品牌在竞争中成长在合作中壮大

每一个品牌在打入市场的时候都会经历各种各样的竞争以及合作，只有在竞争中生存下去，在合作中达到共赢，才能让品牌屹立不倒。

随着市场开放程度的进一步加深，企业间的竞争变得更加激烈，大量品牌充斥在市场中，并使出浑身解数来讨好它们的目标消费者，企图能从市场这块大蛋糕中分得其中一份。于是，竞争已成为了整个市场的常态，企业为了稳固自己的市场地位并抢占对手的市场份额，纷纷投入大量资源在打击竞争对手当中，以最终实现市场突围。另一方面，部分企业也开始意识到在目前的营销环境下，投入大量的资源在与对手的竞争中并不是一种高效地资源分配法，甚至会造成资源的浪费，最终导致两败俱伤，于是现代企业开始谋求建立一种合作的关系，通过合作来实现优势的互补，以达成“双赢”的局面。

历史上，许多企业在面对不同的市场态势时会选择适合自己的竞争手段或合作方法，通过对这些案例进行分析，我们能够大致了解企业间的竞争与合作关系，并总结出相应的竞争与合作策略。经过研究，我将企业之间的竞争关系总结为四种，即直接竞争、领导竞争、跟随竞争和补缺竞争，将企业之间的合作关系总结为三种，即战略合作、项目合作和一般合作。

一、品牌成长中的竞争

1、直接竞争关系：

所谓直接的竞争关系，即是指提供相同或相似的市场供应品的不同企业为了争夺同一市场内的消费者而展开的一种直接的、对抗性的竞争。在竞争中，企业针锋相对，以打倒对方为目的，通过广告、价格、渠道等方式来排除其他竞争者的干扰，从而保卫自己在市场的地位。

2004年，青岛啤酒大举进攻北京市场，企图挑战燕京啤酒长年在北京市场耕作而建立起来的市场地位，面对来势汹汹的青岛啤酒，燕京啤酒展开了一场“北京保卫战”。在广告方面，针对青岛啤酒当时主打的“大优”系列产品，燕京创作了一条极富轻蔑意味的广告语——喝来喝去，还是燕京清爽，啤酒，还是燕京醇香——来直击青岛啤酒的挑战，广告中还特地邀请陈宝国为代言人，企图与消费者进行情感沟通，通过感性诉求来唤起北京消费者对于燕京啤酒的感情，抓住他们对燕京的品牌忠诚；在渠道方面，燕京充分利用多年来在北京地区建立的渠道网络优势，率先跟许多经销商和大型酒店签订“排他协议”，规定签约经销商和酒店不得经销其他品牌的啤酒，这一举措大大提高了青岛啤酒进入北京市场的难度。经过十多年的激战，燕京牢牢控制了北京85%的市场份额。

同样的竞争手法在“统一老坛酸菜牛肉面”中也有所体现。2008年，统一集团集中上下资源将这一产品作为翻身之作进行推广，短短的一年的时间就拿下了当年的方便面单品销量的冠军。此后，竞争对手纷纷跟进，统一为打击对手的模仿，签约汪涵为代言人，并推出了新的广告语：有人模仿我的脸，有人模仿我的面，模仿再像也不是统一老坛。这一广告有力的打击了模仿者，再次奠定了统一在这一口味方便面的代表性地位。

2、领导竞争关系：

所谓领导竞争关系，是指企业间是一种引领和被引领的关系。领导企业先于竞争对手做出革新，从产品到理念，从质量到设计都进行创新，甚至是颠覆性的变革，来打破整个行业的规则，树立行业新的标准，并通过自身的创新优势来牢牢把握竞争节奏，引领竞争趋势。

改革开放以后，为了促进中国保险业的发展，我国放宽了保险行业的准入条件，保险公司纷纷成立。作为中国第一家成立的股份制保险企业，平安保险事事先人一步，以巩固自己在市场上的竞争地位。1994年，平安保险在国内率先推出中国第一款个人寿险产品。之后，中国平安又以创新眼光和敏锐洞察力，把电子商务以及企业信息化与业务流程结合起来，率先推出无纸化投保方式，大大优化了投保流程，提升流程效率。在赔付速度上，平安遵循“客户有利原则”，赔付速度也一直走在行业前面。

波司登羽绒服也是领导竞争的典型代表。早期的冬大衣大都比较厚重，穿着不适，为了解决这一问题，波司登通过技术创新，将原本厚重的冬大衣改为轻便舒适的羽绒服，并利用先进技术开发新的面料，解决了羽绒服防钻绒性和透气性的矛盾。此外，波司登还迎合环保的时代主题，率先推出了一系列具有智能化保暖特征的羽绒服，引导了羽绒服的流行趋势，扩充羽绒服的销售市场，同时也奠定了自己在该领域的领导地位。

3、跟随竞争关系：

所谓跟随竞争关系，是指企业间是一种模仿与被模仿，赶超与被赶超的关系。市场上处于二线地位的企业跟随市场领导者的步伐来开展竞争，而不是冒然行动，通过对领导者进行模仿来夺取市场份额，完善自身条件，同时在模仿的过程中通过创新来慢慢实现超越。

蒙牛在创业初期，中国的奶业市场已被伊利、光明等领导品牌牢牢掌握，如何实现市场突围成为了蒙牛是否能在行业立足的关键。面对强大的竞争压力，蒙牛采用了比附定位的策略，将自己的品牌目标设为“创内蒙古乳业第二品牌”，在广告宣传中也谦称自己为老二。这一策略既有效地规避了一定的竞争压力，帮助蒙牛获得了较为宽松的发展空间，同时又巧妙借用了行业领导品牌的知名度，赢得了消费者的关注。

