从ALS冰桶挑战学到的7个营销经验

　　ALS（肌萎缩侧索硬化症）冰桶挑战证明了社交媒体在全美范围内影响公益营销的能力。这项挑活动让社交媒体、名人与草根慈善事业都参与其中，在炎炎夏日带来一股如飓风般强劲传播开来的社会热潮。

　　但是不同于可怕的飓风，冰桶挑战显示了人们如何能够驾驭、引导和管理社交媒体来促进社会公益事业。根据Facebook网站的统计，在6月1日到8月17日间，超过2,800万人参加了关于冰桶挑战赛的话题交流，包括发帖、评论和对挑战赛帖子点赞，人们还在该社交网络上分享了240万个与冰桶挑战赛有关的视频。

　　即使这种社交风暴是前所未有的，但是对那些试图破解ALS活动成功秘诀的营销人员来说，这个活动让他们学到了几个重要的经验。

　　1. 安排在合适的时机

　　这次冰桶挑战活动从6月开始，在8月达到顶峰。时机的选择非常完美，此时正值中东战乱和密苏里州弗格森小镇骚乱的画面占据了晚间新闻，这项形成鲜明对比的活动让人感觉不错。

　　夏天是度假的好时光，许多人都能享受更放松的工作安排。学校也放假了，白天变长，让人们有机会在工作结束后参与挑战，拍摄他们全身淋湿的视频。此外，挑战活动的性质和发起时间也很相称：冰桶挑战在冬天可不会受到欢迎。难道有人想得肺炎吗？

　　2. 活动要深入个人层面

　　从你的头顶浇下冰水，唤起人们对某项慈善事业的认识，这个创意起初并不是为了唤起人们对ALS的认识。然而，患有ALS疾病的前波士顿学院（Boston College）棒球选手皮特·弗拉特斯（Pete Frates）让这项活动更加深入个人层面，他利用自己的社交网络和朋友家人组成的专门团队来宣传这种疾病。

　　3. 名人的参与

　　在几位本地名人和体育明星参加冰桶挑战之后，这项活动迅速蹿红。他们众多的支持者让这项挑战扩展到波士顿以外的地区，并红遍全美各地，吸引了形形色色的一线大牌明星和知名人士参加挑战赛。

　　就连盖茨也参加了，也对活动起到了推广作用。

　　4. 简单至上

　　保持简单明了（KISS）是一条众所周知的设计原则，这条原则表明简单的设计往往比复杂的设计效果要好。在ALS冰桶挑战中，活动规则很简单：人们接受挑战，要么把冰水从头顶浇下，要么捐赠资金给ALS慈善事业。挑战者可以点名下一个接受挑战的人。三四个词组成的话题标签（#冰桶挑战#或#ALS冰桶挑战#），让这项活动容易被人记住和分享。

　　5. 考虑街头信誉

　　这种挑战就像“我打赌你不会这么干”的校园恶作剧，增加了一点关于面子的玩笑色彩和对公益营销活动的自觉性。谁可能拒绝挑战呢？现在这项挑战已经闻名全美，这是骄傲和社会地位受到挑战的问题，这一点增加了活动广泛的吸引力。

　　6. 专注于目标

　　尽管有些人批评这样病毒式传播的公益营销活动有鼓励自我推销和“懒人行动主义”的倾向，但是慈善事业依然成为了最终的受益者。ALS协会（ALS Association）吸引了数十万的新捐赠者和潜在捐赠者，从7月29日到8月21日收到了4,180万美元的捐款。相比之下，该协会去年同期只收到了210万美元的捐款。随着全球知名度的提高，规模可观的专项基金获得大量的新捐款，让这个协会能够向治愈葛雷克氏症症（Lou Gehrig’s disease，医学上称之为ALS）的目标迈进一步。

　　7. 声望至关重要

　　如果你的企业或慈善组织正在计划发起下一场大规模流行的营销活动，你的品牌声誉对将是活动是否成功的至关重要的因素。管理团队需要能够应对本地媒体和全国媒体长达数天或数周的报道。企业能够保护自己的品牌，充分利用曝光的优势，在推出任何营销活动前，采取积极主动的公关策略和意义明确的沟通计划。

　　即使ALS冰桶挑战的成功无法复制，“你也能向慈善机构和社区做出公开承诺，让影响力从董事会会议室延伸到邮件收发室，在公司内外对公司声誉施加强大的积极影响，”托德·威廉（Todd William）解释说，他是Reputation Rhino的创始人兼首席执行官，这是位于纽约的一家网络声誉管理和营销咨询机构。

　　ALS冰桶挑战只是一场一生仅能遇到一次的成功活动，不可复制，对吗？但是在适当的条件下，人们确实能够复制社交媒体的完美风暴。市场营销专业人士可以从这次活动中学到很多经验，帮助他们创造下一个轰动社交媒体的事件。