强大品牌的生成机理

    迄今为止，我们已经围绕品牌建设，进行了诸多论述。但始终没有回答一个最为核心，也最受关注的问题，品牌到底是如何生成的？

    在品牌从无到有，从弱到强的过程中，由三条逻辑主线和三个支柱决定的。

    第一条逻辑主线：商品---名字---品牌---强大品牌

    我们也可以把这条主线称为品牌建设的一般路径，或传统路径。如果说品牌建设是一个战略过程的话，那么，这条主线反映的就是战略逻辑。而目前的品牌理论，假如有品牌理论的话，都是基于这条逻辑主线。我并不确定是否存在严格或者科学的品牌理论，因为哪怕是被广泛传播的所谓原理，也都是对经验的总结。

    即便是强大品牌，它的起点，也是商品。从企业的产品到市场上受欢迎的商品，并不是一蹴而就的，需要经过企业的努力和顾客的认同。

    首先，产品必须得到顾客认同。而顾客的认同程度，也决定了品牌的基因。顾客认同程度越高，品牌基因越强势。影响顾客认同的因素，包括质量、功能、性能、设计、包装及其稳定性、安全性和经济性。

    其次，产品的覆盖率。产品的覆盖率决定着两个十分关键的因素。其一是产品的能见度，其二是购买的便利程度。随处可见，增加了购买的可能，唾手可得方便了购买。

    品牌不能当饭吃，能够当饭吃的是产品。因此，能够把过硬的产品，铺天盖地地完成对渠道和终端的覆盖，毫无疑问，是品牌建设最基本，也最重要的起点。

    我们在前面分析过，研发一个产品并投放市场，需要经过产品化、商品化和信息化三个阶段，而指导三个阶段的分别是产品概念、商品概念和信息概念。产品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛将焉附？

    一个得到顾客认同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能够逐渐从琳琅满目的商品中显现出来。表现更好的会脱颖而出，表现得更加优秀的，甚至让顾客爱不释手，让竞争对手望洋兴叹、望而生畏。

    商品是用来消费的，而名字则是用来传播的，商品与名字是皮与毛的关系。二者虽然密不可分，但皮就是皮，毛就是毛，二者的作用是大不一样的。

    当商品有了名字，并且名字在顾客那里，在市场上不胫而走时，商品概念和信息概念就会相对分离，其中信息概念应更多地服务于传播，服务于名字打造，推动名字向品牌升华。

    从名字到品牌，需要强化两个要素。其一是，赋予名字清晰的价值，让自己产品的名字与竞争对手的名字区别开来。其二是，让这种价值依附于商品，始终如一地传递给顾客。

    只有这样，顾客才会逐渐从通过商品识别品牌上升为通过品牌识别商品。也只有这样，品牌才能相对独立地存在，具有独立的价值。

    这一点十分重要。只有当顾客能够通过品牌对产品产生信任时，品牌建设才算达到了理想的程度。只要企业别让产品掉链子，这种情形就不会轻易改变。

    这在现实生活中，是很容易理解的。比如介绍对象。这是“谁谁谁”的子女，他人会通过对“谁谁谁”的印象，自然地转化为对其子女的印象。而“谁谁谁”的公众形象越好，对其子女越有利。

    从名字到品牌，表面上看，并没有发生什么变化，因为名字和品牌是同样的东西。但二者的转换，却具有实质性意义。商品有名字，可能仅仅是因为商品被使用得较多，混了个“脸熟”，并不必然代表着商品十分优秀。而当商品有了品牌，则一定代表着这个商品已经从众多有名字的商品中脱颖而出。这会反过来为商品带来现实的好处。这个好处，称为品牌溢出。而品牌溢出，表现为两个方面。一方面是品牌溢价，即同样的质量可以获取更高价格。这对企业意义非凡，因为对企业来说，营销的最高境界是塑造价格。当品牌能够帮助企业获得定价权，企业的市场地位，就步入了一种非凡的境界。另一方面是品牌溢量，即同样的价格可以获得更高的销量。溢价重要，溢量同等重要，因为只有更高的销量，才能将更高的价格转变为更多利润，更高收益。

    在现实中，品牌能够带来溢出，知名度（让大众耳熟能详的名字）也能带来溢出。这尤其是在中国，案例可说比比皆是。秦池、三株、孔府家（宴）、乐百事、春都、健力宝和数不清的家电品牌。这些曾经的品牌都曾经为企业创造过巨额的短期业绩。

