逛创始人白鸦谈导购：我们为什么需要导购

　　口述/Guang.com创始人 白鸦 编辑/i天下网商

　　看似是在Pinterest 大红大紫之后导购模式也才在中国有了突飞猛进的发展，但这一模式并非是照搬了外来和尚的经，相反，中国互联网环境的土壤才是真正的决定因素——我们需要导购。

　　指望不了的搜索引擎

　　2006年，百度做了自己的电商网站“有啊”之后，淘宝“封”了百度这一入口。这个举动非常关键，虽然百度在电商广告上依然很赚钱，但百度本质上已经丢失了线上零售的市场。

　　为什么说本质上丢失了呢?因为它已经丢失了用户的行为，这是一个非常严重的现象，在网购的时候，没有人需要搜索引擎了。于是，在很多人的判断中，网购=淘宝。

　　同时，在中国之外的其他市场，都会出现这样的现象：一个B2C、一个独立电商，他既有很大一部分自然流量，也就是不花钱的流量，另外还有花钱的来自搜索引擎的C2C的广告流量。但在中国不是这样，在中国有的是来自搜索引擎的CPM品牌广告或展示广告的流量，而非点击广告的流量，因为用户根本不从百度走了。

　　不谈用户能不能找到，今天的现状就是用户不去搜了。我们从数据来看，连衣裙在淘宝一天有10-20w的搜索，而在百度只有几百;牛仔裤在淘宝一天有10w的搜索，而在百度只有两三百个，而这两三百个基本上也不是用户的搜索行为，是商家、从业者的搜索行为。

　　而搜索是一个滚动的生态，当用户不走了，它的爬虫爬来的东西也不能更新、优化，另外，今天的B2C的数据是非常乱的。百度在电商领域的价值只剩下两个方面：比价和知识。比价主要是3C品类，适合比价竞争，但比价有比价的问题，京东的价格可以一天改几十次。另外就是一些标准化的商品，因为它需要知识。百度剩下的就是比价和知识，其他方面没有线上销售的流量。如果非要加的话，还有hao123带来的导到商家的流量。如果百度今天依然拼命给B2C卖广告，就会让B2C越来越觉得百度没价值。百度至少需要2-3年来好好干一件事：挽回用户的行为，而不是赚多少钱。

　　在这样的背景下，商家指望不了搜索引擎了。

　　商家为什么需要导购?

　　随着社会化网络的兴起，社会化的社区和垂直网站实际上也是可以给电商带来流量的。但在中国，有一个很严重的问题，中国电商营销还处在粗放型的阶段，能不能吸引流量是个细水长流的事情，而不是一个短期爆发的东西，因此，去整合垂直化电商的流量是非常困难的，因为它太分散了，不利于集中推广。

　　综合性电商还好一些，但综合性电商不多，淘宝之外只有拍拍、京东、凡客、当当，但他们品类分布其实也都是很瘸腿的。非综合性的电商、瘸腿的综合性电商，CPMCPC以及最终的ROI都非常低。为什么会导致这样的结果?首先，流量来源很差。从百度等搜索引擎吸引来的流量质量不高，而大量的小网站的站长是在洗流量的，例如弹窗这类强迫性的广告，很难带来好的ROI。垃圾短信和垃圾邮件导致我们在EDM方面的转化率也很低。其次，SKU少，但转化率不好。打的是综合性的广告，卖的是垂直性的东西，转化率肯定很小。

　　同时，我们今天所处的价格战的时代，导致黏性下降。我能很容易地吸引一个用户，但他是冲着价格和促销来的，而不是冲着我的服务来的。如果再不能用我的品质和服务把他吸引的话，那么这个客户是没有黏性的。

　　而在淘内，淘宝从商业角度看本质上是一个营销平台，它的现状是买家的增长跟不上卖家的增长，卖东西的人越来越多，尤其是实力雄厚的传统企业不断加入，按照正常的商业路线走，淘内的流量会越来越贵。因为对传统品牌商来说，产品推广费根本不算什么，但对于从草根起家的电商和淘品牌来说，产品推广费是它的主要费用。

