丁丁优惠的闭环实验：用淘宝的逻辑做优惠券

　　丁丁网CEO徐龙江

　　新浪科技 沈云芳

　　2013年春节前，丁丁网CEO徐龙江和大众点评网CEO张涛在上海一家日本料理店见了一次面。徐龙江说丁丁优惠要开始铺设线下终端做优惠券的闭环，并向张涛的大众点评发出合作邀请，张涛当时的态度并不明朗。徐龙江所说的终端在4月就要开始试点了，这两家同样都有优惠券业务的O2O创业公司，开始走上两条路径。

　　闭环实验

　　优惠券作为大部分O2O企业都会涉足的业务，其实已经有了一种非常顺理成章的商业模式：O2O公司以卖广告位的方式在页面上展示商家优惠券，或者以一次性收取广告费的方式，承诺在一定期限内向自己的用户推送一定量的该商家优惠券。无论哪种方式，本质上收取的都是广告费。无论是侧重线下的维络城，还是完全线上的大众点评，所走的都是这种路径。

　　“O2O行业的趋势是商户越来越不愿意付广告费。”徐龙江认为，商家越来越倾向于可以衡量效果的推广投入，因而广告模式必然遇到瓶颈。丁丁网已经在经历这种瓶颈，广告收入从2010年就开始出现疲态。2010年丁丁网营收增长不到40%，2011年也是在40%左右。

　　丁丁优惠此前走的则是免费策略，即不向商家收取广告费。也正式因为如此，2011年年中从丁丁网独立出来的丁丁优惠业务，此前没有任何营收来源。免费模式意味着不用面对上述讲到的瓶颈问题，但必须找到其他商业路径。

　　从竞争角度来说，丁丁优惠的免费策略其实也不难理解。优惠券，尤其是电子优惠券是一个门槛相对较低的产品，面向商家免费可以争取到更多更好的优惠券资源。当然，在徐龙江看来，这种商家资源的积累还有更长远的考虑：保证优惠券的交易闭环形成后，能够支撑起足够多的交易量。

　　徐龙江的这一长远考虑需要一个前提，就是交易闭环的形成。为此，丁丁优惠特地研发了一个验证类终端。商家通过这个终端扫描用户出示的丁丁优惠券二维码，丁丁从交易中抽取费用。这里的费用有两种计费模式，一种是按人头算，另一种是抽取一定比例的消费佣金。如此一来，用户从下载到使用优惠券，都能够在丁丁的产品体系内完成。闭环形成的另一个好处是，O2O平台商能够掌握用户更真实的消费数据。而对于商家来说，优惠券对生意的带动效果可以被一笔笔记录下来，所谓的“按效果付费”有了数字依据。

　　丁丁优惠想尝试的这一模式和淘宝很像——平台不再瞄准一次性的费用收取，有交易就有收入，交易规模越大收入越多。

　　不过，但凡涉及到硬件的业务都会牵扯到成本和推广的问题。以丁丁的验证机为例，其首批试点丁丁只挑选了全国11个城市的5000家商户。每个商家需要为每台终端支付800元押金。为了降低商家的使用门槛，丁丁优惠特地开发了相应的商家验证软件。商家在自己的手机中装上这一软件，手机就变成了一台验证终端。

　　终端也开放?

　　“如果丁丁自己不做终端，那万一以后有其他家统一或者垄断了O2O线下部分的终端市场，我们就会很被动。”这是徐龙江对于“为什么必须做闭环”这个问题的解释。这句话也可以反过来这样理解：当丁丁统一线下终端市场的时候，其他家也会很被动。

　　现在说丁丁优惠想统一终端市场还为时尚早，但徐龙江在规划这款终端时，确实已经想到今后要将其他平台的优惠券归纳进来。而这，也是他找大众点评网 CEO张涛吃饭聊天的主要内容。在徐龙江的设想中，丁丁的验证机以后可以扫描其他平台的优惠券。在此基础上产生的佣金，丁丁只拿其中的20%，其余80% 给合作方。

　　但徐龙江的设想必然无法很顺利地实现。就像张涛一样，所有有优惠券业务的公司都不得不考虑与丁丁的竞争关系。也是因为这个原因，丁丁优惠现在合作伙伴更多的是没有业务竞争关系的企业，比如人人网等。在人人网App的“附近”功能中，里面的很大一部分优惠券就由丁丁提供。

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　　竞争对手中，与丁丁走最近的当属阿里。阿里有自己的本地生活平台“淘宝生活”，但主要业务集中在团购和点评领域。阿里巴巴集团也是丁丁网的投资方，在去年进入。如今，丁丁优惠券的App已经和支付宝的App“支付宝钱包”打通。也就是说，用户能够将丁丁优惠券收藏至支付宝钱包，将其与淘宝系的电子券进行统一管理。

　　从电子地图到O2O

　　2005年徐龙江创办丁丁的时候，丁丁做的是电子地图产品“丁丁地图”。徐龙江说创办之初就把丁丁定位为本地生活服务平台，但因为资金少，于是选择做出行这种最容易迅速积攒用户量的产品。后面的三年中，丁丁地图在上海的公交线路查询上的知名度越来越高，但仍旧没有一分钱收入。尽管丁丁网当时就在页面导航上设置了餐饮、婚纱酒店等版块本地生活频道，“但所有人来丁丁都是来查线路的，没有人会在想买什么东西的时候来丁丁这些频道看看。”徐龙江这样描述丁丁地图当时的尴尬。

　　2008年，丁丁地图完成第一轮融资。为了突出本地生活服务的定位和业务拓展，“丁丁地图”改名为丁丁网。当时的丁丁网设计了一些广告产品，比如在搜索结果页放置附近商户的广告。通过广告费，2009年丁丁就实现了盈利。

　　2010年之后，丁丁网的广告营收遇到瓶颈。也是在那一年，HTC投资丁丁网，丁丁的业务也开始往移动互联网方向。“HTC当时可能是想在国内发展一些内容合作伙伴，在O2O上也能够进行卡位。而我们是想借助HTC的硬件优势，比如预装、联合推广来做移动端的业务。”对于和HTC的牵手，徐龙江这样说道。

　　不过，丁丁网对HTC的期望最终因为各种原因而没有达成。2011年5月，丁丁优惠从丁丁网独立出来，成为公司的移动互联网事业部。目前，丁丁优惠的财务结算与丁丁网是独立的，前者主要依靠融资，而后者已经能自负盈亏。

　　“PC端是重模式，主要是高消费低频次的购买行为，移动互联网端是轻模式，是频繁的小额交易。”徐龙江对业务已经有了清晰的判断，接下来就看执行。

　　从成立到现在，丁丁大约融资6000多万美元，其中有约4000万美元在去年完成，并且全部投入到了丁丁优惠的运营。2012年七月左右，丁丁优惠的新一轮融资完成，开始了团队和业务上的大拓展。从那时开始，丁丁优惠的地方分站从从7个拓展到了38个城市，团队从400多人发展到了1000多人。

　　快速扩张往往伴随着风险，徐龙江也不讳言这种压力：“城市多了之后压力也大，分站Leader质量良莠不齐，都需要培训。”更大的压力来自业务指标。由于以前丁丁优惠不涉及商业化，因而团队考核重视优惠券数量和商家资源，业务员只需要大量地签单。如今，徐龙江对他们的要求是把通过丁丁优惠券产生的交易额数字做大，由此产生可观的佣金收入。

　　从电子地图到优惠券，从广告费到佣金，做了8年的丁丁网至少找到了下一个有想象空间的方向。