场“修枝剪叶”的自我革命运动。

　　布局早教：借力未果，独自上路

　　2008年1月，建外SOHO底商，宝宝树开办了第一家也是唯一一家早教中心。落地实验只进行了半年就被宝宝树主动宣告中止：早教产品的推送受实体局限，无法抵达千家万户，这与王怀南所信奉的互联网思维相去甚远。

　　而当时，线下早教在国内已有近十年的发展史，琳琅满目的早教品牌充斥各线城市，却无一家做成规模并上市。

　　“早教的核心应该在家庭”，在王怀南看来，线下早教的商业模式缺乏前景。于是他开始自建“米卡”团队，设计付费家庭早教包。它最大的参照系和竞争对手来自日本教育集团BenesseCorporation(倍乐生株式会社)，后者推出的“巧虎”早教包在中国的付费订户在2012年末已达60万人。

　　然而，处于发展初期的宝宝树，并不具备强悍的内容开发能力和品牌力量。王怀南相中在国内拥有数百线下门店的金宝贝，试图从品牌上借力，并学习早教产品的研发制作。

　　王怀南随后却发现，金宝贝中国与美国战略大相径庭，“在美国，金宝贝是最大的童装制作商和零售商。但在中国最早落地的部分只有早教，且定位极为高端”。两家公司因共同开发产品缔结了战略合作关系，但仍显不够——金宝贝自身并不具备课程内容开发的强大团队，在内容层面，宝宝树还需要自行摸索。

　　他转变思路：金宝贝的单店模式虽然不易做大，但课程预付款制保证了充裕的现金流。同时，这些门店可以用作早教产品的展示地，并配合电商开展一部分线下销售。如果能够与宝宝树结合，金宝贝的课程将围绕米卡而转变。权衡之后，王怀南向金宝贝中国发出探索性的并购邀约。

　　这份邀约得到金宝贝中国CEO夏弘禹的响应：加盟制背景下，金宝贝中国的全国销售团队规模有限，夏弘禹带队创业十年，也确实有意将公司出售。

　　两厢情愿，宝宝树对金宝贝中国的收购事宜很快启动。初期谈判进展顺利，第三方服务机构陆续到位，进入关键的尽职调查一步。

　　但就在此时，私募大鳄贝恩资本(BainCapital)横空出手，阻断了王怀南的收购步伐。美国时间2010年10月11日，贝恩资本赶在 KKR、ApaxPartners和ApolloManagement等潜在竞购者之前，以每股65.40美元、总价18亿美元收购金宝贝集团(GymboreeCorp。)。

　　金宝贝易帜，夏弘禹团队的品牌运营权被总部收回，中国重心从早教转移到童装，2012年6月，金宝贝正式宣布进军中国童装市场，曾任国美“第四号”人物的孙一丁担任中国区总裁。

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　　这场“始料未及”的变故后，宝宝树再次独自上路，重新定义米卡从内容策划到渠道销售的完整链条。2011年9月，运筹良久的米卡正式上线。通过最核心的编辑团队，完成了形式类似于“巧虎”，但内容经过专家团队编写，更适于中国孩子的月递包，现已覆盖0到6岁阶段，并即将推进到怀孕期，届时，宝宝树通过“米卡”会打通孕到6岁的全部孕、育、教的过程。

　　创作团队紧随编辑，完成书籍和视频等产品的制作，并管理外包团队。“有时编辑一天需要修改脚本4至5遍”，“每一集不同年龄段要拍40多个 DVD。”米卡负责人曾对媒体透露。今年8月，宝宝树成立米卡新媒体事业部，尝试将米卡的内容系统数字化。比如，通过二维码扫描，儿童绘本上的静止内容将以动态的视频或游戏形式出现在pad端。

　　至今，米卡的销售渠道已相对稳定，真正的需求仍在于内容。王怀南表示，宝宝树计划不断引入精致的小团队，提升米卡儿童视频和动画制作的水准。

　　商业模式：社区引导电商

　　米卡上线之初，王怀南曾提出，未来两年时间内，米卡带来的营收将占据公司总收入的40%，逐渐改变网络广告为主的收入结构。

　　2008年9月，宝宝树从金佰利公司进入中国的纸尿裤品牌“好奇”处得到第一笔10万元订单;到2012年，线上广告收入已突破亿元量级。

　　两年过去，由于广告端超出预期的快速增长，米卡的营收比例大概在30%，网站广告依旧维持了收入主导的地位。

　　王怀南认为，这得益于宝宝树在垂直领域内更加准确的广告效果。“当每一位妈妈用户点进宝宝树的任何一个页面，可以通过她此前的浏览轨迹，猜测这个瞬间她在寻找什么，在下一页进行精准的推送”，这是他所设想的完美模式，而现在宝宝树的完成度约有30%。