　　淘宝内每一个UV的成本会越来越高，所以淘内的流量趋势就是涨价。这个趋势是正常的，只要它是一个正常的商业体，一定会涨价。我们的市场永远是需求决定价值，而不是所谓的成本价。需求越来越大，但提供需求的能力没有随之匹配，僧多粥少。

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　　还有一个原因，淘宝的营销手段进步太小。这么多年，淘宝并没有增加多少新的有效的营销手段。好不容易有了个聚划算，一下子就火了起来，因为淘宝资源匮乏了两三年，之前淘金币也是如此。一出来，卖家就挤破了头。

　　总结一下，上面所说的这一系列问题导致了：从淘外来讲，B2C成了沙漠中的旅馆，没人来，即使好不容易来了人，也粘不住他;淘内，价格越来越贵，导致了卖家需要有新的、更合理的、ROI更高的、更便宜的、更好的流量来源。这就是商家为什么需要有一些新的帮他做导购的帮他引流的入口。

　　用户为什么需要导购?

　　上面我提到“淘宝=网购”，但今天的网购已经变得十分复杂，用户今天的网购跟原来的网购不一样，用户购买偏好也发生了一些转变：先是个性化的人买个性化的东西，然后是个性化的人买大众化的东西，接着是大众化的人买大众化的东西，今天的网购市场已经非常蓬勃发展。

　　我们可以把用户行为分成几种：

　　A目标非常明确。我要解决什么事情、确定品类甚至子类目、甚至集中到一个价位、集中到风格。

　　B只明确了需求。只知道解决什么，大的品类的知道。

　　C只明确了场景。我要去旅游，去潜水。

　　D瞎逛。

　　E图便宜。

　　我们可以对上述五种行为再进行一种划分，A、B属于用户的主动行为，C、D、E属于用户的被动行为。

　　淘宝最初解决的是主动的行为，但渐渐地，被动的部分开始侵蚀主动的部分，因为当消费者有了经济能力，往往会因为被动去买一些东西。你原来吃不饱的时候，只有饿了才吃东西，但现在你有钱了，你可能吃的零食多了，吃的主食就少。所以，比例会发生倾斜，当然主动的比例也不低。这是基本的一个用户行为。

　　那为什么用户需要导购呢?

　　1、淘宝满足不了所有用户需求

　　网购=淘宝，我们只要看淘宝能满足什么，就能知道网购满足不了什么。

　　淘宝今天的购物模式之一是搜索，搜索只能解决A，附带一点B。

　　淘宝的另外一个购物模式是可以根据品类去找，这种品类指的是集中到2、3级品类。淘宝的品类在6年前花了半年时间去梳理，但这六年淘宝在品类基本没有大的作为，它的产品比所有的卖场品类都多得多了，规划的逻辑很不适合消费者去找，品类管理又做得不好，所以淘宝的品类事实上并不能帮助消费者找到他需要的东西。

　　淘宝的购物模式还有一个是活动，它能满足的就只是便宜。

　　因此，虽然淘宝的搜索做得还不错，但B、C、D在淘宝上是没法被满足的，这就导致用户找不到地方去满足这些需求。

　　用数据来说明，淘宝目前一天有1亿的UV，有15亿左右的PV，一天的订单小于1000万，所以，它一个订单对应的PV是150个左右，这个转化率很低。这150个虽然不是说每一个下单都是150个，也有很多是在淘宝瞎转和浏览其他内容的，但我们从中可以看出，淘宝变得麻烦了。

　　2、淘宝做不到千人千面

　　五、六年前马总曾提倡淘宝要做到千人千面，但淘宝今天已经太大了，它做不到千人千面，它的类目太多了，它的人也太多了。但今天，我们需要千人千面，因为我们不可能拿一个产品满足6亿人的需求。这是非常难做到的，除了搜索能做到，现有的其它功能都做不到也就是说，在消费者没有明确目标的时候，很难做到千人千面。

　　淘宝为什么做不到千人千面?

