O2O实例拆解：用户省力享受 商家可控获利

　　编者按：本来来自 Roy Lio 投稿，微博@anykoro，Roy 长期从事互联网行业，先后就职于腾讯和百度。关注国内的互联网创新。先后翻译并出版移动技术类图书，PhoneGap 开发指南和 PhoneGap 精粹。

　　O2O，Online 2 Offline，其只是一种形式，或者说是一种工具。而如何用好 O2O 却不容易，正如灭绝师太虽手握倚天剑，但也技不如人，而扫地高僧虽手持蔽帚，但也所向披靡。O2O 的威力完全取决于使用者对市场和 O2O 本身的理解。

　　我认为使用 O2O 的核心是：让用户省力更享受，让商家可控更获利!围绕着这个观点，按照根据用户和商家的特点，我将使用 O2O 的方式分为两种：单线型O2O和回环型O2O。

　　单线型O2O，该类型的典型使用情况如下：

　　用户侧：用户本身的需求相对简单或明确，同时对提供的服务没有严苛要求。

　　商家侧：产品的开发能力和服务能力都相对较弱。

　　平台侧：提供完善的需求分类和查找体系、提供较为完善的(双向)评价体系。

　　简述：当前最常见的 O2O 消费模式，线上预定或购买，线下完成消费。完成消费时，整个 O2O 流结束。

　　单线型 O2O 广泛存在于当今的互联网商业中，最典型的莫过于团购。线上购买，线下消费。这种模式简单且易于操作，用户和商家都十分容易接受。但其实，团购并不十分适用单线型 O2O，具体的原因会在回环型 O2O 中说明。为了更好说明此类 O2O 的模式和采用原因，这里我要举个已有端倪但远未完善的例子——C2C 的(LBS)O2O。顾名思义，这种 O2O 无论用户还是商家都是个人，我认为中国经济极有可能因此巨变。接下来，让我们试想下几个场景：狗狗代遛、书法教学、音乐教学、社区食杂店。下面我将对这几个场景做逐一说明。

　　狗狗代遛

　　用户因为工作忙碌而无法经常遛狗，所以可以将狗狗委托给商家进行代遛。此处的用户诉求通常十分简单：1、与商家距离很近，可以简单完成交付 2、能经常代遛狗狗;而用户对遛的质量并不十分在乎，只希望狗狗能解决大小便问题同时还能有一定的运动量。此时对商家来说，利润的高低并不是最主要的，往往是因为商家(个人)要么是本身在家闲来无事，要么就是原本就需要遛狗，不在乎再多加一条狗狗。也正是在这种情况下，用户的基本需求不仅得到了满足而且花费很少;商家则因为用户并无十分高的要求，做的自得其乐并获一定收入。

　　书法教学

　　虽然现在写字的机会越来越少，但写得一手好字仍令人羡慕。但这种需要长期坚持的“手艺活”，在没有老师的状况下入门较难而且难以坚持。如今即便能找到专门的书法培训机构，用户也不会愿意为此花数小时在路上。所以，此时的用户只希望有个距离很近的教学点，然后能够在老师的指导下完成 1 小时左右的书法学习。对于商家来说，或许他们本身的水平不属专家级，但是指导入门绰绰有余。足不出户，学生若干，一小时收入过百又何乐不为呢。而用户的花费也十分低廉，真正做到了各取所需。

　　音乐教学

　　音乐在人们生活的份量越来越重，无数人因为自己五音不全，常在 KTV 聚会时自卑怯懦。同书法教学类似，用户不愿花大量时间在路上，也不愿花大量金钱，因为他们只是希望能五音全一点，而不是准备去中国好声音拿名次。试想下，用户，就在家旁学习，费用低廉。商家，足不出户，剩余时间赚取外快。

