不借势，创什么品牌

    “台风来了，猪都会飞。”

    这句话大家肯定都不陌生，近两年基本上成了各大高校、MBA、各类讲师及营销大家的口头禅，问及出处，大家肯定都会说是雷军的至理名言。其实不然，这是一句古老的西谚，意思是说，机遇来了，谁都可以有所作为。这句话，强调的“台风”，即机遇、机会，包括形势、思潮或者风气等，统称为“时”或者“势”，即“时势”。

    中国也有一句古话，就是“时势造英雄”。为什么时势能造就英雄？至少有两个方面的原因：一是迫于形势，不得不另谋出路；这也很符合中小企业创业的竞争环境基本上不用奢求蓝海，全是红海；二是独具慧眼，看到形势的未来走向，或顺势而为，或推波助澜。

    时势就是一个成长环境，大家的机会都是均等的，为什么只有雷军成了英雄？因为他具备至关重要的两点，识势和借势。知道台风什么时候来（基于雷军多年的互联网经验以及两家上市公司的操盘经验，准确把握行业的竞争态势）；知道台风口在哪并顺利的把自己放到那去（借助大屏手机浪潮，借助苹果这样高大上的对手来形成自己的低价竞争优势，实现市场的充分认可）。

    台风来了，我们怎样把自己放到台风口上？

    这涉及到一个势能聚集和转化的过程，中小企业多属于创业阶段，面临的问题就是市场不知道，消费者不了解，没有人敢于尝试的认知问题。做品牌就是建认知、建信任，但要快速建立认知和信任，不懂得借势你将寸步难行。因为人们接受新鲜事物，往往会和原有认知的事物作参照、作比较。对于创业者，新产品如果打开局面，善于借用已有认知来确立品牌属性就显得至关重要。

    看看这些广告，你就会更加相信这一点：

    请到我们草原来——蒙牛第一句广告语（借助大草原的天然认知，草原的牛奶更香醇，打开认知的局面）；

    不占小料涮肥羊——小肥羊的差异化认知（小肥羊也是借助草原的大认知，打赢了与调味火锅的行业仗）；

    经常用脑，多喝六个核桃（中国人自古认为核桃有补脑功能）；

    深圳的电子产品和内蒙古生产的电子产品，不用说品牌，基本上一看产地销售结果就已经定型了，肯定是购买深圳的多，当然反过来说内蒙古的食品和深圳的食品，结果也是肯定的，因为内蒙古的感觉更天然……

    这就是认知，这就是势能，也是我们做产品、做品牌、做策划必须要关注的重中之重。做品牌是要达到让消费者更快地相信，用熟悉的环境和手段来沟通，顺势而为，借势造势。比如王老吉，找到怕上火之后，就开始从火锅店，烧烤店开始推广，这也是在借势。

    做品牌应该怎样给自己借势？

    1.找到势能

    找到有势能的人、名称、环境、甚至是一句话、一个观念、一个场所等。说得简单点，就是一切对你自己的定位有利的“已知信息”。这个已知信息，最好是显而易见的，人人都知道的，并且有号召力的。它可以是一个名字，一种观点，一个事件等。所以，做品牌不要总是担心自己没钱请明星代言，或者没有大咖帮助你们，因为现实生活中，势能无处不在，不一定非要依赖“人”。

    内蒙古有一家园林绿化公司叫和信园绿化，在绿化行业做了十几年，一直不温不火，每次只要有南方的绿化公司参与招投标更是尴尬至极。因为刚一报名字，基本上就被淘汰了。园林绿化，给人的是什么印象？要么设计好，要么植被好，也就是说要不有花花草草，要不有高大上的设计规划，但内蒙古很显然都不具备这样的认知。干旱和沙漠高原，本来植被就少，更不用提设计。内蒙古已被认为是每天骑马上下班，住毡房、吃手把肉的地方，根本就不会有好的设计规划人才，这就是区域的认知，这就是根就不好，没办法，基本上一眼望去没机会了。