    品牌和知名度之间最重大的区别不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能够始终如一交付的价值。这类似于做一件好事并不难，难的是一辈子做好事。一失足成千古恨用在品牌建设上，是十分贴切的。

    而从品牌到强大品牌，取决于两个关键性要素。其一是能见度，包括商品能见度和品牌能见度。它们几乎是无处不在，无处不见。能够达到如此境界，反映的已经是企业综合实力、远见和胆识。其二是个性，产品的个性和品牌的个性。而且这种个性是垄断的，排它的，是不容挑战的。强大品牌的确立，源于个性的形成，强大品牌的衰败，则源于个性的消退。其三，跨越目标市场的界限，触摸社会的“集体人格”，成为人们共同的向往。其中的卓越者甚至能够超越消费上升到塑造和引领社会生活方式的高度。

    第二条逻辑主线：主导产品--声誉产品---产品声誉---品牌声誉

    如果说第一条逻辑主线是基于外部而言的，那么，这条主线则是基于企业内部；如果说第一条主线是基于战略，反映了品牌建设的历史阶段，那么，这条主线则是基于战术。

    我们经过多年的研究和观察，发现从战略上看，品牌威力巨大，但从战术上看，产品是皮，品牌是毛，品牌是依附于产品发挥作用的。品牌溢出表面上看，威力在于品牌，而从载体上看，威力则主要来自于产品。

    企业无论大小，只要能够有利润地正常经营，都有自己的主导产品，也就是波士顿矩阵所说的金牛产品，这是企业对产品组合内部评价的结果。而在市场上，针对不同目标顾客所形成的“主导产品”，即那些市场占有最高、价格最高、市场地位最高、最受目标顾客欢迎的产品，我们称之为声誉产品。当内部的主导产品和外部的声誉产品合二为一时，企业就进入了一个新的境界。否则，主导产品只能在“窝里横”，没有显著的市场价值。

    声誉产品是在指那些在市场竞争中脱颖而出，在同类产品中具有标杆意义，不仅能够为企业赢得不可超越的竞争优势并且能够为企业其它产品带来声誉的产品。

    声誉产品不仅代表着无可比拟的竞争优势，而且代表着行业的高度。它不再仅仅是竞争的产物，它代表着企业对顾客需求的深刻理解，代表着最先进的技术，最精良的工艺和所代表领域的最先进生产力，它也是企业综合实力的体现。

    声誉产品最大的贡献不仅仅表现为自己的市场表现，更为关键的是对企业整体产品的贡献。一人得道，鸡犬升天。声誉产品为企业所带来的产品声誉，让企业拥有了更为广阔的市场运作空间。

    遍及全球的并购活动，正是声誉产品支撑的。卓越到劳斯莱斯，也逃脱不了被并购的命运。由此也可以说明，即便是卓越产品，也无法与声誉产品抗衡，只有溢价，没有溢量，形不成规模，也算不得强大品牌。

    声誉产品重要，由此带来的产品声誉更加重要。如果单个的声誉产品不能最终为企业所有产品带来声誉，那么，如果不是声誉产品不能强大，就一定是声誉产品不足够多，持续时间不足够长。奔驰、宝马、路虎都有若干个声誉产品，相比之下，沃尔沃让人耳熟能详的产品就相对较少。

    只有那些以声誉产品和产品声誉为基础的品牌，才能最终赢得品牌声誉。只有拥有品牌声誉的情况下，品牌知名度才具有战略价值。否则，知名度就是灿烂一时的昙花。

    第一条主线和第二条主线是相辅相成、相得益彰的。没有一代又一代声誉产品的支撑，就没有价值逐步积累和升华的品牌战略。这也是强大品牌比一般品牌更加注重声誉产品打造，强大品牌的广告越来越聚焦于产品广告而不是品牌广告的内在原因。

