应对网络舆情弱者的危机公关

　　2009年7月至2010年短短一年时间，人民网舆情监测室已发布四次。地方应对网络舆情能力排行榜，地方的网络应对能力值得重视，但是网络热点事件的处理最终不是要变成一场公关活动，而是要解决问题，并通过事件促进相应的体制改变。

　　在四次发布中，总共被评价的事件为40项，其中列入政府应对严重失当，存在重要缺陷的有7项，包括湖北石首事件、河南钴60(辐照设备卡源)事件、上海钓鱼执法事件、成都拆迁户(唐福珍)自焚事件、浙江湖州临时性强奸事件、贵州安顺警察枪击致死二人事件、山西问题疫苗事件。

　　另有11个事件被列入政府应对存在明显问题，11个事件被列为政府应对有待进一步加强。8个事件为政府应对较为得体，只占评价事件总数的20%。如若再加分析，可见40个入评事件中，有陕西神木免费医疗、重庆打黑、广州网上公布政府预算、四川巴中“全裸”乡政府共4个事件可算是“正面”事件，而且这些事件的得分，都属于“应对较为得体”。另外36个事件可称“负面”事件，只有4个“应对较为得体”，32个都不在“得体”之列。

　　这个进一步的数据，可以看到网络舆情热点中，“正面”与“负面”事件的比例关系。固然，“好事不出门，坏事传千里”是正常现象，但在网络舆论中，政府主动作为所产生的“好事”是如此之少，是观否也客反映了政府改革亮点的缺乏?从官员财产公开、政府财政公开，到公民权利保障、权力制衡机制，社会的期待何其多也，得到的回应又何其沉闷。

　　这个进一步的数据，还可以表明，政府更加习惯于面对“好事”。有“好事”，就应付自如、应对得体;而面对“坏事”，就无法自如和得体。

　　我不清楚这个监测是怎样具体产生的。这份榜单基本符合人们的感觉，但评分是基于监测者的经验，基于一组人员的打分，还是基于一套客观的评分标准?政府响应、信息透明、政府公信力、动态反应、官员问责、网络技巧，这几个分项中，动态反应(指平息事态、恢复秩序)和官员问责在“好事”中基本不会存在，那么可能出现一种情况，就是“坏事”在设计上更有得分优势。

　　监测还有一些明显的局限。榜单评价的是地方对本地事件的网络应对能力，级别上，它只评价地方，事件上，它只评价那些成了网络热点的事件。

　　级别上，它不评价全国性的事件，即使在地方事件中，一个事件是否得到良好回应，可能取决于地方，也可能取决于地方的上级，例如县里发生的事情，可能是市和省来决定回应办法。这样，评价事件时，得分到底应该给予县里、市里还是省里，甚至某个国家部门?简单举例，山西问题疫苗事件，有多少是省里的，有多少是卫生部的?

　　事件上，它不分析那些没有成为网络热点的事件。一个事件是否成为网络热点，很可能在于事件本身，但事件正在成为网络热点，却从网络和媒体上神秘消失，这样的事情也是常有的。这样，那些被消失的事件，本来是舆情回应中最恶劣的一种，却会像事件本身不存在一样，不仅没有最低的评价，而且根本不进入评价的行列。

　　当然，人民网舆情监测室的报告，基本上符合人们对政府舆情应对表现的感受。从效果来说，这个排行榜也在产生越来越大的影响，网上和媒体上的评论对这个榜单给予的评价也十分积极。人民网舆情监测榜单有局限，但哪里有完善的排行榜呢?只愿这样的榜单更多一些，媒体、社会组织、公民团体以及公民个人，都有评价政府的权利。

　　最后一个问题是，地方的网络应对能力值得重视，但也不要忘记，网络热点事件的处理最终不是要变成一场公关活动，而是要解决问题，并通过事件促进相应的体制改变。否则公共危机事件的处理，应对能力的提高，就可能像“坦白痞子”一样，态度看起来很好，但危机仍然接连不断，在危机发生后又要如何面对?可能会想到去找专业的公关公司解决，如中国新闻公关网、查查看公关等等，但公关公司是在危机发生已经蔓延后加以处理，要想从根本抑制危机公关的发生可以：放低身段，诚恳道歉，施以一定的小恩小惠，以及，在利益相关人提问之前，不要说明危机出现的理由。

　　但在现实生活中，有太多的企业并不是这样处理危机的。它们采用的是另外一种做法：我要强过你一头。具体表现为：尽可能地大声说话，不让消费者说话，用各种方式摆出强势。比较夸张的例子是，美国几个企业巨头即将破产，总裁们去政府寻求援助还搭乘私人飞机前往。这种高高在上，是任何一个利益相关人都无法接受的。

　　危机出现后，消费者是实际上的利益受损者。但在处理上，企业首要的工作就是将自己转变为弱者。人类的同情心在这个时候会帮助企业良多。在转变为弱者之后，再进行具体的物质补偿，将会事半功倍—没有人会从心理上拒绝一个“弱者”的补偿。