　　首先，产品单一，淘宝这几年并没有新的导购产品的出现，可以让用户在不同的维度寻找商品。同时，淘宝类似的产品不是导到你店铺的，而是先引导用户先进入商品列表。产品的路径越来越多，根据用户行为把入口进行调整，淘宝没有做。

　　其次，我们要怎样达到千人千面?google能做到，是因为个性化，行为个性化是千面千面的一条路，但这条路淘宝走得并不好，但我认为淘宝要坚持走下去。某种程度上google做社区是因为人获取信息开始越来越个性化了，它一方面让其搜索引擎的技术在提升，一方面靠社交化的“关系”才能做到个性化。

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　　所有这些导致的结果就是显示手段很单一，但另一方面，商品越来越多，卖家越来越多，涌进来的需求也越来越多、越来越个性化，所以，用户在淘宝上满足需求会越来越难。

　　3、消费者的决策成本非常高

　　今天，我们所有人的消费决策成本是非常高的。这是因为：

　　首先，信息的有效性是个很大的问题。淘宝的商品评论，你会发现有效评论并不多，虽然都是买过的人做的评论，但都是类似“卖家不错”“物流不错”，很多评论自身开始下降。

　　其次，淘宝的商品描述大家开始集中在图片，集中在秀上，而非集中在商品功能上。

　　另外还有信息的可信度。这几年淘宝的形象，消费者对淘宝是有质疑的。

　　这就是为什么消费者需要导购：淘宝解决不了消费者不同类型的需求，因为淘宝做不到根据不同类型的人、不同的场景给他不同的入口去找东西。就算解决了从不同入口进入的问题，但决策过程也并没有解决好。

　　所以，消费者需要一个第三方来解决这些问题，导购应运而生。

　　最近在网上疯传的美丽说、蘑菇街Alexa曲线图，让一些业外人有了这样的判断：美丽说、蘑菇街流量不断下滑，导购模式刚走过春天并经历冬天。

　　对此，我并不认同，我们可以从头说起。

　　导购能做什么品类

　　所有的电商都要考虑到两个问题，一是你是做电商的什么环节，你的切入品类是什么。

　　讲到电商生态链的环节，这个很简单，导购实际上是在切阿里生态链的最前端。

　　关于品类，我们可以从需求量到用户质量的维度考虑，电商的品类首先可以考虑3C，用户质量很高，需求量也很大，这就是京东能跳这么高的原因，因为他做了最有价值用户和最大需求的品类。如果切这个品类的最前端，能做什么?

　　任何人买3C都是这么一个模型：80%价格、20%服务。其它东西都不重要，因为它太标准化了，所以京东必须要打价格战，没有3C不打价格战的。如果你们卖的东西是一样的，你能说服消费者多掏100块钱买你的产品吗?这是不可能的，谁便宜买谁。因此，3C如果做导购，只有一个模式，就是比价。

　　比价是没什么黏性的，做比价也需要具备两个条件，一是有大的流量，二你有现成的用户行为，因此，一淘可以做，百度、360可以做。我们这些创业者是不可能的，一踏进这个领域就是死。

　　再往下选是服装服饰，其销量非常高，GMV依然占到20%-25%，即使这个数据再去掉分销，应该打个七折，但服装服饰这个品类依然有得做。小姑娘们买服装服饰的时候，心理模型是怎样的呢?好看、便宜，就这样!虽然用户质量不高，也偏年轻，但用户需求很集中，所以美丽说、蘑菇街一定是切对了品类。如果我第一个做导购，我也一定切这个领域。因为互联网最好做的产品是，你能发现用户在哪儿、在哪儿扎堆，而且需求十分明显、旺盛，你就可以很快做起来。