　　社区食杂店

　　当初 90 年代常见的个人食杂店，现已几乎绝迹了。这点在二三线城市可能还不明显，但在一线城市尤其上海十分的明显。而如今的连锁便利店，不仅物品售价高，而且开设成本大，经常会遇到某些地区较大范围内只有 1 个，早已脱离了便利。而社区食杂店则会因相对便宜的价格，开设成本低(自家)，重回我们的视线。社区便利店甚至可以向用户提供送货上门、代购等服务。

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　　在以上例子中，商家都是个人，他们不擅长推广，通过 O2O 平台，则可大大的弥补这点，从而让这种 C2C 的 O2O 生根发芽。甚至当平台的信用体系足够强大时，功能足够强大时，甚至可以出现这样的场景：你和你老婆肚子很饿，但家中空空如也，可就想吃蛋炒饭，同时你还想足不出户，于是你在平台上提出要购买两份蛋炒饭。隔壁栋的阿姨抢到了单，不久阿姨拿着两份蛋炒饭送上门来，你交上 15 大洋完成交易。这种场景一般的商家是不会受理的，也只有 C2C 的 O2O 才能满足这样的需求。虽说实现这样的场景，还有很多困难要客服，但在中国终会成为现实。

　　其他类似的服务还有很多，比如幼儿教育、手工艺品制作、衣物湿洗等等。关键点始终是：1)用户要求低 2)交易方便 3)价格低廉。关于平台如何更好地为用户和商家提供服务就是另一个问题了，这里就不展开了。说到底单线型 O2O 对于商家来说只是一种运营方式，几乎所有的传统行业都可以通过单线型 O2O 来给用户带来便利。

　　回环型O2O，该类型的典型使用情况如下：

　　用户侧：用户对服务的要求较高，且会尝试新的服务

　　商家侧：有较好的品牌意识，具有一定的产品改性和产品开发的能力

　　平台侧：提供完善的需求分类和查找体系、提供较为完善的(双向)评价体系。具有一定的大数据采集与分析能力，

　　简述：基本形式仍旧是线上预定或购买，线下完成消费。但平台侧会向商家反馈有利于经营的建议或信息。

　　其实我们可以将回环型 O2O 拆解为两个部分：单向消费和反馈。单向消费部分在模式上和单线型 O2O 几乎完全一样，反馈部分是为了弥补单线型 O2O 的不足而引入的。单向消费部分之前已经详细说明过了。要详细说明反馈部分，我们不得不回顾下如今团购的发展。在团购模式出现之初便取得了爆发性的成功，不仅用户觉得价廉物美，商家更认为通过团购可以让自己的业务突飞猛进，这种情况在餐饮业尤甚。但大浪退去，许多商家发现现实与理想是有差距的，团购一结束业务又回归了常态。

　　对商家来说，团购只是一种长期效果不大的推广方式。引发的恶果就是，如今团购行业真正的优质团品已经十分稀少，甚至有些平台需要贴钱来提升团品的吸引力。于是商家在团品的品质上缩水，更有商家将团购设计成一场“暴利游戏”，最典型的莫过于每年的螃券。如今，用户和商家对团购的认可度已远不如当初。之所以会这样就是因为目前的团购采用的是单线型 O2O，并没能为商家创造长期价值，如今在商家眼中团购用户大多是赚便宜的过路吃客，通常不会变成常客，传播力也有限。回环型 O2O 的提出正是为了弥补这个不足。

　　这里我将以团购为例，阐述我对团购的回环型 O2O 模式的想法。回环型 O2O 是单线型 O2O 的发展，虽然只是形式上有所变化，但却会影响用户、平台、商家们的出发点。下面我将举例说明整个过程，为了方便说明该过程有一定简化和修改。

　　快周五了又该出去聚餐了。用户登录团购平台，并挑选本地美食，用户根据自己的喜好，选择了美食标签，最先看到的是最新的团单，用户看中了一单火锅的团购，点击进入详情页，用户发现该团购并不十分吸引人，但此时用户注意到页面上有一栏“猜你喜欢”的栏目。该栏目不仅有火锅单品，还有用户平时经常购买的川菜类单品。虽然优惠的力度参差不齐，但至少都有优惠。突然，用户注意到了排位 7 的“海底捞”火锅，虽然优惠力度不大，但菜品设置合理，而且去过的用户反馈极佳。于是用户最终购买了这单“海底捞”火锅，同时通过平台或电话进行了订座。

