永远要有一颗做品牌的心——塑造大卖家未来的DNA

　　年底收官的时候，照例是要找一些圈内的好友谈谈一年来的收获。很多原来熟悉的朋友今年过得非常狼狈，很多原来不熟悉的朋友，今年变得特别活跃。当然，很多人在这个时候会感叹淘宝江湖凶险。但现在我们要静下来思考的是：是什么让你长期活在市场上。

　　我以前谈过新品牌一定要找到产品存在于市场的意义的问题，很多派友就问我，是不是找到产品存在的意义，定位好产品就能一骑绝尘。我说，你想太多，如果产品定位是无所不能的利剑，那今天广告公司应该是出首富最多的行业。事实上，我们现在能看到的是山寨无所不在。当一个产品以一种新奇的方式打入市场，很快你就能发现好多长和跟它很像，卖点也差不多，甚至有广告语也照抄的产品充斥整个市场。

　　我们现在面临的是一种复杂环境下的竞争态势，一定不要想着一招鲜吃遍天。一个有竞争力的产品定位，能让你迅速的在市场找到立足之地。打开市场是第一步，没有这个你连运作都难。但这不足以让你获得长期抗战的胜利。

　　10年我遇到一个专门在广州操作爆款的团队，很厉害。一年时间打三个爆款，都是单品上十万以上的销售量。今年年底我要看他们的店铺，他们说不做了，因为现在爆款难度增加了，没有利润，没有了爆款，店铺像一家新店一样，一点竞争力都没有，于是关了。

　　这是一个典型的例子。我们要思考一个问题：每一天运作下来，你积累了些什么?没有积累，你的成长是不可持续的。今天很多人会说会员，会员是一个比较笼统的说法。我希望你能积累一些更重要的东西：比如口碑，比如忠诚的会员，或者这些统称为：品牌。

　　很多人跟我谈，说我们只是小店，做不了什么品牌，这是错的。不要以为品牌是要大资本才能做出来的东西。我时常跟好友讲：不要把淘宝想得太复杂，淘宝就是一个庞大的广告系统。今天我们拉开一家店铺后台的数据，宝贝详情页流量一定占了很大比例，每个顾客在上面花的时间平均都有5-6分钟，这是一个非常好的广告机会。我每次看到一个详情页没有十次出现这个产品的品牌，我就觉得很可惜，很浪费。一定要抓住所有机会植入你的品牌，潜移默化。

　　在顾客与你的接触点上，不断优化体验并值入品牌，这是你做品牌的核心思路。淘宝上集中的接触点无非几个：广告，客服，宝贝详情页，包裹，最多再加上店铺首页。我知道很多人在羡慕阿芙的客服，客服一定是你做淘宝要特别注意的地方，是无法被抄袭的力量。今天你去挖脚阿芙的客服也没有用，因为环境不一样，心态文化氛围不一样。要在客服与顾客的对接上，注入强烈的品牌符号，获得顾客对品牌的关注和好感。我最烦有的人跟我说：一点点的好感没什么用，或者多一个好评，差评无所谓。记住，一个好的品牌一定是一点一滴的好感的积累，没有什么突然爆发的东西。哪怕你今天花一个亿去打广告，你获得的也是品牌知名度，而不是品牌忠诚度。这是不一样的东西，没有品牌忠诚度的品牌知名度，是一所空房子，早晚会崩坍。

　　互联网时代最大的特点是信息的透明化，一个人说你好话和说你坏话的成本都在下降，而效用却在上升。你永远不知道是哪一条好评触动了下一个买家的心，让他下了购买的决定。一个买家随便在网上的发一通抱怨，也可能使你失去大量的顾客。要用广种福田的心态，去对待每一个顾客。

　　除了详情页和客服，对于一些有点实力的卖家。一定要开始整合你的包裹。有能力的话，放一些赠品，再不济，要搞些印刷品。印刷品是一个很好宣传你的品牌的东西，这比你去投放什么杂志广告写软文有用。这些事情都不需要什么成本。哪怕你一开始就几万块创业成本也可以去做。

　　很多人一开始看自己店铺很小，就觉得自己是个纯粹卖货的，这种想法永远做不大。你现在看到的很多大品牌，大卖家一开始也跟你一样，或者比你更颓的都有。但是他们之所以能做这么大，是因为他们从一开始就怀有一颗做品牌的心。不要以为是资本造就了他们，资本家都是聪明人，资本家只是发现了一颗树苗，然后给它浇水，而问题在于，很多人只是一颗小草，既管一开始小树苗和小草差不多高，但是基因上有本质的不同。

　　给一个小小的建议，从取名字开始你就要有品牌意识。我看到现在很多人一开店取个“隔壁村二狗子”类似的名字就上场，这很不好。当然，我不是说你一开始就要花钱去找人取名。但至少你取个容易记住，又不失格调的名字。另外，能玩中文，还是少用英文。七格格就是吃了这个亏，现在一说七格格，都以为七格格是品牌名，其实不是，othermax才是。这就是英文名在传播上吃亏的地方。

　　最后，希望大家能够坚持。坚持是很重要的，特别是品牌之路很模糊不清，不要想着今天详情页一点点的改变，明天客服的改变就能马上带来立竿见影的效果。拉长点看，坚持抗战。很多人都会在坚持的这段时间里面动摇，觉得坚持得很辛苦，但我劝你不要放弃。佛家有句话叫：善护念。在无情的现实面前呵护心中那个原初的念头很重要。

