当谈论品牌传播时，人们究竟在谈论什么

　　有人批评“定位”理论已经过时，害死了中国很多企业。但批评者真的懂“定位”吗？很多人看完《参与感》觉得好像不用再花钱做广告了，感叹“广告已死”，那么广告死了，还怎么做传播？人们都在讲大数据，但洞悉大数据奥秘的企业又有几个呢？很多企业都在运营自媒体，但为何99%的企业自媒体都是失败的？　　

 

　　■口述/黑弧奥美副总裁　朱嘉华

　　■整理/本刊记者叶小果　实习记者陈喆　　

　　重构品牌定位

　　现在网络上很多人批评“定位”，说“定位”已经过时了，害死了中国很多企业。

　　我认为，那些批评“定位”的人，根本就不懂“定位”。现在很多企业都打着“要做中国XX第一品牌”的旗号，我觉得这简直跟“要做世界上最有钱的人”有“异曲同工之妙”，但可惜说出这样愿望的人基本上一生贫穷。类似这样的定位，肯定害死人，因为这压根就不是定位。比尔•盖茨的理想是“希望所有人桌面上都有一台电脑”。可是微软并不生产电脑，为什么要有这样的愿望呢？因为一旦电脑变得易用，每个人都可以自己用了。

　　什么才是品牌定位？我建议用以下句式重构品牌定位：“对于_____的你而言，我是_____，希望给你带来_____的价值。”

　　有了定位，还要有升级。如今要缔造一个品牌，真正能够引起消费者偏心的，在于这个品牌要占领一个精神高地，而这个精神高地是具有社会价值的。如果品牌能做到这一点，那么即使所有的要素都被推翻，那还是可以重新创立起来。

　　所以，品牌应该成为产品背后的“宪法”。为什么是宪法呢？因为企业首先不是用它去做品牌传播，而是用这个标准去评价企业的所有动作是否对其品牌有所积累，是否能够积累持续的销售力。做品牌传播的时候，企业不单纯是为了目前的销售，而是要让产品产生持续的销售力。这才是传播的本义。

　　知名度并不等于品牌。品牌的目标是溢价，不是低价。能让消费者产生偏心的才是品牌。什么东西才会让消费者偏心？在中国很多人都把“营销”和“忽悠”划上了等号，但我一直坚信，营销的关键在于好的产品。苹果一直在证明这件事。有人说，现在营销讲究“快”。可是，苹果其实是最“慢”的，而且越来越慢。在MP3出现了N年之后，苹果才拿出了一个“世界上最好用的MP3”——iPod。手机都被用滥了，苹果直到2007年才出手机。营销的关键在于好的产品，而不是快这么简单。

　　如果说让消费者产生偏心的才是品牌，那么很可惜，中国大地上数不出多少品牌。主要就是因为他们没有好产品，拿不出让人见到“哇”一声的产品。

　　看完关于小米的《参与感》，很多人都觉得好像不用再花钱做广告了。我认为，不花钱做广告，也许可以，但不可能不花钱做传播。小米做了一年多积累之后才有收益，那前面一年都在做什么呢？他们请了一百多名IT工程师维护论坛、微博、微信。那一年是完全没有收入的，而且每周都有一次迭代来更新系统。小米花了一年多时间，用了一个非常资深的团队专门做传播，这是多大的支出。等于用了一年多时间，用了一个非常资深且人数也不少的团队，专门做传播。　　

　　广告已死，怎么做传播

　　现在网上还有一种声音说“广告已死”。

　　我有些朋友在做所谓的新型传播公司，我就发现，他们现在每做一个案子，都是先推一个病毒式视频，然后在线下搞一个活动，依据活动邀请一些KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader），然后就做social media（社交媒体）传播。于是，现在市场上充斥着这样的传播案例。大家为了吸引眼球，什么事儿都干。我把这些统统称之为“传播乱象”。

　　如果说“广告已死”，那么广告死了，怎么做传播？其实，很多人说的并不是“广告已死”，而是“传统广告已死”。他们觉得，报纸广告、杂志广告、电视广告就是传统广告。传统广告已死，就去做网络广告好了。于是大家浏览网页时，经常跳出来一个窗口，大多数消费者看都不看就会把它关掉。这就证明，不是用互联网就有用的。

　　互联网带来一个巨大的挑战：好的传播会导致不好的产品更快走向死亡。特别是今天，互联网让消费者话语权前所未有地高涨时，口碑管理显得更重要，但这很不容易，本质还是要回归到好的产品。

　　现在都在强调整合传播。其实整合传播一直都很重要。以前貌似不重要，是因为以前的媒体没得挑，就那么几个渠道，于是几家主流媒体就误以为自己是大众媒体了。而今天媒体的渠道多种多样，企业的目标群体就被分散了，不再集中，这就给传播公司带来了巨大挑战：如何整合传播才能击中目标群体？同样，为什么过往的营销方式现在行不通？因为以前没有那么多产品，消费者没得挑。后来广告为什么简单粗暴？因为后来产品多了一点，那么企业只要登高一喊，有这个东西卖，就行了。

