移动互联时代品牌营销更需要认识消费者心理

　　最新的市场调查表明（2014）：在互联网和移动互联的影响下，中国人的消费习惯、购买方式和生活型态已经发生了翻天覆地的变化——追求时尚、展现个性、发展自我同时又注重实惠消费观念正逐渐成为当今消费者的主流愿望与需求。

　　美国市场营销协会（AMA）最新给“市场营销”下的定义（2013）：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。这一定义表明在互联网时代下市场营销要给相关领域带来价值最需要的就是要研究消费者心理与行为的变化。

　　在互联网时代下，消费者凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务的，他们购买商品大都是为了情感需求上的满足，获得一种心理上的认同。消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的认识，即为了商品的象征意义而购买。所谓“商品的象征意义”是指通过具体品牌表现出该品牌持有人的社会经济地位、生活情趣、个人喜好、个性与品质。

　　在互联网时代下消费者心理与行为有哪些重要的变化呢?

　　首先，消费者的变化表现在媒体接触方式与时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/微信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式，亦已成为消费者生活的重要环节与组成。

　　其次，消费者主动性消费大大增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。

　　再次，互联网便捷引起了消费者心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代，市场营销的手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在互联网时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、微信的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。

　　可见伴随着互联网和移动互联普及成长起来的消费者对互联网有着特殊的情感，一方面网络的工具性意义使他们拥有不同于父辈的生活和学习方式，另一方面长久的接触使用必然会产生心理和情感上的依赖。通过分析消费者的数字化生活方式，不仅可以描摹出不同消费者的媒体接触习惯，并且能够在极大程度帮助经营者认识这一群体，进而对他们采取有针对性的市场营销策略。

　　简言之，互联网时代的市场营销理念核心就是要对消费者需求的理解，据此进行产品或商品功能的设计，同时设计的核心要有精神内涵，即生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。就像人们拿着一部手机，不仅是看功能、外观、价格、质量，更重视它与自己生活方式的结合。手机的外观、功能、质量不是关键所在，而是它的移动性、艺术性、安全性以及它带来的新的生活方式变化。

　　研究发现（2014）面对互联网下的消费者行为，需要了解在消费的每一个阶段中消费者的“个性”、“信息丰富性”与“认可”对其购物决策的影响。这里 “个性”是指思考有什么是可以起作用的，产品和服务可以为我做些什么以及这种产品如何贴近我的生活。“信息丰富性”是指搜集更多信息去深入了解产品，包括产品特色与优势，信息是如何叠加起来的同，它起到对产品有一个很到位的认知和触摸体验。“认可”是指为我的选择，偏好和最终的购买环节获取更多的支持。

　　另外互联网营销中鼓励消费者撰写商品评论和购物体验，可以使他们对自己的选择充满信心，并使他们对该商品的零售商有深刻的印象，对塑造品牌形象十分有用。消费者在购物后评论的正面商品信息拥有促进产品营销的巨大潜力，这些用户在朋友圈中分享自己的购物体验对激发他人购买欲望有很大驱动作用。调查表明（2014），在中国有80%的消费者相信朋友和家人对产品的推荐，64%的消费者其他消费者的评论，特别是消费者购物体验对促进再次购买有着积极影响。

　　记住：在移动互联和社会化媒体时代，消费者购物模式与购物路径发生了重大转变。经营者需要及时洞察消费者心理与行为变化，紧紧跟随消费者，利用新技术为其提供无缝和更加个性化的购物体验，以应对变化迅速的市场环境。

　　美国著名品牌管理专家凯文•莱思•凯勒认为“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。”品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素有关，如与爱好、个性、生活方式等有关。

　　在互联网时代通过对成功品牌营销的考察，我们不难会发现，品牌价值不是建立在功能性、标识性价值的基础上，更重要的是依靠感性化认知，丰富的联想与想象构成。品牌与产品的差别就在于品牌意义建立在形容和人文的基础上，而产品是实在的、客观的与理性的。　

　　影响消费感性化的心理因素主要来自三个方面：第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的行为和兴趣，特别是品牌能成为这些行为或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望的拥有物。

　　智能手机如苹果的成功与普及紧紧抓住各类消费者关心消费感性化中的自我表现欲望。市场监测表明：不仅产品买得好，更重要的是品牌与消费群体的关系得到更深层的发展。有关研究还表明：“果迷”对周围人群的影响力是最大的，他们可以影响更多与之有联系的人。记住：品牌创建并不仅仅是财力与物力的问题，更重要的是对消费者的认识与把握。　

　　新近的国际车展表明（2013）：消费者对轿车消费正开始从理性化向感性化发展，近50%的购车人会认真挑选轿车外观，注重轿车外观与自我的一致性，特别是外观的设计风格与性别、身份相符合的车型更受欢迎。这一点在女性购车族中表现的更为突出。她们把车子的性能、品牌、售后服务以及油耗等都排在了外观的后面。也有调查显示：消费者对轿车外观的要求已经超越油耗，挤进购车考虑因素的前四名。由此可见，轿车市场上购车人的影响在不断上升，车市需要重视消费者对于外观的偏爱。这些调查结果与几年前的情况有了较大的变化，这说明轿车消费理念的变化对经营者具有重要的启示意义。　

　　综上所述，在互联网时代下品牌价值意义不仅是建立在功能性、标识性价值，更重要的是依靠消费者感性化认知，丰富的联想与想象构成。品牌与产品的差别就在于品牌意义建立在形象和情感的基础上，而产品是实在的、客观的与理性的。这一点不少经营者可能并不知道。