数字时代的品牌演进

    什么是品牌，这一向是一个谁都会回答，但是谁都答不准确的问题。而在现实中，品牌的概念其实也一直在变化。不象科学概念会有一个准确的定义，作为一个社会概念，品牌也许并没有准确不变的定义，我们通常是通过对成功品牌和推广原理来概括其含义。

    当可口可乐崛起的时候，品牌的定义是：“包装，口号和一个神秘的配方。”当耐克当红的时候，品牌就是巨星和他们的精神，当宝洁横扫日化行业时，品牌就是多树形体系，功能定位和360度管理。可见，没有什么方法可以任何时间任何地点通用，品牌的演变总是伴随着市场环境的变迁，但我们可以看到，在这些变迁中始终存在一个核心，那就是消费者的需求。

    消费者需求的变化正是品牌变化的原因，当电商把数以万计的选择带到消费者眼前的时候，同时也带来了选择恐惧症，如何获得更好的产品和服务反而成了一件困难的事，而品牌的存在，满足了这一需求，因为品牌带来的是确定性和安全感。

    在更高的需求层次上，品牌带来了表达需求的满足。之所以苹果和星巴克如此成功，因为它们不仅带来使用上的高质量，同时也带来文化和标签，帮助消费者在社会群体中表达和突出自我。

    文化和标签是社交平台重要的因素，社交平台从本质上来说是社区圈子的网络表现，这些社区都会有自己的文化来聚拢相同兴趣和文化背景的人，每个人都有自己的标签。同样，品牌也是按照这样的要素来表现的，这使得有品牌的产品在网络上更容易获得认同和传播。这使得品牌可以帮助消费者找到同一类的人，从而获得认同的满足。

    可见，在选择自由度爆棚的数字时代，简单而单一的产品定义已经无法满足消费者的需求，他们的需求会变得复杂，往往结合了多层次的需要，而只有品牌才有如此复杂的结构，所以从某种程度上来说，品牌本身已经成为了一种消费需求。

    虽然很多人说拿小米来说事的营销理论都是忽悠，但是我还是想表达一下自己的看法：小米的成功不是什么粉丝经济的成功，而是品牌运作的成功。小米很敏锐地捕捉到了一个市场需求--低价品牌智能手机。当时没有低价的智能手机吗？当然不是，很多山寨机的价格比小米还低，但没有哪个山寨机是用品牌来运作的。这造成了虽然大量的用户需要低价智能机，但是使用山寨机又无法获得认同，小米的横空出世正好满足了认同的需求，这恰恰是其定为的成功，同时我们可以看到小米在视觉系统和手机外形设计上都下了一定的功夫，同时配合模仿苹果的公关模式，而且制定了品牌的文化理念，提升使用者对产品的感受和体验，这些都是品牌运作的一部分，这才是小米成功的核心。相比之下，锤子的困境也印证了这一原因，我们可以看到锤子的公关运作并不差，其创始人也拥有大量的粉丝，但是定位策略是一大失误，其定位非常含混不清，你几乎无法理解这个品牌到底是为哪种人群和哪种需求而做的，这让整个产品的推广都失去焦点，而且无论使用“世界上第一好的手机”还是“第二好的手机”都无法凸现其品牌文化，个人觉得还不如以其创始人的性格来作为口号“一款较真儿的手机”更好一点，起码这是个容易获得认同的标签。

    可见，互联网和社交媒体并没有让品牌过时，而是进一步提升了品牌的重要性，而且品牌的运作也与往日不同，需要更复杂何精细的方式。任何一个希望在市场上取得良好表现的产品，都应该前所未有的重视品牌的建设。