在这一方面，腾讯则将“超越式模仿”演绎得淋漓尽致。腾讯伴随着中国互联网的发展一路走来，无论是从最初的QQ通讯软件，到后来的门户网站，再到后来的游戏大厅，以至于现在的微博，腾讯都是亦步亦趋地跟随着别人的步伐，通过模仿来参与市场的竞争。但腾讯的每一次模仿又并非完全的抄袭，而是通过“微创新”的模式对模仿对象进行改进升级，从细节上提供给顾客更好的使用体验，从而实现对被模仿者的超越。

4、补缺竞争关系：

所谓补缺竞争关系，是指企业通过开发新的细分市场或提供新的市场供应品来参与竞争所形成的间接竞争关系。有的企业为了获得自身的发展会避开与市场领导者的直接竞争，转向他们没有涉入的领域来开展活动，通过补缺的方式来获得自己的空间，从而壮大自己的竞争实力。

在洋河经典进入市场之初，市面上流行的主要是高度烈性酒，为此，洋河设立白酒攻关小组，并研制出了一种全新的“绵柔型”白酒，弥补了市场的空白。在包装上，洋河也刻意避开了其他白酒品牌常用的红色和黄色，大胆地启用了蓝色，以传达一种宽广开放的海洋文化。同时，蓝色与洋河“绵柔型”创新口味又不谋而合、契合了海洋、天空和梦幻的意境。这种做法不仅有效地实现了品牌的差异化，同时也为自己的发展开拓了一片新的天地。

当洋河在产品和包装上实现差异的时候，邮政储蓄则选择了在渠道上进行补缺。伴随着商业银行改革的推进，中国的许多银行都将发展重心和资源集中到重心城市、优势行业以及获利前景更好的中高端个人客户，三农、社区、中小企业等在内的小微金融市场也因此留下大片空白。在大批银行纷纷进军城市的同时，邮政储蓄却反其道而行之，以较低的成本接收四大行撤离农村所留下的部分网点，纳入到自己的邮政储蓄网点体系之中，并将自己的业务重点定位到农村、社区和中小企业，走上了一条“农村包围城市”的道路。

二、品牌成长中的合作

1、战略合作关系

所谓战略合作关系，是指企业间是一种基于战略层面而建立起来的长期合作关系。企业双方或多方为了自身的生存和发展而进行的整体性、协同性、战略性和长远性的谋划，以期在合作期间实现共赢。

2001年，张裕葡萄酒为了实现自己的国际化战略，与国际葡萄酒巨头卡斯特结盟，借助卡斯特的资本、技术以及品牌优势来提升自己的品牌形象，并以此为突破口来主攻欧洲市场。到了06年，张裕加快了向国际市场迈进的步伐，一方面，通过代理国际知名品牌帝萨诺、苔丽雅的相关葡萄酒系产品来搭建一个贯通中外市场的平台，另一方面又与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司进行从技术到贸易的全方位合作。这一系列措施不仅奠定了自己在国内市场的龙头地位，同时也帮助张裕顺利打开国际市场。

2、项目合作关系

所谓项目合作关系，是指企业之间以某个项目为纽带而进行的短期合作关系。在某段时期，企业为了实现某一具体目标，会联合相关企业进行项目的共同开发与研究，以求能够以最优的方式获得最大的效益。

早期的羽绒服厚重不便，波司登为了从本质上革新羽绒服，开始与美国杜邦公司强强联合，采用杜邦公司的高科技羽绒内衬Tyvek Plusdown，这种内衬产品具有轻巧、牢固、既抗风又透气的特点，使羽绒服手感更柔软、穿着更舒服。同时波司登还与日本帝人合作开发外可防水内可透气的“密可柔”面料，它与杜邦衬里的有效搭配，从整体上提高了波司登产品的科技含量和穿着舒适性，解决了羽绒服防钻绒性和透气性的矛盾。

3、一般合作关系

所谓一般合作关系，是指企业间进行的一种简单的合作关系，在这种关系中，企业没有具体的营销目标，也不存在共同的利益追求，仅是在企业日常活动中进行的一种较为松散的合作。

20世纪90年代，中国的啤酒行业进入了一个并购与整合的高潮时期，包括青岛、雪花、燕京在内的众多啤酒品牌相继走上了一条“大品牌战略”的发展方向和资本运作的道路。但随着版图的扩张，如何保证在不同地区生产的啤酒在口感上能保持一致成为了它们面临的一项任务。为此，青岛啤酒开始向百威啤酒取经，通过合作来学习保持啤酒口味一致性的处理方法，并形成了一套与国际接轨的标准化的啤酒酿造、检测、品尝、上市的流程，很好地解决了这一矛盾。

三、总结

作为市场的两种常态，竞争与合作已成为了企业在参与市场经济活动时面临的两项决策。在产品层面，企业可以通过产品革新来提升自己的竞争优势，也可以通过产品差异化的战略来塑造自身的品牌特色；在渠道层面，企业可以与下游经销商结盟，通过签订“排他协议”来将竞争对手拒之门外，也可与上游供应商结盟，垄断生产资料，提高行业壁垒；在广告方面，企业可以利用隐晦的广告语来直击竞争对手，通过强调来奠定自己在消费者心目中独特的地位。而在合作中，企业可以通过全方位的战略合作来快速地提升自己的竞争力，也可以通过项目合作来实现产品在市场上的突围。

实际上，竞争与合作是相辅相成的，竞争需要通过合作来提高竞争力，而合作又是为了参与更大的竞争。如今，一个企业想要单枪匹马地去征服整个市场是不可能的，在竞争中合作，在合作中竞争必定是企业实现利益最大化的有效途径，同时也是市场发展的必然趋势。