　　这一设想背后，是王怀南不惜重金引入的一支数据挖掘和算法团队，以一位博士后和四位博士为核心，处理来自宝宝树线上社区等处产生的数据。

　　而在广告的轻运营模式下，宝宝树向广告商提供模块化的产品，不必投入太多人力进行服务。对于商家需要以试用形式推广的特定产品，宝宝树则设计出Babybox，把产品搭配放入月递盒中，免费赠送给填写了详细资料的网站部分注册用户。

　　目前，宝宝树正以电商的供应模式运作Babybox项目，每月派货能力超过十万量级。为统一产品形态，Babybox只设四种尺寸的盒子，随用户的年龄段和阶段不同而异，比如9到10个月的孕妇，可能收到“欢迎孩子来到世界”的最沉大包。而在北京、上海、广州，宝宝树自建了三个分拨仓库，并选择第三方物流进行配送。

　　不过，即便雏形已具，宝宝树却在尽力避免扎进电商的汪洋大海。王怀南明确表示，“这不是现阶段需要我们马上考虑的事情。”基因使然，宝宝树直到今天，社区属性仍旧非常强，“把一个社区属性生生地接在电商上，是不太适合甚至会失败的，两败俱伤，电商也没做好，社区也毁掉了”。

　　王怀南指出，冒然引入电商，将会完全打破宝宝树已有的格局。“毕竟，电商是一个高销售额、低毛利或者零毛利、负毛利的生意，”他告诉记者，宝宝树不会做曾经的红孩子，不会做普通的运营商。

　　那么，Babybox一类的试验对宝宝树意味着什么?王怀南坦承，推出至今，Babybox并未带来可观的注册用户效果，而更多用于老用户关系的维护，但另一方面，这种“企业赞助试用、用户免费体验”的模式正在构筑一条战略“护城河”，让同行难以抄袭。

　　在这条“护城河”内，王怀南所设想的电商模式拥有了更多施展的空间。他指出，宝宝树电商户会更倾向于俱乐部电商的形式，用户出于对网站品牌和社区的信任，在社区的介绍和引领下购买产品。

　　此前的媒体报道中，王怀南将宝宝树当前的模式总结为“闭环模式”，“线上属于宝宝树的高质量数据，不断输送给米卡和Babybox”。

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　　自我革命：简单比复杂跑得更快

　　六年时间，宝宝树从喧哗的初创期走进沉寂的爬坡期，营收规模划出了一道向上的曲线，融资消息的更新则停留在2007年和2008年经纬创投的两轮1000万美元注资。“我可以很负责任地说，融资有了若干轮，但我们不太讲，因为这不是创业过程中最关键的事。”王怀南说。

　　漫长预热后，这家母婴领域垂直网站正面临更加关键的挑战。王怀南将其描述为登陆的冲刺——“在行业发展起来的时候，第一个浮出海面冲上沙滩”，这段经历可能成为垂直行业创业的某种范本。

　　但宝宝树看起来负重过多：从facebook、问答、娱乐、微博，到B2C商城、二手物品交易、早教产品，宝宝树上的互联网业务形态应有尽有;而如业界所看到的，这些形态背后，掩藏着“体验流程过于繁复”、“信息过载”、“广告干扰较多”等隐患。

　　对此，王怀南自身的体会与危机感更为深刻。如何在一到两年内让商业模式做得更加健康?他告诉记者，从现在开始到今年年底甚至更长的时间里，宝宝树不会推出任何一款新的产品——这在公司六年的历史上前所未有。王怀南表示，所有精力会放在把现有产品做得易懂、易用之上。而可以预见的是，这项举措在短期内会删掉很多的广告位，有可能让宝宝树损失掉部分销售额。

　　相比网页端，宝宝树在移动互联端的“修枝”动作更加彻底：一个月前，宝宝树舍弃了手机中所有的广告模块，“目标是尽快奔到500万每日的活跃用户量，用户不愿意看到那么多的广告，现阶段就果断放弃，在500万/日活跃度的量级上，宝宝树手机应用会进入中国前20名总排行。”

　　对想要持续领跑母婴行业的宝宝树来说，这是一系列区别于第二梯队选手的“跑法”。王怀南并不掩饰将宝宝树做成一家“长期、稳定、有自省能力”的独立公司。而反观他的美国同行们，往往成为大公司的并购对象，比如早年强生从网上零售商Etoys手中接过BabyCenter——在宝宝树之前，BabyCenter曾经是全球最大的育儿社区。

　　在国内，母婴行业的并购也不断展开，如苏宁易购收购红孩子。而比宝宝树更早创业的摇篮网，去年也被GEL(幼儿教育内容投资商 GlobalEducationLearningLtd.)收入麾下。对此，王怀南表示，“创业者不必总觉得上市是唯一的出路，心态可以更开阔一些，无论并购还是战略投资，都有想象空间”，但同行的道路并非宝宝树的首选，它的目标指向上市。

　　这段轰然展开的“自我革命”中，王怀南保持着谨慎与乐观，“趁着‘好消息窗口’革自己的命是一个好时间，如果在生意和品牌流量下滑的情况被迫革命，会是非常糟糕的。”