智能内容：拯救UGC 下一次电商革命的关键

　　文/李玮

　　2006年，谷歌收购YouTube标志着“用户制作内容(User Generated Content，简称UGC)”模式的全面兴起。随后，越来越多互联网公司热衷于搭建网络平台，并将平台上的内容制作放手给用户去完成。

　　在这一模式下，确实有许多公司在吸引用户方面取得了堪称“伟大”的成绩，例如维基百科已是全球第五大网站，Facebook月活跃用户数突破了11 亿，而Instagram在上线一周后就吸引了10万用户。这样的互联网服务还有很多，包括美国的Twitter、Pinterest、Yelp和 Quora等，以及这些服务各自在中国的模仿者们。

　　在风投眼中，这些公司上市前的价值可以以用户数来衡量，用户数代表着未来的创收潜力。对风投来说，似乎有了用户，如何盈利将是水到渠成的问题。然而令人尴尬的是，对于如何在庞大的用户基数之上找到商业模式，大部分这类服务都一筹莫展，举步维艰。

　　Facebook在上市前被资本市场大肆吹捧。然而由于缺乏业绩支撑，其股价一度下跌一半，并拖累整个美股科技板块陷入低迷。直到今年春季，Facebook才借助移动互联网广告获得翻身。当时的吹捧目前已被定性为“非理性繁荣”。而近期上市的Twitter则尚未盈利。尽管用户群体庞大，但Twitter已发现“推荐趋势”和“推荐消息”等广告服务带来的广告位不多，而用户仍对大多数广告不感兴趣。为此，Twitter正在全力发展与电视行业的良好关系，希望成为电视机之外的“第二块屏幕”。

　　Facebook和Twitter等服务目前可见的商业模式仍然以广告为核心，但实际上整个市场的广告主支出基本固定，仅随经济周期而波动。尽管放眼整个广告市场，互联网正在抢夺传统媒体的份额，但“蛋糕”总是有限的，各大互联网服务对这一市场的争夺将是一场零和游戏。

　　为了解决这一问题，近期一些业内人士开始讨论被称作“智能内容”的概念。对于希望覆盖互联网用户的品牌而言，仅仅投放横幅广告，期待用户去点击远远不够。在我们所处的时代中，直白地传达营销信息并非聪明的做法。近年来，互联网上的UGC内容呈现爆炸式增长，尤其是图片和视频。发行商总是希望在不引起用户反感的情况下尽可能多地利用内容去赚钱。为了开展成功的广告营销活动，与内容相关的广告必须具有目标性，不会令人厌恶，同时使用户觉得有用。

　　那么如何实现这样的目标?一个简单的方式是：将UGC内容本身转化为服务，即直接向内容插入电商链接。这就是“智能内容”的理念。智能内容被认为是下一次电商革命的关键。通过商业、媒体和技术的结合，任何内容都可以转化为智能内容。无论是图片、视频、流媒体直播、地图还是游戏，无论在什么样的设备上，内容都可以被转化为“销售商品的柜台”。这带来了“所见即可得”的效果。通过智能内容，品牌营销者可以把握消费者的购买冲动，在消费者有需要时即时向他们提供商品。

　　Yelp在这一方面做得不错。Yelp上的UGC内容主要是商户点评。当用户在Yelp上浏览这些内容时，目标实际上非常明确，这就是了解商户是否有较高的好评率，从而确定是否前往商户消费。因此在此基础上，Yelp发展了一系列电商服务，包括订餐、签到优惠和送餐等。这是针对用户“强需求”的服务，因此被使用的几率很大。通过这些电商服务，Yelp能获得不菲的收入。自去年上市以来，Yelp股价已上涨了超过两倍。

　　利用智能内容创造具有互动性的广告体验非常适合社交媒体平台的特点。通过社交网络上具有相关性的UGC内容去瞄准广告受众既可以利用内容本身(即Yelp上的点评)，也可以利用其较高的参与度(即Yelp上用户以商户为话题的各种互动)。

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　　就国内来看，多个网站和移动应用都已开始了这方面的尝试。其中，豆瓣的涉足范围较广。例如，对于豆瓣读书中的许多图书，豆瓣都提供了电子书购买选择。当用户对某本书感兴趣并浏览书评时，会发现可以很方便的买到这本书，因此很可能产生冲动购买的行为。而对于豆瓣电影，豆瓣已在许多城市提供了选座购票服务。因此，翻阅影评的用户也有很大的可能性直接购买电影票。近期，豆瓣也开始通过豆瓣东西销售实体商品，例如服装和数码产品。尽管实际销售仍发生于淘宝和凡客等平台，但这些商品同样是豆瓣用户大量讨论的话题。

　　除豆瓣之外，其他一些具有社交特征的垂直网站也在这样做，例如从影评起步、目前开始销售电影票的时光网，销售高品质音乐的虾米网，以及面向女性购物的应用蘑菇街和美丽说等。

　　这种电商服务的一大关键在于无缝的体验。如果只需一次点击即可获得新商品，那么品牌广告主可以创造消费者无法拒绝的体验。例如，当你看到好友穿着一条牛仔裤拍出很炫的照片时，如果只需几次点击就可以买到同款，那么很多人可能会心痒难耐。业内人士认为，在社交平台上的这种购物冲动将成为零售业和消费者购物的未来，而智能内容是实现这一效果的通道。