传统企业如何做电商

    按照当前形势的发展，所有传统企业都将走上电商之路，这已成为一种共识和趋势。尤其是2014年阿里巴巴在纽交所上市以来，更是加深加大了老板们对互联网商务的决心和力度。其实一些传统企业在2008年就开始勇敢试水，尤其是触觉比较敏锐的企业，经过多年探索和发展，已在电商领域成绩斐然，如日化行业的宝洁、卫浴行业的九牧、化妆品行业的相宜本草、生活用纸行业的全棉时代等。但他们又是如何从不懂到熟识到驾驭就轻？

    对于更多的传统企业来说，他们要么还没有“触电”，要么在电商这条路上步履艰难。尤其是那些后进入者，做电商是借道还是开道？借道如何定位和如何布局？开道又如何展开？95%以上的传统企业缺乏对电商的规划，不知从何入手，如何定位，是否和线下一样？另外，线上和线下的利益冲突问题，不知如何平衡和取舍？电商人才匮乏，也不知如何寻找，如何使用？一系列的问题摆在传统企业老板的桌面上，不知如何解答？笔者经过近段时间研究和探索，认为传统企业做电商要在以下五个方面做好功课。

    第一、企业做电商的定位。

    电商与传统业务本质相同。中国的电子商务发韧于本世纪初，但真正的出现大发展与大跨越是在2010年之后，2010年被称为真正的中国电子商务元年。尤其是阿里巴巴在美国上市后，炒作电商和重视电商的程度更是前所未有。许多地方政府以前是看不到电商这个行业的，但在近段时间，很多地方政府官员屡屡出现在电商创业园区上指点江山和考察调研。加速各类电商公司百花齐放，百家争鸣，电商似乎也成为了一个与众不同的、独特的行业，甚至成为地方政府增长的下一个引擎。

    但是，由于很多电商的业内人士过分强调电商与传统业务的差异性，也把电商搞得很神秘。我认为要想做好电商，首先必须要破除对电商的误解！电商并不是什么独特的行业，其本质和传统行业并无多大不同。要说不同，那就是电商是通过互联网在线的方式进行推广和交易，除此以外，电商和传统行业并没有任何本质上的不同。所有传统行业所通行的规律，对电商同样适应。从这个角度看，传统企业不应该对电商感到迷茫，反而应该发现自己更有优势做电商。目前电商有三类形式：第一类是平台式，如淘宝、天猫；第二类是买卖式，如一号店、京东；第三类是半买式，如唯品会，一号店的部分商品。当然，还有第四类，象苏宁易购、国美在线这些品牌公司的线下和线上同时进行，他们自己开拓垂直类条目网站做卖买式电商。如传统渠道一样，切入电商关键也是定位，怎样定位，如何选择，这要看什么行业和什么样的要求。通常选择有四种类型：一是为企业提供配套类产品的企业，二是为个人提供使用类商品的企业，三是为企业提供服务的企业，四是为个人提供服务的企业。

    第二、做电商产品的选择。

    目前，做电商常常是说为个人提供使用类商品和为企业提供配套产品的企业。他们的共同点都是提供产品，应该叫商品。而商品是分类别的，可分大类商品。如家电类、3C产品、服装、鞋等。但对于企业来说，一定要做出细分，只有细分才能清楚商品是否需要改进，是否适合做电商商品。例如，生活用纸大类区分为卫生纸、纸尿裤、卫生巾，而我们做电商时必须把卫生纸区分出手帕纸、卷筒纸、抽纸和厨房用纸、擦手纸，其中这里比较适合做电商的是纸尿裤、卫生巾、手帕纸、擦手纸、厨房用纸，因为他们更适合物流运输。对于卷筒卫生纸因为个头大、物流费用高就不是那么适合在电商渠道上做买卖。很多时候为了不影响线下和线上商品价格冲突，往往会是线上商品跟线下商品有所不同。

    第三、电商如何选择架构和人员

    做电商以前见得比较多的企业都是把它作为一个补充性的渠道来抓，企业仅仅是试水式的随意性搞一搞，老板很少重点关注。这一是因为老板不懂电商的重要性和电商的特性；二是因为电商还在教育期，许多配套还不完善；三是传统渠道还在快速增长。所以，对于电商架构和人员配置还上不了老板的桌面上，只是随意性地找几个90后来随意性弄一弄，反正“得就得不得就会顺德”的思维状态。但时至今日，我们不得不重点关注这件事情。架构通常要考虑三个方面：第一是要有懂营销和电商的人做出战略规划；第二是懂操作电商的年轻人做电商运作，如商品描述、图片拍照、上传、旺旺沟通，吸引顾客浏览，怎么样转化，如何才能成交等等知识；第三是商品结构，是否适合物流配送，是否更能体现电商的特点。人员配置上实际也就是这三类人。

    第四、价格和促销如何制定

    价格如何定？关键一点就是不要与传统渠道价格有冲突但销售又能产量，不能因为价格上的定价而致使价格混乱。笔者的建议是最好是分渠道定产品，这样就不会产生价格问题。

    第二个问题是如何做促销、做广告。很多企业对于如何投放网络广告拿捏不准，究竟投多少算合适？广告投入与销售收入的比例应该多少？我经常给传统企业电商主管的建议是，参照传统业务的广告投放效益核算是最靠谱的，千万不要听信一些所谓专家宣称的，做电商首先要“先烧钱，后赚钱”。有人会说现在的电商都是处于烧钱的阶段，而且还烧得特别旺盛，我的观点是，让他们去烧钱吧，传统企业绝对不能这么做。我相信，任何一种商业模式，如果一直需要持续的大额投入，但却迟迟无法赢利，肯定是有问题的。流量是所有电商企业最关心的一个问题。流量其实就相当于传统企业的客户访问量和关注度，如一个商店的客户进店数，一个品牌被消费者知道、提及、询问的次数。电商网站的流量，除了部分自然流量外，大部分需要通过网络广告投放的形式引导进来，通过直通车引导客户进来。做电商，我们常常需要关注的问题是三个率“流量率、转化率、回头率”，而这三个率都一定程度上需要做广告。

    第五、如何服务客户

    网上做客服，其实质就是解决客人的疑问问题，比如关于商品品质、包装规格、快递物流、售后服务、价格、支付方式等疑问，处理交易中的纠纷、售后服务以及订单出现异常或者无货等情况时与客户的沟通协调。通常我们会通过三个方面去达成目标。

    第一、了解客户的实际需求。1．哪些是明示需求，2．哪些是暗示需求，3．了解客户满意度，4、了解客户的期望值，5、跟进回访，服务升级。

    第二、通过客服良好的引导与服务，使客户更加顺利的完成订单。电商客服有个很重要的意义就是可以提高订单的成交率。

    第三、提高客户回头率。当买家在客服的良好服务下，完成了一次良好的交易后，买家不仅了解了卖家的服务态度，也对卖家的商品、物流等有了切身的体会。当买家需要再次购买同样商品的时候，就会倾向于选择他所熟悉了解和沟通良好的卖家，从而提高了客户再次购买几率。