　　现在，产品越来越多、越来越分化，完全是买方市场，供大于求，那么企业就面临挑战：怎么做出好产品？怎么通过整合传播击中目标？在传播的时候怎么占领精神高地，让顾客对产品产生偏心？

　　现在有个新名词叫“原生广告”。其实做时尚杂志、美食杂志的人最懂原生广告。有些人以为把广告放在微博的关注里面就是原生广告，其实不是。当有了好产品之后，怎么传播？传播应当让品牌有所积累，才会产生持续的销售力，这才是新一代传播的目标。现在市场充斥着“传播乱象”，大家看哪个案子好就去跟风，看哪个节目红就盲目赞助。近几年，世界上最伟大的营销案例就是澳大利亚大堡礁的“世界上最好的工作”，国内有多少人抄？而抄得又没有力量。很多传播不成功的关键，就在于没有给品牌带来加分。

　　加多宝在广州天河路放一台机器，只要大喊一声“我爱加多宝”，就可以免费获得一罐加多宝。可是加多宝从中得到了什么？曝光度？曝光度是为了维持知名度。加多宝还需要知名度吗？不需要。这个活动为品牌加分了吗？没有。给了顾客多一个买产品的理由吗？没有。对不起，我认为这个传播方案是失败的。

　 品牌是产品背后的宪法

　　现在有一种新的传播模式——BBPIC模式。Brand（品牌），Business（商业挑战），Public Relations（公关），Information Technology（信息技术），Content & Communicate（内容和传播）。

　　第一是Brand，品牌。从消费者的维度，品牌是能够让消费者产生偏心的东西。广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

　　既然品牌是方方面面的总和，那怎么去达到每一个方面呢？我认为，品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。这在苹果身上都是非常好的体现。乔布斯骨子里的运营观念是：“活着就是为了改变世界。”因为有这种思想，他才会做出伟大的产品，才会用独特的包装，才会定不同的售价，才会采用不同的传播方法，才会定位于精准的消费群体。而消费者在用他的产品之后，又形成一个回环。

　　若从建造和管理品牌的角度分析，品牌究竟应该怎么做？我接触过很多中小企业老板，一提品牌，他们就说：“我觉得品牌很好。但我们现在还在创业阶段，销售更重要，所以我们没法去搞品牌这些高大上的东西。”在骨子里面，他们认为品牌只是一个形象包装，他们需要花钱做一些品牌传播，这是企业界以往的观念。

　　可是我认为，品牌根本就不应该是一个包装，品牌应该是产品背后的那个“宪法”，是其背后的评判标准。苹果有没有传播过“改变世界”的目标？没有，都是别人在讲。因为苹果做的任何动作，都没有离开“改变世界”这个评判标准。这就形成了品牌积累，积累的就是持续的销售力。

　　第二，Business，商业挑战。企业在把定位和标准的框架画好之后，一定要清楚商业挑战——今天缺的是什么，要突破哪一个瓶颈。当找到商业挑战之后，才可能展开传播。以饮料为例，饮料的黄金消费人群是15—25岁的人群。如果一个饮料品牌丧失了核心年龄人群，那它绝对就死了。可口可乐是一个历史过百年的品牌，它的对手百事可乐一直号称“新一代选择”，那么可口可乐的挑战就是不断年轻化的市场。所以近两年在中国，可口可乐做“昵称瓶”、“歌词瓶”等，专门迎合年轻人市场。因为他们必须清楚要影响的受众是哪一群人，进而研究透这个群体的文化，研究他们是怎么沟通的，这样才可以用他们的语言跟他们沟通。为什么可口可乐要出“昵称瓶”、“歌词瓶”？就是对年轻人做了很多研究之后，发现年轻人就是用这样的方式来玩、来沟通的。

　　所以只有看清楚商业挑战是什么，品牌才能拿出正确的应对方案。可口可乐传递的核心理念是乐观，如果每个人都能乐观，这个世界就会很美好。乐观是一个社会价值，可口可乐的使命就是传播乐观。传播乐观有很多种方法，而定下了这个目标之后，就可以依据不同地区的不同文化，创造一些东西。

　　前几天我跟我的创意总监有一次很激烈的争论。他认为很多小的idea都能够产生很大的能量。我说，需要给这些idea加一个框。要么想出了idea再用这个框去套，要么一早就在这个框里想idea。如今的信息时代，真的不缺idea，而是idea泛滥，品牌和商业挑战就起作用了。品牌的定位是年轻群体，要传导乐观，商业挑战就是要保持年轻化，那么才会清楚，这么多的idea当中，哪些才是可以用的。