　　再往下数，是化妆品的导购，虽然消费者质量不高，但化妆品的需求很旺盛。问题是化妆品假货太多，所以化妆品的导购可以做小件，例如指甲油等，做软性的，做大件的很难搞。

　　再往下，零食、家居、母婴。这一类的行为模式是安全、实用、品牌和价格。这个领域也有的做，但有一些假象。这是 Guang.com刚开始切的领域，但现在我发现切错了，人很不集中，分散在互联网的每一个角落。需求太分散，模式需要很长。这就是人不知道分散在哪儿，做的事情又特别复杂，所以就很慢热。母婴也存在另外一个假象，可能每个人都觉得母婴的需求很大，也可能会认为一个妈妈也要买化妆品、家居用品、买零食，但实验告诉我们，一个女人在给小孩买东西和自己买东西的时候心态是不一样的，俨然就是两个人。所以你把这些东西混在一起做个网站，这个网站就是不伦不类。

　　再往下说，品类就太小了，不好切入。

　　这就是做导购能切入的品类分析，以服装服饰为重点，第二个是化妆品、家居、美食为重点。

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　　品类对应消费人群

　　再说人群是怎么分布的。网购人群有标准的三类，

　　1、三低人群。这一人群总数大约有3-4个亿，他们在微博上主要关注杨幂等流行明星，QQzone上喜欢转发星座、励志类信息，通常是三四线城市到一二线城市打工的人，或是来自二三线城市，每月在淘宝消费大约在300块左右，他们不传播，也无传播能力，但他们跟风，会听意见领袖的引导，主要的消费品类是便宜的服装、鞋、包、化妆品，这一人群数量非常庞大，钱也很好赚，也是蘑菇街的主要切入人群。

　　跟风性强，这也是美丽说和蘑菇街为什么一个要拼命甩掉另外一个的原因。他们如果跟得不紧，另外一个很快就会被甩掉。这也是我为什么不敢往后做、不看好任何一个现在开始做这个人群和这个品类的导购。因为这一消费群体太跟风了，这个模式就像磁铁一样，如果说一个有500万UV，一个只有100万UV，你做什么都是在给竞争对手在培养用户，很快就会被全部吸走。

　　另外，导购网站需要有社区化的氛围在里面，人太少就冷清，人气也很快就被吸引走了，互联网是没有边界的。刚开始没有起来的、现在低于100万UV的导购网站，你根本就不用看，如果增量市场还奇大的情况可以另说，但现在增量市场已经没有那么大，前面跑的人也并没有犯错，很难追上。

　　2、文青。人群总数有1.5亿左右，他们会在微博上关注罗永浩、韩寒这类人，会用微博，写写博客，每月在淘宝消费800左右，喜欢传播，有能力传播，多数人想做少数人，他们的消费品类主要是打折的品牌服装、鞋子，消费很理智，很难赚到他们的钱。

　　对于这类人群，着重看到的不是他们的消费能力，而是他们的传播力。

　　3、小资。人群总数小于1亿，数量很少，他们会关注杨澜、李静这些人，不怎么写博客，逛论坛，看杂志，收入在1w以上，每月在淘宝能消费三四千，消费能力非常强，不喜欢传播，只喜欢在小圈子里传播。几乎不在淘宝买衣服、包，买家居用品、零食、好玩的东西。

　　确定了品类和人群后，你可以拿来互配，如果他们配不上，这个模式就很难做了，例如做三低人群的家居、做小资人群的服装，都是能让人累死也不讨好的生意。蘑菇街和美丽说在做三低人群的服装，而Guang.com在做小资人群的家居和品质产品;蘑菇街和美丽说需要提供的价值是丰富、好看、便宜，逛在提供的价值是品质、品质。

　　现阶段的导购：比淘宝转化率更好

　　一句话来说，整合社会化网站的流量，用消费者需要的维度重新组织商品。从品质上来说，所有的导购网站做的都是同样一件事，包括美丽说、蘑菇街、堆糖等，因为消费者很多，我们做的品类不同，用的技术方案不同，所以我们组织商品的维度是不同的，因为消费者需要的维度是不同的。都是电子商务生态链的最前端，做的同样一件事。