    策划就是要找到认知的支点，找到认知的势能所在。俗话说的好，坏事的另一面就是好事，既然大家都知道内蒙古“风沙大，干旱少雨”这个事实，我们就拿这个说事。内蒙古的植被是不是都具备节水抗旱的特性？调研显示，大家基本都认可这个事实。

    第一件事就是改名字，从和信园改为蒙草抗旱，直接将差异特色和盘托出。通过抗旱节水的故事，找到认知的势能，塑造品牌形象走上正确的方向。

    接下来要做的是公关事件的紧密配合，致电联合国倡议设立节水抗旱日、成立抗旱植被研究院等等，将“节水抗旱”这个认知让市场接受，并更加信任。

    通过不到四年的品牌经营和管理，蒙草抗旱已在业内打出了影响力。蒙草抗旱做多少广告了吗？没有，全部是公关事件。所以不是做品牌就必须花大价钱，小企业做品牌，要想花小钱办大事那就要四两拨千斤，借势造势。关键是不要干高富帅的事，高富帅基本上都是干了教育消费者的事，在普及，在填鸭，让消费者接受他本来不那么认为的事情，这个基本上很难，比如霸王凉茶，比如肛泰口服液，比如红塔木门等等。

    成功的品牌，就是做别人眼里成功的事情。借势，就是借一切有利于自己定位的认知，前提是自我定位清晰。

    2.如果本体不能改变，那么到低势能环境中去。

    中国有句古话，宁做鸡头不做凤尾，跟这个原理很像。如果情况真的糟糕透顶了，仍然可以改变，就是到低势能的环境去。如，美国某公司在美国销售不出去的先进设备，拿到中国来卖，则产生优势。你觉得你能力一般，你可以到能力更差、更普通的人当中去，也能形成优势。比如做电商，当淘宝已经白热化的时候，微信上做得还不多，你可以转移到微信来做，这也是优势。一些在沿海滞销的货物，拿到内地来，仍然很潮。

    对于个人来讲，有句话很朴实，扬长避短。一定要用自己的长处去到人们的短板中，亮一亮自然就形成了自己的优势。

    3.如何给势能做加法、关联法、对立法等？

    给势能做加法是每个创业者的必修课。获取势能是一种行为，不见得都要花钱。

    关联法。恒大——我搬运的不是地标水，是3000米的高山水。潜在关联的是农夫——大自然的搬运工。

    至于明星代言，也算是一种关联，关联的是明星的公信力、知名度，但现在明星公信力下降，已经没有势能。所以，现在靠明星来动销是很难的。那些经常晒名车、晒酒店照、晒旅行、晒各种高大上的，基本也是关联法。

    对立法。用得不多，因为很考手艺，如果处理不当，则可能成产生负面效果。如：对骂的加多宝和王老吉。

在这个过程中，两者虽在对骂，却相互借势，反而那些和平共处的企业却莫名其妙地消失了。所以，网上传着一个段子，老大和老二打架，老三不见了。因为势能没有了。

    没有势能，没有关注度，品牌就冷了。如喜之郎做到了果冻中最牛逼的品牌，但因为追随者太少，品类没有势能，所以冷却了。这也是在给创业者提醒，用未知表达未知，都是创业者经常犯的错。很多创业者追求新奇特，搞很古怪的产品，其实推广起来很难。因为没有势能，品类和品牌太冷。

    最后一点，就是选择一个有势能的环境或者渠道或者领域。这就是传说中的：站在风口，猪都会飞的原理。

    在某些有势能的环境，你是个傻子也能成功。这是个事实，但是有个前提是你得具备的：识别它是不是有势能的能力。比如传统的商场，已经失势了，就算你是个天才，估计也很难在那里卖出天价。

    自己的努力，有点像是步行。每个人寻找势能，都像是给自己找了一条好船或者好飞机。跟对一个领域、一个老板，就会像坐船、坐飞机一样，省力不少。他们会给你更多的能量和速度。