什么是电商O2O平台

　　中国电商发展正处于一个历史转折点上。2012年底，笔者曾用“线上下不来，线下上不去”来概括当时家居电商发展的态势，近两年过去，“线上下不来”已基本成为定局，所以“线下如何上去”就成为下个阶段电商发展的主流方向。O2O电商平台也应运而生。

　　线上，是指以天猫淘宝为代表的纯线上电商。线上要下来的最初动机，是为了线下的实物体验。但更本质的原因，是谋求更多更大的市场。因为虽然电商发展势头正足，但经济发展的主要力量依旧在线下。

　　应该说天猫为了能够“下来”费尽了心机。2011年开始建立家居线下体验店爱蜂巢，第一次失利后易地再建，但终究未能成果。2013年双十一又高举O2O大旗，却遭线下19个传统家居商场的联合抵制，结果又是不了了之。

　　中国电商发展的一大特征，就是以低价来冲击渠道成本极不合理的传统零售业。所以，线上的电商平台，从一开始就是以线下传统渠道的革命者的身份出现。线上与线下，是革命者与被革命者的关系，势不两立，怎可调和?

　　其中根本原因，是成本结构线上线下不相同。也正因为这个成本结构的不同，使得传统企业只能采取线上线下产品和价格各异的电商“双轨制”。线上想要下来牵手线下传统销售渠道，与传统渠道试图建立线上商城一样困难。

　　既然线上下不来，那线下要上去，就要有另一种线上的存在来接应。传统企业发展电商的根本目的，是增强企业传统业务的市场核心竞争力。所以，企业传统业务的互联网化，特别是传统企业的传统经销渠道的互联网化，才是传统企业电商发展的正确方向。

　　对一个传统企业来说，其传统业务的互联网化，应该是企业拥有未来的唯一发展道路。而对整个社会经济而言，只有传统企业的传统经销商也参与到互联网的发展中来，全社会经济的互联网时代才真正到来。

　　企业传统经销渠道的O2O业务，需要线上的那个“O”来接应。目前的纯电商平台无法承担这个重任，因为它从一开始，就是以线下传统经销渠道革命者的面貌出现，与线下传统经销渠道格格不入。因此，一种新型的电商平台就成为必要。这是一种以带动企业传统经销渠道O2O发展为主要目的的线上电商平台，这是传统企业电商发展中必不可少的线上的那个“O”，与纯线上电商平台完全不同的O2O电商平台。

　　首先，它应该是围绕线下企业的传统经销渠道展开的，即参加这个电商平台的线下主体，应该是企业的传统经销商; 其次，它在线上电商平台的产品及其价格，应该与线下传统渠道的产品及其价格是一致的;第三，它在线上的产品价格，应该与纯线上电商平台相比，具有一定的竞争力。

　　如果静态地看，似乎这三个条件不可能同时满足，因为它要求线上线下价格一致，并且线上价格还要具有竞争力。可是，如果动态地看，这是可能存在的。例如齐家网，就有这种O2O电商平台的趋势。首先，参与齐家网线下活动的主体，基本上都是企业所在地的经销商;其次，在其落地活动时，线上标价也是线下活动时的价格;第三，其线上的产品价格，也具有相当的竞争力。

　　动态的线上线下一致性十分重要，这是突破线下传统经销渠道落后被动局面的关键之所在。 就线下传统渠道的价格变化来说，就有许多动态的发展因素。例如团购可被描述为“在特定的时间和地点对特定产品实施的特别优惠价格”。这个“特定的时间和地点”以及“特定的产品”就是一个动态的过程，也是一个传统渠道价格体制转变的突破口。

　　可是，价格突破口的存在并不能保证价格体制改革的必然性。和网络团购活动相仿的，是各种品牌联盟活动以及爆破营销活动。这些活动也是在特定的时间和地点，对特定的产品实施的特别优惠。但是这种活动本身，并不能改变传统渠道自身的缺陷，从而进化出一种新型的渠道模式，从长远来说可能比线上纯电商模式更具竞争优势。

　　关键在于建立一个具有成本优势的新型渠道。例如齐家网的“互联网门店”，不仅具有互联网的因素，因而有利于线上线下信息沟通，更重要的是它改变了传统渠道不合理的成本结构，从而能够在O2O的经营环境中具有更强的竞争力。O2O电商平台，应该是既有电商发展的成本优势，又同时具备传统线下渠道实物展示和体验的功能。