价值平衡：功能化设计与互联网广告转化率

互联网广告是我们日常使用产品必然会接触到的模块，成功的互联网广告要懂得在产品的商业价值与用户价值之间做好平衡。

最近在为业务做运营设计的时候，开始思考“互联网广告”这一主题。包括互联网广告与用户、转化率与运营设计。初步有些想法，在这里分享一下，欢迎讨论。

一、什么是互联网广告

说起互联网广告，大家一定不陌生。现有的互联网广告模式基本上能穷尽：

• 搜索广告。如：百度竞价排名

• 电商广告。如：淘宝里的展示广告、垂直搜索类广告

• 品牌图形广告。品牌曝光的一种，比如开机动画中的品牌曝光

• 富媒体广告。如：我们常见的banner、tips…

• 视频贴片广告。如：优酷、腾讯视频中的视频插播广告

• 固定文字链广告。如：网站footer的“友情链接”

• 分类广告。如：58同城等分类网站的广告投放

• 信息流广告。如：微博、今日头条等资讯类网站上的信息流广告

• 其他

互联网广告的作用也毋庸赘述：商品推广和商业转化率

那么看起来，广告是一件商业目的浓厚、充满铜臭味的东西是吗？

二、用户与互联网广告

互联网广告是一种商业行为，似乎和用户价值处在矛盾对立双面不可调和。真的这样？这对于体验设计师而言，又是那个永恒的话题——商业价值和用户价值的平衡。

身为体验设计师，我们也不断在用户和广告之间寻求平衡机会点。

于是我们做了一个小研究，在最近项目中收网的关于互联网广告的用研中发现（定量1000位用户，定性访谈6位用户），试图发现一些共性的规律。然后我们有一些小发现：

在提及到“互联网广告”一词，用户的大部分联想的广告形式都是：

用户感知较弱，或者有感知但是不觉得是“广告”的，或者甚至不知道是“广告”的有

根据收集到的信息，我们描述出来2条“互联网广告情绪曲线”

这能够一定程度上反映用户对互联网广告的偏好：

1. 大部分用户一旦认为是“广告”，就反感

2. 用户对“广告感”弱的广告，更宽容

3. 用户对与我相关、利己的广告内容更感兴趣

在此结论之下，广告价值和用户价值的平衡点在于相关度（内容）和轻形式（形式），也就是，用户不是百分百厌恶广告，用户更偏好于相关度高、形式轻量的广告。

三、功能化设计与互联网广告

前面说到广告是形式与内容的统一，今天对广告内容方面的知识（这部分可以参考各大网站的推荐系统）不赘述，重点讲讲形式。因为这是在实际项目中参与到，而且经过“猜想→实验→验证”的方法，想分享一下。

在诸多实践中，我们总结并实践了一种转化率更高得广告形式——功能化设计。

什么是功能化设计？

功能化设计，互联网广告形式设计。即把广告进行包装，和产品本身功能融合，变成产品功能的一部分。重点解决“吸引点击”这一环节中拉拢用户的问题。

一些功能化设计的例子有：

1. 微信朋友圈广告

2. 分享链接

3. 功能化链接

……

实例与转化率

在游戏付费运营设计中，我们就用了功能化设计。

原来在游戏付费运营中，产品会在支付结果页中加入一个banner广告，强化主推活动的曝光。

然而根据上面提到的发现：广告与用户情绪曲线，就不难猜想，这样的情况转化率很低。实际情况亦如是，上线后转化率一直不高。

于是在不断的设计研究中，我们就尝试采用功能化设计，把这样的banner做成一个功能样式。

在AB test中，我们控制内容的不变（都是智能推荐用户需要的英雄皮肤），变量为不同的形式。发现，点击率从X%上升到XX%，同时转化率从X%上升到XX%（数据敏感，不宜展示）

后来推广到全量用户包，发现整体转化率都有所提升。事实证明，在大盘用户中，我们的方案确实可行。用户对功能化设计的接受程度更大。

因此可以作为一个经验参考，一些场景下，功能化设计比起硬广告，更利于转化率提升。

四、说在最后的小结

• 广告是内容与形式的统一，我们做的小研究：功能化设计，还只是针对形式而已。

• 广告本身的组成因子有其排序重要性。

内容要比形式更重要，内容是转化率的核心。

用户价值比商业利益要重要一点。虽然广告在追逐商业利益，但是广告一定要和用户价值取得平衡，所谓平衡即是共赢。虽然说平衡，但是用户价值还是应该大于商业利益，否则这个广告是失败的，最终损害企业和用户双方利益。

魏则西的例子就是典型的商业利益超过用户价值的例子，最终损害用户价值的同时，也损害了企业价值。

以上为一些对功能化设计与互联网广告转化率的粗略思考，欢迎讨论补充。往后会进行更细致的剖析。