　　真正有价值的流量，不是从导航网站买的，而是去跟垂直网站合作以及在微博、QQzone包括在一些垂直网站上做营销做广告得来的，这些流量才是电商最需要的流量。大部分网站的本质是你买流量再出去的成本，有价差，或者你买一次，能用N次，我就可以卖N次，比如我2块钱买来一个UV，我一个UV只卖5 毛钱，但我可以卖50次，外部就是看成本和黏度。今天看成本，导航网站的成本是不划算的，因为电商也可以去直接面对导航网站，从成本上来算，你的生意是不划算的，你需要在黏度上花心思，你就要集中在这一类网站上。

　　前一句说的是人的来源，后一句说给这些人提供什么样的服务。这是我们所有导购网站本质的东西。

　　我们所有的人都不会脱离的东西，第一是不同维度组织商品。即使全部是UGC的模式，也要考虑如何引导，考虑如何栏目划分;第二是个性化、社区化，如果没有它就没有深层次的黏度。你不能指望消费者没事就来购物网站转一下，那是淘宝，如果买家只有买东西的时候想到你了才来转一下，你就没戏。如果他有类似的、相近的需求会想起你，或者他没事的时候也会过来跟你扯扯淡，你才有戏。社区化的东西可以帮助你，让你的信息更有效。第三个就是整合和筛选信息，让它更可靠。

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　　导购网站是什么，首先是从表层业务层看到的导购在做这样的事情、在满足这样的需求。再从商业上来说，不考虑社会化因素，某种程度上淘宝是一个天平的两边，一边是基础的水电煤，淘宝花了四年的时间把它做成了一个生态圈，再加上营销平台。这是淘宝的商业本质。

　　你免费开店，但没有订单怎么办，你需要在淘宝上做广告。如果卖家可以从外部拿订单，他就可以免费用淘宝。

　　导购网站在做什么?它不做基础的水电煤，绕到淘宝的前边，直接切到淘宝的后路，做营销平台。这也是淘宝最后会忧心的一个原因。本质上说，导购网站是一个营销平台，它站在消费者的角度在做事，他的强度和黏性更加明显。

　　最后，辟个谣：导购网站活得还很好

　　

　　在这两张图上，今年Q2开始美丽说和蘑菇街流量开始下降，这四五个月下降得很厉害。曲线是划到8月份的，我相信它之后是会上升的。

　　我们可以对比一下网购市场的流量走向，春节期间走低，春节过后便升高，6月流量开始下降，8月底9月初开始回暖，一路飙升到12月。

　　这与美丽说蘑菇街的流量走向是大体一致的，只在5-7月份有了一些偏差。这个偏差也是有原因的。

　　其实，美丽说、蘑菇街这两大竞争对手一直在解决上文所说的“磁铁”问题，两者必须咬得很紧，不然明显落后的一方用户就会被吸走。

　　也就是在5-7月，美丽说投了大量的广告，为的就是想把蘑菇街远远抛在后面。这期间，美丽说最猛的时候一天能在腾讯QZONE投50万的广告，效果虽然不明显，但砸得非常对。

　　一个想甩，一个想咬，所以就会出现这么大的空间，如果把它铲平了，就会发现和电商的曲线一模一样。外行人看到会说他们怎么一个劲往下掉，对比电商的曲线，其实电商也在往下掉，所以他们并不是中间的空隙就是5-7月份广告砸的。

　　导购现在活得还很好，接下来会活得更好。

　　导购不被外界看好，一个重要的原因是很多人认为它对淘宝的依赖性太强，如果淘宝对其进行打压，这个模式就必死无疑。

　　但这只是表面的一些推测，我们更应该看清的是淘宝能从导购获益吗?淘宝与导购的博弈关系是怎样的?导购在怎样的情况下才会对淘宝构成威胁?