　　第三，Public Relations，公关。关于公关跟广告的区别，奥格威很多年前就总结：“广告是自己说自己好，公关是让别人说你好。”很多人听了之后误会，以为以后都应该直接做公关。其实这句话说的是，要用公关的技巧思考品牌的传播路径，即通过做某些动作，让别人说你有多好。

　　第四，Information Technology，信息科技。信息科技要完成两个目标：第一，让品牌传播的内容可被参与；第二，让内容易于被分享。其实，第一个用“参与”这种营销方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，让普通消费者都能成为评判者，而用的方法就是短信，成功到连广电总局都来叫停这种形式了。

　　最后，Content & Communicate。其实现在内容和传播已经分不开了。

　　总的来说，不管企业做什么传播，都要用公关的技巧，结合信息技术，思考自己的内容和传播路径，让idea可以被参与，易于被分享，然后用品牌和商业挑战来做最终评判。　　

　 大数据需要足够的维度

　　现在都在讲大数据，坦白说，真正在用大数据的企业，我见到的不太多。要么自己手上要有足够的数据，要么借用外部的大数据，价值也不菲。其实现在大数据基本都在几个巨头手里，比如阿里、百度、腾讯。

　　大数据受两个因素影响：一个是数据的维度是否足够，二是行为路径的维度是否足够，以便让人能清楚地洞悉出消费者洞察。

　　以往我们是通过基于统计学理论的市场调查实现消费者洞察，把几百个样本无限放大，代表广州这座城市的容量。而大数据刚好是反过来，就是基本知道90%的人的行为路径，通过数据清洗的方法，来找到那个小的点。

　　很多巨无霸的公司，人们搞不懂它为什么要做那个看起来不太赚钱的领域。百度是做搜索引擎的，感觉已经有很多数据了，为什么还要延伸去做打车呢？360从做软件做到浏览器，又到杀毒软件。其实他们就是在收集不同维度的行为路径。当人们搜索的时候，购物的时候，出行的时候，在网上聊天的时候，所有的行为路径都被它集中起来。一旦知道这些行为路径都是来自同一个IP地址，它就可以把这些输入到同一个Identity（标识）里面，就能知道，这些不同维度的行为，都是同一个人产生的。

　　在此基础上，就有了大数据初始的分析能力。毕竟，数据只是数据，人的主观能动性，才是真正的生产力。有了数据之后，谁去做数据清洗？清洗出来之后，能不能看懂？能不能挖掘出消费者洞察？这跟以往的市场调查一样，通过问卷得出基础的数据报告，但不同的人运用，会有不同的效果。这就是营销人的智慧、能耐。

　　自媒体要制造“转发驱动力”

　　现在很多企业都在运营自媒体，其实自媒体是一个巨大的挑战。做自媒体，无非制作出好的内容，让用户愿意看，甚至愿意转发。我用了一个新词叫“转发驱动力”。别人为什么要转发某篇文章？从这个角度看，99%的企业自媒体都是失败的。

　　以微信为例。微信最早做的是语音，吸引了一批人，慢慢就做起了“朋友圈”，又派生出了游戏、微商城、微支付、打车等功能。语音提供一个入门，然后提供各种功能给用户玩，用户玩得高兴了，微信就开始商业化。但商业化核心的一点，是拼命地要给“朋友圈”带来价值。

　　“朋友圈”的概念其实不新鲜，它给用户的感觉是，要维护线下的朋友圈其实是蛮困难的，而维护一个虚拟的朋友圈要容易一些。那么，企业应该主要面向那些更喜欢“经营”朋友圈的人。人为什么要“经营”朋友圈？他们希望从朋友圈获得交际利益，可能是商业利益，可能是情感利益。

　　一个企业加入了朋友圈，其实跟普通人的朋友圈是没有区别的，同样都是希望通过“经营”朋友圈获得交际利益。那么就要研究透这帮想获得交际利益的人背后的洞察是什么。很多在朋友圈发言的人，都是出于“炫耀”的潜在动机。这种炫耀，不一定是炫富，有人炫耀美食，有人炫耀旅游，有人炫耀交际，有人炫耀独特看法，有人炫耀心情变化……针对这些人，如果企业提供一些资源、一些装备，给他们带来值得炫耀的东西，那么这个企业的公众号，是不是也就在朋友圈里变得更有价值了呢？

　　其实做自媒体比做一本杂志要困难。因为杂志毕竟还是比较中立客观的，只需要为目标读者提供需要的资讯，这个杂志的品牌就已经成功了。因为杂志的产品和内容是一体的。但经营自媒体要更复杂，企业要为用户提供一些装备，让他们不能拒绝，最终还能喜欢企业的产品，而不只是某个公众号。