　　周五已到，用户到店消费。消费过后，用户觉得该店的确非常不错，既然评价会送积分，用户也更愿意在团购平台发表自己的评价——一颗 5 星评价。“海底捞”也因为这颗 5 星，排名又上升了一位，原本它排在猜你喜欢的第 7 位，而如今已上升至了第 6 位。虽然只有 1 位的上升，但购买量增长了 10%。同时，由于“海底捞”火锅设置的优惠力度合理，所以完全可以是做成一个长期优惠。

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　　说到这里，需要补充一个“海底捞”如何成为第 7 位的细节。“海底捞”是一个新店，在刚开业的时候无人知晓，所以他选择团购平台来提升知名度。他为团购平台提供了一单优惠力度极大的优惠。优惠力度大，购买的人自然也多，但“海底捞”并没有因为客流多优惠大而降低服务品质。相反做的更用心，服务态度更好。在短短的 2 周内，就接待了将近一万单。良好的服务和品质，也换来了众多的 5 星评价。使得他一举获得了第 7 的排位。同时，团购平台，也将一些有价值的用户反馈，以及一些行业分析提供给了“海底捞”。“海底捞”根据这些信息，制定了如今的优惠单品，虽然优惠力度不大，但安排合理迎合了大多数用户的需求，也保证了自己的利润。

　　另外，猜你喜欢是个性化的，对每个人而言，海底捞的排位不会一直是 6，但不变的是在火锅分类中的排位。关于团购平台该如何设置排名算法，里面涉及众多因素，如评价，已经接待量，用户喜好等等。这些就和数据分析、数据挖掘，也可以说大数据分析有关了，在此不做展开。

　　整个流程我们可以抽象成：用户在平台上购买服务，然后到线下享受相应服务，消费完成后给予平台反馈，平台根据反馈提高或降低商家的优势地位，同时会将相关数据或分析结论反馈给商家，商家依据这些反馈改进或新增服务。所以如果商家提供优质接待的话，会形成了一个正回环。

　　要搭建这样的团购平台并非易事，但对巨头来说也不是一件难事。但如果哪个团购巨头首先完成了这样的改造，将会在商品资源上获得一定优势。在我看来，点评、美团、百度，是最有潜力的三家。

　　这里我想着重说下，向商家提供数据分析的结果和建议只是手段，而真正的目的只有一个：让商家更获利。

　　那么在当今市场上有没有回环型 O2O 的例子?答案是肯定的。目前的打车应用正是一个回环型 O2O 的典型例子。此处以嘀嘀打车为例，用户通过嘀嘀找到出租车，司机师傅则会尽心为用户服务，为的就是用户的一个好评。因为越多的好评，司机就可以在抢单时获得更大的抢单优势(相较普通的司机能更早地获得订单)。所以，不绕路、陪聊、彬彬有礼，这些在嘀嘀的司机中十分常见，整体的服务体验自然也较传统的方式提高了。这正是因为回环型 O2O 的正向作用，提升了服务水平。

　　在回环型 O2O 中，用户可以享受到更好的服务，商家也能获得更多的利润，平台对于用户来说不仅提供方便的服务更为品质保驾护航，平台对于商家来说不仅提供流量更提供咨询建议，助力商家盈利。

　　无论是单线型 O2O 还是回环型 O2O 都是根据用户和商家特点而定的。这里的用户、商家和平台也是逻辑上的概念，有些时候也完全可以由大型商家自行提供平台。以上所举的例子只是无法涵盖所有使用 O2O 的情况，在此只是希望给大家一个思路。到底该如何使用 O2O 需要具体问题具体分析，但万变不离其宗，让用户省力更享受，让商家可控更获利。