万成庄生态猪肉策划纪实

　　面对现代农产品往品质转型的大好机遇和标准不明，品质不清的猪肉市场，以及食品安全问题层出不穷等情况，作为一个“新人”——万成庄食品有限公司，想要在猪肉行业建立一个强势品牌并非易事。

　　以上种种困难，促成了万成庄与一线营销机构的联姻。围绕“万成庄生态肉”的品牌营销难题，一线营销机构从“卖什么”和“怎么卖”两方面进行了全方位策划。

　　卖什么?——卖欧盟品质

　　冷/鲜猪肉仍多以10-20元一斤的中低价位占据主流。

　　普遍缺乏明确品质标准，调查发现，冷/鲜猪肉总体上看是个“同质化”程度相当高的市场，各个品牌之间几乎没有品质上的明确差异。

　　现在市场多“终端定档次、品种定特色”的态势。同一品牌在不同终端，差异不明显的猪肉，可以卖出差异明显的价格;土猪、黑猪等品种就是目前最大的特色。

　　所谓的生态猪肉、无公害绿色猪肉，也仅是停留在喂养的方式上，没有明确的产品质量指标。

　　借力欧盟品质，成为高端猪肉行业的品质标杆

　　前期，我们首先对猪肉行业和万成庄企业进行了详细的调研与分析。发现，消费者头脑中已有的对中高端猪肉的概念认知，跟我们的产品不匹配。消费者认为的高价猪肉是“放养的、野生的、自然的、野猪的后代”，而万成庄的猪肉却是“圈养的、喂饲料的、家猪的后代”。

　　在建立品牌形象时，大多数品牌特别是中、高端猪肉品牌也都将重点放在“放养、野生、生态、自然、无公害”等属性上来迎合市场。这种定位策略通常都比较容易被模仿和超越，因此难以产生较高的品牌认知度和忠诚度。

　　按照常规的思维方式，我们发现很难有所突破，寻找到一个适合万成庄的核心卖点。巧然间，我们从一种战略选择上获得启示，这一战略选择就是把品牌与一个国家和地区联系起来，这个国家或地区可以增加品牌的可信度。如:香奈儿被认为是永恒的法国品牌，贝克啤酒和梅赛德斯奔驰是德国的。

　　作为新品的万成庄猪肉能与哪些优势产生联系呢?放眼全世界，生猪现代化养殖水平、抗生素激素、农药残留要求最高的莫过于欧盟。万成庄的养殖水平和不含“抗生素、瘦肉精、农药残留”的产品特性，可以说，已经达到了欧盟标准!通过与欧盟品质的关联，可以为万成庄品牌提供更高质量的可信度。

　　在此策略指导下，万成庄生态肉通过了SGS欧盟检测机构200多项兽残、农残检测。

　　至此，我们得出“欧盟品质”的核心亮点将会使万成庄超越猪肉的产品属性，并成为我国高端猪肉未来发展的标杆。万成庄产品概念“欧盟标准养殖的猪肉”和全方位塑造的“欧盟风格”的品牌形象，将会成为其他高端猪肉品牌不可逾越的鸿沟，为万成庄成为高端猪肉品牌发展提供强有力的支撑。

　　随后，我们还确立了“欧盟品质60年代的肉香”作为产品的核心诉求。同时，提出了“无抗生素残留、无瘦肉精残留、无农药残留、抑菌气调包装和全程冷链保鲜”五大卖点。

　　怎么卖?——会员预付卡模式

　　放大目标群，把猪肉当做“礼品”来卖

　　如果仅仅把万成庄的冷鲜肉产品当成“猪肉”来卖，因高价高质的产品力可以吸引高收入人群购买，但如果把产品当作“礼品”来卖，不仅把外围的购买者拉了进来，而且从高收入人群到政商有身份地位人群，大大放大了万成庄冷鲜肉的市场，而作为日常消费的高端猪肉，当它成为礼品更有机会快速起量。

　　“会员预付卡”，开启高端猪肉新模式

　　在确立要把万成庄冷鲜肉产品当做“礼品”来卖之后，通过什么形式让猪肉真正成为礼品呢?我们经过反复讨论之后，得出结论：“通过会员预付可以更好地实现猪肉向‘礼品’身份的转变”。因为：刷卡消费由于没有“直接拿钱买”，会增大产品消量;如果是别人送的，刷起卡来更加不会心疼;还能实现企业提前汇款的作用。买一张年卡作为礼品，就是送对方一年吃的猪肉，对送礼双方的益处都显而易见。

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　　我们将其分为白银会员卡、黄金会员卡和钻石会员卡三个级别。所有会员享有：会员升级;促销折扣;消费积分;线上交流、线下活动优先权等。其中：一次性消费或充值500元即可成为白银籍会员，享有10元消费积10分，正价货品9折优惠;一次性消费或充值1000元即可成为白银籍会员，享有10元消费积12 分，正价货品8.5折优惠;一次性消费或充值2000元即可成为白银籍会员，享有10元消费积15分，正价货品7.5折优惠。

　　“一体两翼”助力会员预付销售新模式

　　要想使“会员预付制”高端猪肉销售模式成功落地，必须建立实体店依托，线上线下联动才能使这一全新的销售模式得以实施。随后，我们拟定了“以专卖店为主体，KA和电子商务为两翼”的联动营销模式。

　　一体：专卖店为主体：直营店+加盟店

　　为了保持对终端的掌控，又为了节省开店成本，以一个城市为单位，采取“直营店+加盟店”的方式，建立专卖店体系;每个城市专卖店的数量不宜多，确保每个店的营业额，先期开3-5家直营店，发展会员;其后根据会员数量分布情况开加盟店，做到“有一定数量的会员才开店”，哪里会员多就开到哪里。

　　两翼之：KA卖场模式

　　KA卖场是万成庄冷鲜肉树立高端形象的桥头堡。KA卖场人流量大，是中高端家庭农产品一站式采购地，既可以是我们品牌展示的窗口，也可以是专卖店销售的一个很好的补充。与专卖店相辅相成、相得益彰。在形式上可以通过经销商做KA渠道，一是经销商跟卖场有良好的关系，二是借助经销商的冷链配送体系，可减少成本。

　　两翼之：电子商务模式

　　具体来讲主要有两种形式：线上线下一体化，官网订购平台+线下专卖店配送体系，另一种：电子商务代理商。比如，在上海，可与正大天地这样的代理商达成合作，借助正大天地的平台和冷链配送体系，成为万成庄冷鲜肉零售体系的一个补充。

　　经过全新的品牌定位，形象设计，品牌提升，万成庄“欧盟级”冷鲜肉亮相高端猪肉市场。