风口浪尖的营销避险

    目前，国内诸多企业正在面临着整体性的营销变革，营销的重要性正一步步的被推到了“风口浪尖”，成为了触动企业优劣的“神经中枢”。那些全新的、以市场为导向的企业正在大规模地向全球扩张，不论是本土企业还是跨国公司，都在努力尝试着其营销活动的快速变革，也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求。

    虽然如此，有的企业虽然认识到了营销的重要性，也在花大力气去实施品牌战略，但是企业的营销没有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位错误，即使定位正确也很难长期严格按此定位去执行。同时，在企业的日常运营中，企业一方面越来越强调打造品牌的重要，对营销高级人才的渴望也越来越迫切；另一方面却又只顾短期赚钱，舍不得花钱去真正做品牌营销，或者搞形式主义，错误地认为搞几个促销活动、做一些无效的广告就是在进行品牌营销，甚至还在不知不觉地破坏好不容易才建立起来的品牌形象。所以，这种营销风险随时都有可能存在于方方面面。这就导致了中国企业的倒闭主要原因有两种：一种是撑死的，一种是饿死的。大企业是吃多了消化不好撑死的，中小企业是没得吃营养不良饿死的。不管企业什么样的制度、什么样的文化最终都是为企业的生存和发展服务的，而企业和生存与发展则离不开营销的创造。

    任何企业的经营和发展都不可能是一帆风顺的，企业所处环境的变化、自身决策的失误和偶然，突发事件都可能导致风险营销的发生。这种风险可能会严重地影响到企业的经营活动,甚至威协到企业的生存。企业是营销风险主体，风险损失是企业违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚。一次营销风险的发生，就可能使企业一年的盈利荡然无存，甚至遭遇灭顶之灾。因此，回避营销风险就成为营销管理者的主要职责。市场竞争中处处存在风险和机会，企业不可能完全消灭风险，只能在抓住市场机会的同时，尽可能地降低风险程度。企业营销风险管理的核心是：在风险发生之前，从营销制度，营销手段上尽可能防范风险的发生；在风险来临时，如何正确的客观的面对；在风险过后如何重振企业。因此，如果企业采取的应对营销风险的措施得当，也可能化险为夷，甚至变不利为有利。

    以“防”为主建立机构

    缺乏营销风险意识是最大的危险，对于营销有可能产生的风险应做到防微杜渐。而解决风险的最佳方法就是将危险扼杀在萌芽之前，从源头上管控起来，不要让这种风险抽出“嫩芽”来，等到营销风险“萌芽”了，破土而出了，损失就已经造成了，到那时再来解决危险，是不费灯芯也费油。说来说去就是以“防”为主，防止风险的出现。企业在处于顺境和优越地位的时候，多从自身去找找缺点，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出许多的不足之处，然后加以防范和救治。企业在处于盈利阶段时，多找找亏损的因素，设想一下当遇到什么情况时，企业会走向亏损。在胜利的时候，也就是当你在市场上打了一次或多次胜仗时，要多想想失败的问题。

    强化调研稳固“营销地位”

    对于企业而言，加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息等。

    虽然目前有很多企业对营销越来越重视，而不容忽视的却是：在一些企业中，营销也仅仅只是公司的一个职能部门，而且还一直处于跑腿的配角地位。企业领导并没有从心底真正意识到营销部门的重要性，没有将营销放在企业最核心的战略位置，营销的企业战略地位错位或缺失是企业目前的通病。以顾客需求为导向的生产目标迫切要求企业提高并“稳固”营销部门的地位。

    稳固营销地位则在于企业要谋求生存和发展，其产品就要占有一定的市场占有率。一方面企业提供以满足顾客现有的需求，即企业生产的产品在市场是已经存在的，而在这种情况下，企业除了增强自身产品的质量之外，就更有必要发挥营销部门的作用；另一方面，企业通过发挥市场营销部门的作用，调查用户需要，并创造出新的顾客需求。

    保“优质客户”调整产品线

    优质客户是企业稳定的利润来源，更是营销的核心要素。在企业的营销风险之下，一定要保证优质客户的数量与忠诚度。发展新客户应放在次席。如果要发展新客户，需要提高效率，若与一些企业利用遍及平面、电视的铺天盖地式营销相比，不妨缩小范围，利用网络、家庭购物、直销系统等新兴传播渠道，筛选目标客户，精准定位。

    如果说在企业营销出现危机或风险时，有些企业仍然保持坚挺价格在于趁机拉大与竞争品牌的差异化，有利于经济复苏时追逐更大的市场利益；而有些企业则采用降价促销的实质是牺牲单位产品的利润来换取销量的话；那么，在规避营销风险中，由于市场重心向低端产品偏移，则更多的企业采用一个比单纯降低、保持或提高现有产品价格更佳的做法是调整产品线，尤其是要增加一些成本低但又保持基本功能的低端产品。因为成本低，企业厂商可以压低这些新增产品的价格以满足市场需求。向低端延伸产品线还能有效保护价格压力对现有产品利润空间的侵蚀。

    另外，如果过低的需求已经无法维持一些高端产品的生存，那么考虑撤出这些产品也许是明智的选择。面临经济环境和企业面临的营销风险，保住优质客户，调整产品线，扩大资金流和价格维度，利用信息平台，提高营销效率；降低成本不失为一些有效手段。

    提高素质“全员营销”

    企业营销之所以产生一些风险，重要原因之一就是企业员工素质不高或其他主观因素造成的。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的道德素质、文化素质、业务素质、技能素质等多方面的内容。而企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。

    并且，由于许多企业职能的划分过于明显，以至全员营销意识还非常淡薄。企业要有效降低营销风险，提高营销成效，避免营销风险的到来，就要让企业里的每个员工都能学会产品说辞，适时学会卖产品，培养全员营销意识是一条行之有效的营销途径。营销不应仅仅只是一个职能部门的事，营销目标本身就是企业的根本目标，整个公司都应该是一个大的营销部门，公司所有部门的一切活动都应该是以营销为核心的，都是为营销服务的，这就是企业全员大营销战略即以定位为战略核心开展企业聚焦经营。中国饮料巨头娃哈哈公司之所以获得巨大成功，就在于在企业老总宗庆后的统一指挥下，公司所有部门的一切活动都紧紧高效地围绕着营销展开。

    此外，为了规避营销风险，企业一定要对客户资信进行严格的调查评估，并在销售活动过程中从客户的日常行为，特征和心理倾向着手，适时地给与风险预警，防止风险的发生，从而保持良好稳定的客户关系；其次，做好销售服务管理，建立完善的客户档案，收集整理客户意见，从而使工作规范化，提高客户满意度。

    而不论企业在资源、营销、人才、技术、管理等方面有哪些优势，对于目前处于企业要素中风口浪尖的营销而言，风险的“规避”最终是为品牌竞争力所服务的。只有将这些资源进行合理配置，整合并转化为企业的长久品牌竞争力，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，并获得长期持续的发展动力。

    由于在变化的市场环境下，企业的营销风险随时都可能发生，因此，建立专门的风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。一是可以很好地防范危险，二是当营销风险来临时，可以将危险的危害降到最低点。而风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；三是在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；四是在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。