营销模式变革：从终端致胜到核心消费者锁定

    一、什么是核心消费者

    所谓核心消费者具有两重意义：第一种是指重度消费者即自身消费量大、消费能力强，把握住这些消费者就意味着把握住了实现的销量；另一种层次的意义是指在一定的社会圈层中具有消费示范性的消费者，把握住这些消费者就意味着把握住了一大批潜在的销量。无论是第一种还是第二种都是我们强调的核心消费者。

    二、核心消费者锁定的意义

    当前商业社会呈现了几个显著的变化，这种势头愈加明显：

    1、信息光速传递、信息透明化以及信息获取低成本甚至0成本，冲击了传统的过度依赖信息不对称牟利的商业生态环境。

    2、物流业的“两高一低”发展即物流速度的提高、物流服务质量提高以及物流成本的降低，促进了大宗货物的跨区域流动。

    3、新的营销模式、管理模式、新科技日新月异，科技推动管理模式的变革，管理模式的调整又能进一步促进新科技的涌现。

    4、实体店面利润大幅度下滑，出现大量倒闭现象，相反线上交易却迅猛增长（2014年双十一当天成交额571亿）。

    至此，一些有意思的东西逐渐浮现，真是这些端倪预示着未来商业发展的大趋势：

    1、传统一些被视为真理的价值观将被颠覆，如终端致胜，渠道为王等，因为这些商业价值观的形成是基于信息闭塞、物流落后、科技手段限制以及消费者非理性消费等背景下出现的，而这些土壤逐渐丧失。

    2、核心消费者的价值凸显，围绕核心消费者锁定的营销理念如圈层营销、私人定制、o2o等逐渐兴起，互联网经济势头强劲。站在客观的角度审视互联网经济，可知，其表象是一种点对点的营销，核心是围绕“人”的深层次互动，而支付方式的革新、物流业的发展以及信息互联又进一步强化了这一趋势。

    乘势而动，绝不能逆势妄为。新的商业生态环境强调去中心化，强调价值在交换中递增，未来经济的核心是信任，纯粹的交易关系吹弹可破。因此，重视核心消费者锁定，系统分析、把握核心消费者消费状态、生存状态，建立与核心消费者深层次的沟通机制，重视核心消费者的价值实现与再创造将成为未来营销思路调整的主流方向。

    三、如何重视核心消费者锁定

    1、明确核心消费者

    这里需要明确两点核心内容：

    （1）企业需要清晰地界定核心消费者是谁；

    （2）企业所提供的产品或服务如何满足该部分核心消费者的核心诉求，换句话说就是产品或服务的核心卖点能否与核心消费者擦出爱的火花。

    2、了解核心消费者的习性；

    不同的产品或服务会有不同的核心消费群体，即便是同一款产品其核心消费者的属性也会有差异，就像在文章开头说明的，可分为重度消费类型的核心消费者以及具有高圈层影响力、高传播力的核心消费者。对于不同类型的消费者，作为营销主体需要系统的分析其习性，并将其纳入整个社会环境中进行分析，重度核心消费者需要重点关注：

    （1）兴趣点（诉求点）是什么？针对其兴趣点，我们的产品如何调整适应。

    （2）消费场景是什么？我们的服务如何匹配。

    （3）产品或服务与诉求点配套程度如何？

    高传播影响力的核心消费者需要重点关注：

    （1）圈层人群类型？

    （2）潜在核心消费者在圈层中的地位如何？

    （3）为什么他/它要帮助你进行传播？（传播你品牌他有什么回报）

    3、强化营销要素的指向性；

    营销要素包括区域市场定位、产品及概念提炼、价格体系设计、渠道类型、促销方式、品牌传播、组织结构以及资源投放、业绩考核办法、管理模式以及价值观强化互动等等围绕核心消费者开展。具体有如下一些具体的思考：

    （1）产品及概念要体现核心消费者个性，能与核心消费者产生情感共勉，与其价值观相吻合，消费该产品能够体现身份、彰显个性；

    （2）价格体系设计强调与核心消费者的结合程度以及持续性，确保核心消费者的忠诚能够换来适当的忠诚度回报，且在交易中活动溢价，这种溢价可以是实物性质的，也可以的情感方面，甚至可以是消费者自我价值实现；

    （3）渠道的销售价值在弱化，相反其展示价值以及体验价值在增强；

    （4）促销方式活化，新形势下羊毛完全可以出在狗身上，多元化的促销体验加之傻瓜式促销价值获取方式将在未来的促销中大有可为；

    （5）品牌传播在尽可能聚焦核心卖点的基础上，需要恰到好处地传播圈层核心价值观，推动特定价值观的传播与发展，这样不仅仅在传播企业品牌，更是在传递圈层价值观，强化圈层概念；

    （6）组织结构进一步扁平化，强调在大平台基础上的单边平台机制，既强调规模效益最大化，同时又发挥个体的能动性；

    （7）聚焦资源投放，围绕核心消费者锁定、培育以及价值观传播，慎防出现撒胡椒面的资源投放问题，既降低了资源投放的效率和效果，同时也加大了市场监管的难度。

    （8）考核什么就会有什么样的结果呈现，因此考核设定者在设定考核指标时需要充分考虑到针对核心消费者锁定的考核引导办法，以促使在短期内获得想要的结果。

    4、利用创新型工具促进价值更好地传递与增值，如互联网金融、互联网支付、跨界联盟等。主动拥抱新科技、新技术，调整营销思路，让科技为我所用！