内容创业：不要再去挤C端的拥挤赛道

内容创业正酣，自媒体究竟有多少玩法。今天想跟大家分享的主题是，一个B端垂直自媒体的商业模式探索。

一、不要再去挤C端的拥挤赛道

这两年的内容创业者和前几年发生了很大改变，从非媒体人跨界、草根大号创业者，到现在很多从专业的传统媒体人出来创业，我觉得这是内容创业真正春天的到来。

也说明内容创业结束了野蛮生长阶段，进入一个相对正常的发展的阶段。对于优秀的媒体人，尤其对擅长做内容产品、文字的人来说，这是一个非常好的赛道和方向。

我们常说方向比努力重要，我经常建议身边的创业伙伴说，现在做自媒体，最好的方向可能是：B+垂直。

拿餐饮老板内参来说，我们跟C端草根大号的路子其实不一样，我们是选择了一个传统、垂直的行业，一头扎进去，好好研究这个行业，跟时间做朋友，去挖掘素材并转换成内容产品，而不是选一个特别宽、大而全的综合领域。

我相信聚焦一个点，然后专注、垂直下去，在一厘米的宽度上，挖出一千米的深度就绝对牛逼。

其实90%的人创业都会习惯选择面向C端，但是我觉得现在你想在C端冲杀出来是非常难的，C端内容虽然相对容易做一些，但正是因为此也让这个方向的各个赛道上挤满了人，并且山头林立，你要想脱颖而出必需经过一番残酷的厮杀，搞不好有可能葬身血海。

但是做B端不一样，因为面向行业、企业和高端人群的内容相对不那么容易，hold住一个企业老板跟hold住一个普通的个人用户，对专业的深度要求是不一样的。正因为有一定专业门槛，或者说难度，所以很多人情愿选择相对简单一些的C端内容创业。当然，这是我仅限于餐饮美食领域的观察，做面向企业老板的财经内容就比做美食推荐和评论要难些。

我记得三年前，经纬中国推荐过一篇文章，说中国一百个创业项目里面，可能做B端的不超过十个。我估计这个数字到现在为止也没有太大变化。

所以，B端的赛道至今还不拥挤，这个方向至今还是一片蓝海。而且只要你下功夫去研究，就很容易形成自己独特的竞争壁垒和护城河。

二、我为什么选择餐饮行业内容创业?

最初决定做餐饮老板内参，我们列了几个非常通俗的理由。

• 第一，餐饮是最古老且永远不会消失的行业;

• 第二，餐饮业传统，所以当互联网时代来临时，行业知识体系需要重构;

• 第三、现金流好，餐饮按天计算，这就避免你跟这个行业做生意不至于被账期拖死;离钱越近就越容易商业化;

• 第四、老板是这个行业的高端决策者，抓住他们你的商业化效率就会高。

很多创业者喜欢选择新兴的、很潮的、高大上的行业，比如互联网、TMT行业。很多人看不上传统行业，一可能是觉得low，二可能觉得离自己远，三可能觉得不好玩。

但是我当时在选择时，首先确定了两个原则，第一，不做面向互联网创业圈的项目，第二，不做面向媒体行业的项目。

为什么?因为我太了解这两个行业了，自己就是这两个行业出身。在 2013 年的时候，互联网免费概念满天飞，互联网行业的人好像天然没有付费意识，好像一切都应该是免费的，你跟这样的人怎么收钱?媒体行业也是，你跟媒体行业的人谈合作，永远都是资源置换、BD，从来不谈钱。

这两个行业的聪明脑袋太多了，个个都是人精，所以反倒泡沫多，商业化难。

传统行业的商业规则相对是成熟的，为有价值的东西付费是天经地义，不太相信免费、天上掉馅饼的事情。

这样的话大家都讲规则、讲买卖、不绕弯，你的变现、商业化效率就会高很多。

所以我说最直接的商业模式才是最好的模式。过去说羊毛出在猪身上，狗来买单，这样绕很容易把自己绕进去，而且绕一圈可能谁也没赚到钱。

我们现在所做的内容产品、教育培训、金融小贷、商业地产餐饮招商等服务，其实都是非常传统的商业模式，只不过借助了互联网线上的方式。但逻辑上都是很直接的供需关系。我觉得这是做传统行业最大的好处，直接、谁也不忽悠谁。

三、自媒体已经变成传统行业

自媒体现在已经不是新兴行业，也不是多么炫酷的互联网产业，完全像一个传统行业了。

2015 年，吴晓波老师投资我们的时候，他的问题是：你有多少用户?你们平均阅读量多少?你们新榜排名是多少?

这是互联网化的问题。

但是现在，你看自媒体创业者再去见投资人，投资人问的最多的是，你们的产品是什么?你们有什么商业模式?你们去年营收多少?今年利润多少?未来如何增长?

这完全就是传统行业的经营指标。

内容创业已经到了变现竞争阶段，只讲故事是不够的，还要能兑现，还要能预期。

去年四月份我和十点读书的林少在杭州跟吴晓波老师聊，他就比较关心用户规模之外的用户转化率?有哪些可变现产品?