　　要从一开始就小心翼翼的呵护心中那颗做品牌的心，风雨中前进。

　　以化妆品为例 谈谈品牌运作

　　2012年是很多化妆品品牌商的多品牌年。其实做化妆品的，多品牌只是一个看似理所当然的事情。前几天和好友聊天，好友说你看人家阿芙，做多品牌不?销量牛到不行。所以多品牌只是一个看似正确的结果。其实很多品牌商是被资本绑架了，每一年的增量要求那么高，超过现有市场的增速，只能以多品牌来补充原有品牌增量上的不足。

　　由于公司业务调整原因，整年时间经手了两个品牌，圈内好友都说，做得很成功。我问，为什么说成功，他们说，业绩不错。其实，业绩只是表象。很多人现在会过来问我，怎么样做起一个品牌，更多的人会直接问我，广告如何操作。我说，你现在关注的是第二阶段的事情，你要先想想你的产品凭什么在市场生存的问题。如果今天你仿照御泥坊的产品线，一样的产品，一样的价格，你必死无疑。这个世界上不需要第二个御泥坊。年初的时候我在思考一个问题，有多少消费者需要这个东西。现在我一样思考这个问题。年初的时候考虑的是存在性，现在考虑的是市场容量。使你的产品在市场上生存有很多技巧，要深入的了解你的目标消费者，这是很正确的废话，但是要记在脑海里，每天去研究这个问题，这才是理论给你最大的意义，不是招式，你要练的是内功心法。

　　电子商务最大的误区是容易陷入数据化的陷阱。你今天做为一个品牌负责人，开口闭口客单价，转化率，我就知道你是一个不合格的品牌运营人员。5月的时候我们试图靠调整套餐价格提高客单价，发现效果不大。记住，每一个订单的背后是一个购买决策，不是简单的数字，里面有很多消费者的算计。一次买50块钱的产品和一次买100块钱的产品的背后是两种思考方式。产品关联性、品牌认可度、目标群体特性都会影响这个结果。不要纯粹的从数据去做思考，你永远找不到想要的答应。

　　这一年我们发现一个现象，很多商家做9.9包邮的产品。这就是一种陷入数据迷局的做法，这种做法太差劲。好友说：你看，人家这么便宜，销量很快上来，你怎么竞争。我说：不需要竞争，人群不同。会把9.9产品涂在脸上的顾客，不要去争取，也许你的产品真的不错，可惜选择了错误的成长方式。9.9包邮是一种毒品，它让你产生依赖。销量来得这么简单的时候，你就不会去深入思考你的产品带给消费者什么样的价值。你不去思考这个，消费者永远会走掉，今天市面上会有你一个9.9，明天会有其它的9.9。这些消费者选择的标准是价格，他们很快的抛弃你。

　　现在你要在化妆品类目做一个新品牌，我告诉你，很难。化妆品是一个很难起步的品类，这不像女装。优质的女装顾客的特点是品牌粘性低，敢于尝试各种新奇款式，对款式的要求高过对品牌的要求，这给新品牌，哪怕无品牌很多机会，这就是为什么在女装类目很多小店可以生存的原因。化妆品不一样，化妆品的优质顾客的特点是：品牌粘性高，对单品有依赖性，不轻易尝试新奇品牌。你想在化妆品类目做个小店，很危险。

　　品牌成长起来后，要关注一个问题：消费升级。现在业内有一个说法：国产化妆品都是在为国外品牌开拓市场。淘宝化妆品为什么牛?因为在淘宝上买化妆品的人图两个：1、国产化妆品品牌比国外便宜。2、线上比线下专柜便宜。这些消费者，都是在校学生或者刚出社会不久的白领。当他们现在一个月拿3000块工资的时候，他会选择你5块钱一片的面膜，等到两三年后，她一个月工资6000块，她就会把你抛弃掉，去买雅斯兰黛，去买欧莱雅。为什么你觉得现在日子越来越艰难?顾客总是留不住?很多问题在一开始就注定。

　　12年7月的时候，我开始着手新的品牌。同样的思路要问自己：这个产品存在的意义，它对消费者来说意味着什么。12年很大的感触在于，我们要向线下传统品牌学习，末来做得好的品牌商，一定是越来越向传统线下靠拢。前段时间我开始思考为什么美即要走屈臣氏渠道，这背后的道理很深刻，成功绝非侥幸。13年电商品牌要开始学会真正的营销，不是简单的打折促销，流量，以及平台活动，这些以前让你成功的因素，以后越来越不重要。

　　年底公司做总结的时候，说是业务总结，其实主要是一些数据提报。我说，这是一份毫无意义的总结，指导不了接下来的任何工作。2012年之前我关注销售额，2012年之后我更关心的是业务生态。以后会帮你赚钱的，一定是生态。现在阿里在做生态，京东想做生态，末来，你一定也要是生态。最早的时候淘宝是产品的竞争，爆款成就一切，现在的淘宝是品牌的竞争，品牌才能生存，末来的竞争是生态圈的竞争，你的业务生态圈建设得越完善，你的品牌越有生命力，竞争力就越强。