　　导购：让淘宝欢喜让淘宝忧

　　四年多之前，阿里的高层十几个人去了蒙牛，听牛根生讲了蒙牛的生态圈，非常受启发，于是，四年前阿里巴巴开始讲生态圈。马云判断阿里巴巴这样的公司，执行一个策略需要3-4年的时间，到现在，这个生态圈刚刚好转了一圈，这个生态圈画圆了。

　　而这时，处于生态圈之外的导购插了进来，恰好插在了这个生态圈的前端。直白地说，导购模式其实就是在利用阿里生态圈的优势来赚钱，甚至可以说“抢钱”。

　　我们来算一笔账。淘宝现在有1亿的UV，有1000万的订单，转化率为1%，美丽说和蘑菇街的转化率我忘记了具体的数字，但肯定比这个高。

　　如果不出意外，到今年年底，美丽说和蘑菇街的UV总和一定会超过1000万(目前是七八百万)。虽然它们的UV是淘宝的1/10，但它们的品类是服装服饰，淘宝80%的收入来自P4P，其中40%是服饰。他们和淘宝P4P类似的CPC广告模式可以抢走淘宝很大比例的收入，当然，这是理论上的数据。但很明显他们如果努力一下是可以做到的。

　　因此，面对来势汹汹的“抢钱者”，淘宝没有可能不产生戒备。但至于打压，就有些夸大其词。

　　事实上，导购模式兴起后，淘宝也是受益者。导购网站可以把一些分散的互联网流量导入到淘宝，腾讯广告销售导到美丽说和蘑菇街的流量一天超过400万，他们去哪儿了?全去淘宝买东西了。在这个过程中，淘宝是受益的。

　　会让淘宝产生恐慌的，是一两家导购网站的庞大，如果这些份额是分散的，导购将更受淘宝的欢迎。

　　“限制API”被很多人解读为淘宝要打压导购网站的一个信号，而这实际上是制止返利这一使卖家增加成本的方式，导购网站只能说是附属牺牲品。

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　　外行同样不了解的是，美丽说、蘑菇街等导购网站的收入并非来自CPS(成功销售收取佣金)，而是CPC(每次点击付费)。

　　淘宝做不了大社会化导购

　　从生态上讲，导购对淘宝既带来流量又构成威胁，那自己做岂不是更好?但实际上，我认为淘宝自己做不了导购。

　　第一、淘宝是一个卖家导向的公司。虽然淘宝也很注重买家，但淘宝的收入来自于商户广告，淘宝必须先要保证来卖货的人能卖得出货。不然谁给它钱?这是淘宝的基因。

　　第二、用户信任度。这是用户的一个心理问题，我常举这样一个例子，比如我们今天在Beta咖啡，聊明天去钓鱼，要买一根什么样的鱼竿。旁边有一个人经过，说我用的一个鱼竿很好，推荐给你。我们也许不会去追问他在哪儿买的，但他说出来的品牌、款式、价格实际上对我们的购物决策有非常大的影响，我们会信，这种社会化的东西非常有效。但如果我们在对面的花鸟市场聊天，一个人同样向我们推荐一款鱼竿，我们不会信，反而会推断他就是这个市场里卖鱼竿的。同样的问题，今天有人在蘑菇街、美丽说、逛上面说一个产品不错，跟有人在淘宝上拼命说我用过感觉不错，前者更容易被相信。我们这也许就是卖家说的，也许淘宝那就是买家说的，但对消费者来说，就是这样，你很难改变，他的行为模式已经是这样了。

　　事实上我们很期望看到更开放的淘宝，更给力的扶持，让千万个美丽说蘑菇街出来，也许才是对淘宝最有力的。真心期待更开放的淘宝!打开些，更打开些!!期待把社会化网购用到更好的淘宝，而不是先要求自己把社区化做到多好。

　　(文/i天下网商）