后来，林少八九月份推出了十点课堂，实现了爆发式增长。据说去年他们营收做了三千多万。

你现在再跟林少聊天，用户规模好像已经不是他特别在意的指标，更多会强调又开发了什么IP、推出什么课程、卖了多少份。

2017 年可能会是内容创业者的一个分水岭。一方面，有很强变现能力的自媒体步入健康更快的发展通道，弹药充足，竞争力更强；另一方面，不具备变现能力或者很弱的项目会更加艰难，后劲乏力，甚至被甩出跑道。

所有内容创业的同行可能真的是要想一想，今年到底要做到什么样一个规模，我们到底有没有一些核心的产品，到底有没有稳定可持续的商业模式，未来的增长怎么弄。

四、未来头部的效果会越来越明显

接下来头部和尾部的分化会原来越明显。

在一个细分品类赛道，如果没有做成头部选手，日子会不太好过。

很多头部品牌可能会拿走80%的市场红利，无论是阅读量、资源和客户将越来越倾斜向头部。马太效应会更加明显。

上个月在绍兴，吴晓波老师有句话我觉得特别明确：比新榜排名更重要的是品类第一，比 10 万+更重要的是有多少百万的SKU。

很多B端的垂直自媒体，因为样本数量少，在新榜上很容易被划到C端自媒体的榜单里，比如餐饮老板内参经常被划在美食榜和创业榜。但实际上餐饮老板内参就是一个餐饮行业的媒体品类，属性已经十分明显。我只要知道我在这个行业是第一自媒体就可以，美食领域或创业领域排第几名实际跟我关系不大。

品类第一就是头部，你就是行业的集体认知，你就能吸附更多的资源。

另外，今年我们制定了一个目标，准备做 10 个百万级营收的SKU内容产品，也就是 1000 万内容付费产品的目标。

但这只是我们作为优化内部内容专注化生存方式的工具，而不是内参的主要商业模式。

我甚至觉得现在流行的内容付费产品模式根本不适合B端，至少不适合内参。

做内容付费产品有两个关键点，一是用户规模、流量，二是产品包装运营。产品的包装运营没问题，但是拼用户流量、规模，我们永远达不到林少十点读书的 1600 万用户，所以小额、规模化的知识付费模式并不符合B端。

但是作为B端的垂直自媒体，我们理解的内容产品更加宽泛一些，除了现在的低客单价知识付费产品，我们的高端教育培训、商业地产餐饮招商策划其实也是内容产品，只不过是超高客单价的内容产品，我们叫服务。

所以其实叫什么概念不重要，关键看你在做什么。我们说要用做内容的方式做服务，一切服务都是内容产品。

因此我们今年的内容产品只做两极，高端产品卡位，低端产品练兵。

五、微信群不等于社群

很多人一说社群，就说建微信群。我认为这是个非常大坑。

前几年，我们算是第一个有意识建QQ群的，当时也称为建社群。那时候还没有微信群。我们建了十几个QQ群，给群起名字叫餐饮老板内参上海站、成都站等等，好像全国都插满了旗子一样。貌似建立了庞大的社群。

后来我发现，建了这么多群，维护群、保持群的活跃需要付出很大的成本。我们常规维护群的方式是，安排一个实习生或者新记者负责来组织话题讨论、群分享、发红包、讲段子，还要及时监控有人发广告就踢群。

这么做的目的无非就是想跟用户增强互动和粘性，增加互动频次、建立信任关系。

但是一方面，我们的用户都是老板，你让一个实习生去组织话题讨论通常显得很小白，无法跟老板对话，最后变成了很机械、很刻意的工作量。

另一方面，我发现我们每天早上推三条内容，平时搞线下活动，还要推高端学习产品，以及各种服务产品，这些加起来跟用户互动的频次已经很高了，而且这种直接服务形成的关系更稳固更靠谱。

还是那句话，直接的模式就是最好的模式，在传统行业尤其受用，对to B的垂直内容创业模式也特别有用。

老板的时间都很宝贵，你不可能让他从早到晚都围着你转，有需求时能想起你，没需求时忙生意，这样的关系挺好的。

所以，根本没必要为了一个社群的概念就去建什么群，社群是一个客观的存在，是结果，而不是目标。

拿餐饮老板内参来说，我觉得我们从第一天开始就已经在建社群，因为社群的另一个意思无非是想过滤出你的精准客群，但是作为一个定位精准的自媒体，餐饮、老板、内参这三个词本身就是一个过滤器，对餐饮行业没兴趣、不是老板或不想当老板、对专业内容无分别能力的用户肯定也不会关注我们。

所以，餐饮老板内参的定位就已经是一个天然的社群，我们只需要做好内容、做好服务就是对社群最好的维护了。

六、80%的创业者都是热闹死的

我经常跟同事说，一定不要觉得能干好多事，一定要经常看看哪些事是没必要做的。80%的创业者做的80%的事很可能是无用功，80%的创业项目其实是热闹死的。

很多创业者一开始特别有激情，什么资源都想整合，什么合作都去合作，呈现出一副热闹、欣欣向荣的景象。但是这么做的危害在于，很可能是在一个平面上到处蜻蜓点水，但是最后发现在自己的道路上没有前进一步。甚至是耕了别人的田荒了自己的地。

我其实还是想说要专注、要聚焦，创业者最宝贵的不是钱，而是精力和时间，能投入地把一件事两件事干好、做到极致已经相当不简单。

我常常觉得，在特别细分的赛道上，其实是没有竞争对手的，最大的对手其实是自己。除非你的定位、方向发生改变，跑道了别人的赛道，或者自己的投入不够，让投入更大的人挤进了你的赛道。

垂直领域的创业特别像登山，你要做头部，你的目标就只能是登顶，山腰的诱惑是最大的，因为那里的小路上通常会有小兔子、野果子，如果经不起诱惑很容易跑到小路上去抓兔子、摘果子吃。

最后等你回到主路上一看，发现路上挤了一堆人，甚至有些人已超过你了，这就是追逐一时热闹的风险。

正确的做法是，一旦锁定了登顶目标，就应该只埋头赶路，不要跑偏，直到你登顶时刻，你搬一块大石头放在路口，所有人都上不来，你就是山大王，满山的兔子、果子都是你的。

所以我常常跟团队说，我们一定要将军赶路，不追小兔。

作者：秦朝

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