实现媒体良缘有助企业危机公关

　　企业危机公关是我国近几年兴起并“热销”的一个概念．当企业面临各种危机、内外交困时，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑，既可以帮助企业度过危机，为企业制造商机，也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振．因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一．企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价企业的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持．这就需要企业重视媒体的作用，不仅在危机发生时能够正确处理媒体关系，更应该在平时注重通过与媒体的密切合作与其建立良性互动关系．

　　然而，考察京沪两地的企业，发现它们在处理媒体关系时普遍存在以下2个特点：

　　1、企业处于常规状态时，对与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识；与媒体的合作主要是常规的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作．在被调查的企业中，21.7%缺乏重要性认识，60.3%缺乏深层次的合作．

　　2、企业处于危机状态时，企业管理者不但仍缺乏媒体危机意识，应对媒体危机的措施也比较消极被动．在被调查的企业中，仅有25.7%具有媒体危机意识，仅有13.8%采取了积极有效的应对媒体危机的措施．

　　该项结果基于零点调查、清华大学公共管理学院危机管理课题组和中国惠普有限公司于2003年8月共同合作完成的“企业危机管理现状”课题研究．本项研究利用Super CATI快速电话调查系统针对京沪2市478家资产规模在500万元以上企业的中高层管理人员（包括董事长、总裁、总经理、副总、总裁助理或董事会秘书、部门级经理等职务）进行的随机抽样电话访问．受访企业已按照企业性质、企业资产规模进行配额抽样．

　　在现代信息社会中，大众传媒在塑造公众价值观念、强化公众意识、反应和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用．媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度而影响着企业的经营和发展．另外，互联网的出现更是使得信息传播具有惊人的速度和影响范围，媒体之于企业的重要性也达到了前所未有的地步．中国有句古话：人无远虑，必有近忧．当企业处于正常状态时，就应该重视与媒体间和谐关系的建立．但是，此次调查表明：虽然有72.7%的被调查企业认为与媒体间建立和谐关系是比较重要或非常重要，但仍有将近1/4（21.7%）的被访企业管理者对此缺乏足够的认识，认为企业在平常与媒体间建立和谐关系并不重要．

　　仅仅认识到与媒体建立和谐关系的重要性还远远不够，企业更要思考如何通过实质性的合作，有效地建立和维系和谐的关系．调查显示，京沪两地企业与媒体的合作方式主要是“定期向重要媒体的记者和编辑提供企业或本行业的相关资料”（60.3%）．这是一种常规的、表层的合作方式，是企业与媒体建立和谐关系的必要条件而非充分条件．也就是说，企业要想与媒体建立和谐关系，必需长期地做到这一点．但是，仅仅做到这一点又是远远不够的．企业应该打破与媒体间的这种单纯的信息提供者与信息发布者的关系，与媒体间采取较深层次的合作方式，建立起一种平等互惠、相互支持的关系．本次调查发现，分别仅有32.8%和26.6%的被访企业采取过“与重要媒体建立业务关系，共同举办赞助研讨会等活动”和“经常安排非正式会议与重要媒体记者和编辑认识、沟通”这2种相对积极主动的沟通和合作方式．

　　媒体危机的特点是爆发速度快，传播面广，影响力强，破坏性高．但是在爆发前必将有一段“潜伏期”，如何及时准确地捕捉到有关信息并及早采取应对措施，力争及时消除潜在的媒体危机，很大程度上取决于企业管理者识别媒体危机的能力．本次调查发现，企业管理者对人事危机（65.1%）具有最高的识别能力，其次是产品/服务危机（62.8%），再次是行业危机（38.1%）；而对于媒体危机的敏感度相对较低，在受访的企业管理者中，仅有25.7%的人能够识别出媒体危机的存在．

　　能及早地识别出或意识到媒体危机的存在并采取措施将之扼杀于无形，是成本最低的危机管理方式．但是，防范再好的企业也不可避免会出现真正的危机．当问及被访企业“如果贵企业遇到了新闻媒体发布了与事实不符，并且会对企业产生负面影响的报道，贵企业会如何反应”时，有11.5%的企业管理者认为“现在媒体经常这样，企业没有办法也没有足够精力去解决这种问题，只好听之任之”，36.3%的管理者选择“先不采取措施，视公众反应再做出决定”，另有33.2%的管理者表示“直接向编辑投诉发表该篇文章的记者并提出立即发表更正的要求”．媒体的巨大影响力和媒体传播的快速性决定了在应对媒体危机时速度是关键．“听之任之”和“先不采取措施”的态度往往会贻误媒体危机处理的最佳时机．而“直接向编辑投诉发表该篇文章的记者并提出立即发表更正的要求”往往会使企业与媒体的关系僵化以至进一步扩大事态，这些都不是处理媒体危机的正确有效的方法．

　　企业面对媒体的负面报道，如果与事实不符且事实的真相对企业有利，企业就应该诚恳主动地联系媒体和记者，让记者充分了解事件的原委和真相，引导记者重新客观公正地报道、评价并心悦诚服地更正其以前偏颇的报道；而如果事实真相对企业不利，企业必须快速启动整改措施，勇于承担责任，把公众利益和社会利益放在第一位，同时，使媒体了解整个事件的经过及处理措施，并客观地向公众传播这些信息，避免造成真空地带，引起公众更多的误会和猜测．

　　任何企业在经营运作中都不可能一帆风顺，企业方方面面的事件都有可能引发媒体危机．在现今信息高度发达的社会，“以不变应万变”、“沉默是金”并不是企业解决危机的金玉良言，媒体和公众需要信心和真诚，诚信为本、积极主动是企业取得媒体和公众的信任，把握舆论主动权的基础．而企业如何在平时与媒体建立良性和谐的关系，如何在危机中借助媒体这一特殊受众的口碑效应来化解危机，重塑企业形象，都将成为企业需要面对的重要危机公关课题．