从不打广告的老干妈为何这么火

　　曾有人这么形容老干妈，“几年来，作为酱类调味品领导者的老干妈就像一位埋头疾行的剑手，身影绝世而孤独”。

　　在靠宣传打天下的快消行业，老干妈几乎是一种另类，各类媒体上不见其广告身影，多年来一枝独秀，持续的终端传达，形成了消费者的固定印象。

　　老干妈在全国各地、市覆盖率已达到90%以上，市场的单纯性增长几乎接近极致。有华人的地方，就有老干妈。这并不是一句口号，而是深入人心的品牌。

　　从不打广告的老干妈，如何能将产品做到人尽皆知?

　　“酱”香不怕巷子深

　　起初的老干妈，只是陶华碧卖凉粉和冷面的调料。

　　当别家卖凉粉只是加点胡椒、味精、酱油和小葱当作料，陶华碧却特意制作了麻辣酱，作为专门拌凉粉的作料，生意兴隆。“浓香，微辣，适口咸”，是中国人最喜欢的民间本味。

　　直至1996年，老干妈香辣酱食品加工厂的成立，如今风靡全球的老干妈香辣酱问世。

　　18年时间，这瓶小小的香辣酱，漂洋过海，北美、欧洲、东南亚、日本、韩国、中国香港、中国台湾……随处可见。不打广告的老干妈，近乎是神一样的存在。

　　老干妈之所以这么牛，这跟陶华碧产品为王的理念是息息相关的。

　　老干妈一共十几种品类，每一品类都是陶华碧亲力亲为的心血。“我的辣椒调料都是100%的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质。”她从不偷工减料，以次充好，用料、配料、工艺拿捏，添加了许多讲究，保持产品风味虏获顾客的舌尖。

　　一直以来，老干妈都被外界称包装“土”，可就是因为这个“土”，陶华碧挖掘出了“土”对消费者的利益点：一分价钱一分货。包装便宜，那就意味着消费者花钱买到的实惠更多，省下来的可都是真材实料的辣酱，老百姓居家过日子，不就是图个实惠吗?辣酱又不拿去送礼，自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题，味道好就行了。

　　当老干妈逐渐走进千家万户，陶华碧的生意越做越大，但在产品的把控度上，陶华碧的做法不同于许多同品类厂家--不接受代理商的退货。

　　事实上，老干妈的退货率相比其他品牌并不高，不接受退货的政策对经销商的影响也不大，老干妈的销量一直很好，压货的情况很少。老干妈这骨子坚定的把控与自信，全然源于来自产品质量。

　　风云际会的时代，渠道，终端，品牌，各自被梳理成市场营销的主线。

　　但老干妈一直行走在营销的原点，致力于产品。商品(包括物质的产品和服务)是以产品本身为消费者提供服务的，一切营销的手段及方法，都只是提供了一个让商品到达消费者的渠道，而商品本身，才是消费者最初的希望。

　　另类销售

　　外界说的最多的，是老干妈从不打广告。的确，老干妈从不在广告上花一分钱，但从一开始，老干妈就自形成了一种别样的销售路子。

　　1994年，彼时的老干妈还无人知晓。贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了陶华碧“实惠饭店”的主要客源。而陶华碧的商业智慧也是从这个时候开始得到了发挥，她向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。

　　车货司机们的口头传播显然是最佳广告形式。短短时间，“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走，很多人甚至就是为了尝一尝她的辣椒酱，专程从市区开车来公干院大门外的“实惠饭店”购买陶华碧的辣椒酱。

　　找对了渠道，就相当于一种自我推广。从在创业之初以贵阳地区为中心小范围作市场，到老干妈辣酱口味走出贵阳得到了普遍认可时，老干妈开始进军全国市场。

　　在2007年9月荣获“中国驰名商标”，“老干妈”品牌逐渐走向成熟。当老干妈在大陆市场站住脚后，又逐渐向香港、台湾、日本等国内外地区进行市场拓展，到目前为止已经拥有40多个国家的海外市场。

　　老干妈每一天都会生产出大约130万瓶辣椒酱，由始终等候在厂区的卡车拉走进入销售渠道，然后迅速被发往中国各地的大小超市，以及遍布五大洲的30多个国家和地区。娃哈哈贵州分公司一位渠道经理说：“有华人的地方，就有‘老干妈’，它最大的意义是提高了华人对辣椒的接受度和依存度，改变了华人的口味。”

　　铺货，是新产品上市“临门一脚”，虽原始，但却是老干妈推广产品的绝招。

　　时间长，铺货广，从而形成了高度的品牌曝光，直接促成了即时的现实销售。

　　另一方面，为了实现文化输出，我国在世界各地建立孔子学院，教人四书五经，或传播中华武术，这些抽象的概念远比不上饮食文化的输出。这就好比，中国人了解美国，也是从KFC和麦当劳开始的，而并不是通过美国大选。

　　全世界有华人的地方就有老干妈，这是民间为老干妈创造的广告语。多年来一枝独秀，持续的终端传达，形成了消费者的固定印象：“老干妈”就是辣椒酱的代表，是消费者的记忆性首选品牌。

　　神秘“女神”不是传说

　　老干妈如此受关注，在一定程度上，依赖于陶华碧本身。

　　农村妇女，目不识丁，女性创业，不融资，不上市，大企业……这些关键词融合在了陶华碧一个人身上，形成了一个奇特又新颖的励志故事。

　　人们总是会对出乎意料的事物感到好奇。从5块钱做到36亿，陶华碧将传统制造业的发展演绎成了一段传奇。

　　细究陶华碧，其实不难发现她在生意领域的过人特质：喜欢钻研，记忆力和心算能力惊人，不畏艰难执着于想做的事，对现金有近乎偏执的重视，每一次的扩张慎之又慎，绝不涉足不熟悉的行业。

　　陶华碧不懂财务，管理方式也令人称奇。“老干妈”没有董事会、副董事长、副总经理，只有5个部门，陶华碧下面就是谢邦银和王武，一个管业务，一个管行政。一份规章制度，只有一些诸如“不能偷懒”之类的句子，在长达16年的时间里，却如美国宪法般没改过一个字。

　　先来看一组数据：1998年产值 5014 万元，2013年产值37.2亿元，15年产值增长了74倍。1998年上缴税收329万，2013年上缴税收5.1亿元，15年间增长155倍。老干妈坚守现金为王、现货现款原则，绝不玩提前确认收入、赊销那一套，其增长都是真金白银实打实的增长。

　　老干妈那些“土”得掉渣的创业故事、对内管理故事、对内拓展故事、商标官司故事一波又一波直击消费者，让消费者一遍又一遍地流着眼泪向老干妈致敬……货真价实，这就是老干妈的无形资产。