你的企业是否应该创建一个播客

    Should your company start a podcast 

    博客主人：Jesse Noyes

    www.hbr.org

    你可能已经发现，播客开始在市场上大行其道了。随着播客的应用从小众市场转向大众市场，而且越来越流行，很可能很快将步入“播客黄金时代”。

    从播客开始流行到现在，大致从苹果公司iTunes的播客刚开始流行的时候，即2005年，如今播客涉及的范围越来越大，播客听众的数量不断增长。现在iTunes上大概有22.5万个播客，约15%的美国人每个月至少收听一次播客。随着播客盛行，开始出现一些新的播客网站，还出现了一些类似Stitcher的广播应用程序——用户可以用该程序收听世界各地的广播节目。在美国总统大选期间，该程序还增设了新功能，让用户获取候选人信息，以及最新的竞选消息。因为播客的影响力，很多管理者和营销者开始认真思考：是否要创建自己的播客频道？

    我的建议是：不要随波逐流。

    如果操作得当，播客可以成为一种很好的工具，帮助企业和客户建立长期的互动关系，在竞争领域帮助企业塑造自己的个性，还可以通过播客分享人生洞见，或者讲故事吸引受众，让企业和客户建立紧密联系。现在已经有很多企业播客采用这种做法，譬如WPP旗下数字营销机构TwistImage的负责人米奇•乔尔（MitchJoel）的播客，以及营销播客PNR等。而播客Theartofcharm拥有很大的客户群——该播客内容主要涉及个人能力培训等领域。这个播客之所以能赢得客户青睐，不仅因为它提供了和细分受众行业专业相关的洞见，关键还在于这些洞见都具有很强的实际操作复制性。最近，类似Startup这样的播客，通过分享成功创业者案例，更是吸引了很多人关注。

    但是，我敢打赌，随着人们对播客的热情上涨，未来一年许多播客在内容创作上可能开始不太谨慎，也不像现在这么以客户为中心，做不到制作精细。因此，如果你的企业所在的行业有了播客兴起的迹象，是否创建播客，请你不要匆忙做出决策，要三思而行。

    没错，随着技术发展，现在可以轻易地创建自己的播客，但是要做到让播客有很强的客户互动性还是很难的。如今许多有名的播客，都有会讲故事的好手。至于内容，要保证每周、每月、甚至长期都有新鲜而深刻的洞见，这是一项艰巨的工作。这也是为何现在许多播客很快兴起却快速消失的原因。

    内容营销协会（ContentMarketingInstitute）的数据表明，22%的B2B营销者表示自己的2014年品牌内容营销战略加入了“播客”。事实上，这一数据和2013年的26%相比已经有所下降。由此可见，营销者对播客热情有所下降，这主要是越来越多的营销者意识到，要打造一个好播客并保持播客的质量非常困难。但这并不意味你的企业应该就此望而却步，不做尝试，而是要谨慎考虑，不要以为打造一个播客只需要一个会议室、一只麦克风，以为每周对外发送一个音频文件就算完事了。

    衡量一个播客是否成功没有单一的标准。必须看播客的下载量，但是下载量并不等于你的听众数量，也不等于播客的用户订阅数量。我定了25个播客，但平时只收听十来个播客。你还必须考虑其他不太确切的互动因素，譬如iTunes上的客户评论情况，或者查看网站客户流量是否有明显的变动、植入播客节目的内容点击量如何，以及在开展客户调研时客户对内容满意度如何。

    要考虑的因素很多，这样你才可以对自己的播客有较全面的了解，也可以在一开始就确定比较明确的努力方向。譬如，如果你的目标是提升客户意识和客户互动性，那么你可以将更多的注意力放在一些相关的指标上，譬如播客下载量、订阅数量和客户评论情况。如果你关注的是播客对客户流和实际销售带来的影响，那么你必须关注网站流量和转化率是否上升。仔细研究播客受众的信息，了解受众喜欢使用什么电子设备，了解客户所在地等个人信息。

    对于播客的所有内容，必须建立一个集中管理流程。相比以往，现在营销者创建的内容更多，传播的方式更多样化。如果对内容的创作、发布没有一个统一的内部管理机制，就很难取得理想的效果。如果没有自己的内容策略，那么内容创建和管理将出现很多让你头痛的问题。以内容营销协会为例，该协会推出了自己的播客ThePivot，并计划在未来推出更多的播客。在现在的这个播客上，该协会推出的内容多样，覆盖面很广，但因为他们有一套内容战略，并且综合考虑了主要利益相关者的利益，最终该播客取得了较好的成绩。

    很多人以为创建一个吸引人的播客很简单，就是玩玩麦克风，谈论几个和行业相关的热门话题而已。可以肯定的是，一些好的播客可以利用这种方式吸引一些铁杆粉丝。但是一些新的播客，譬如Serial就避开了这种方式，而是采用讲故事的方式。当然，也可以采用报告、访谈等方式。

    总之，对于播客的挑战，营销者不应该退却，有远见的创意型企业领导者仍应该关注播客的影响力。依靠正确的动机、资源并让播客策略和品牌策略保持一致性，可以让播客成为传播品牌信息的有效工具，更可以让品牌与客户很好地互动。