    第三条逻辑主线：产业品牌---国家品牌---国际品牌

    作为一个现实，到目前为止，尚没有任何一个贫穷、落后和弱小的国家，创造出国际知名品牌。这说明跨越国界，在国际市场上塑造品牌，除了上述逻辑，还受其它逻辑支配。

    一个国家经济的崛起，首先表现为产业的崛起。若干个产业的异军突起或者众多产业的相继崛起，带动了一个国家经济的崛起。

    当产业的崛起超越国界产生区域影响或者国际影响的时候，就会对国家形象加分，而且国际上对这个国家的看法会因此而具体。比如，瑞士---瑞士手表；瑞士---瑞士银行；瑞士---瑞士军刀。德国---德国汽车；德国---德国精密仪器。美国---美国大片；美国---美国科技；美国---美国华尔街。

    没有产业的领先和影响力，就不会有经济上的国家品牌；而没有国家品牌背书，就不会产生国际品牌。

    当然，产业对国家品牌的确立并非充要条件。国家品牌建设是一个更加复杂的系统工程，这不是本文的研究主题。提出这个逻辑主线，我想强调指出的是，国际品牌打造需要国家营销和国家营销战略，不是一个简单的企业行为。由于我们的国际市场营销还没有真正跳出国际贸易的范畴，政府更加关注总量而不是个体质量，因此可以断言的是，中国的国际品牌打造还在“匝道”上，没有进入“主干道”。从原因上看，既有观念和认识上的问题，也有产业积累不足的问题。

    国际贸易和国际市场营销，从产生之日起，就充满国家意志。企业个体的作为，是基于国家意志这个基本平台的。

    中国市场兴起和中国在全球的经济影响力形成之后，到访的外国元首身边商业巨头云集，肯定不是一个偶然的现象，他们不是来拿订单的，就是来要优惠政策的。目前我们的国家领导人出访，也开始带领一个庞大的商业团队，总理也开始推销中国产品。这预示着，国家品牌开始发挥作用。

    仅仅依赖上述逻辑，依然不足以打造强大品牌。还需要下列因素支撑。

    首先，企业对社会，对产业发展的贡献。

    一个人的成就和影响力取决贡献而非所得，企业也是如此。一个强大品牌的崛起，几乎无一例外地会对社会、产业做出令人注目的贡献，否则，就不可能崛起。这种贡献要么表现为商业观念、商业模式创新，要么表现为生活方式变革，要么表现为对产业演进的引领（科技创新和产品研发）。它们对内表现“一人得道，鸡犬升天”，对外表现“一人得道，普遍受益”。

    其次，超强的综合实力和无可比拟的核心竞争力。

    强调这一点，既是为指出一个很容易观察到的现实，同时，也是最重要的，让综合实力普遍较低和借助某个市场机会发展起来的中国行业龙头企业明白，霸者之路和王者之道是有本质区别的。修身、齐家、治国、平天下，充其量，我们的行业龙头企业也就是处于“齐家”这个阶段，而且最基础的“修身”也还没有真正完成。

    最后，企业文化问题。

    企业文化，对中小企业来说，可能是一个虚无的问题，但对超级企业来说，却是一个十分现实的问题。没有一个良好的文化和文化环境，一个遍布世界且战略至上的巨型企业是无法驾驭的。

    通过跨国公司在中国的表现，我们可以粗略地归纳出这么一个现象：超级企业更脆弱，一旦出问题，更致命。能够在中国市场上站住脚并且持续提升的跨国公司并不多，经得起专业评价的，更是寥寥无几。

    对中小企业而言，企业文化可能仅仅是企业领导人的个性和行事风格，而对于超级企业而言，则是企业经营和管理的世界观和方法论。超级企业既不存在资金问题，技术问题和人才问题，它们出问题，只能出在文化上。

    没有良好的企业文化，无法成为超级企业；企业文化出了问题，超级企业也会轰然倒下。

    这份研究报告或许能够对本文的观点给予某种支撑。

    全球私人咨询公司声誉研究所近日公布了一份调查报告，报告列出了2012年全球声誉最佳的100家公司。该咨询公司邀请了15个国家的约4.7万名消费者参与这项活动。这些参加的公司均是业务遍及全球的跨国企业。德国宝马公司荣登榜首，中国大陆唯一上榜的是联想集团，位列第95位。

    企业得分统计了四个情感指标：信任，尊重，钦佩和好感。声誉研究所还对公司声誉的七个方面进行了分析，结果发现消费者对公司本身（工作环境、公司治理、企业公民意识、财务业绩和领导力）的感受比他们对产品（产品、服务和创新）的感受更能左右消费行为。

    另外，这些企业都有一个共同点：他们已经认识到，虽然强大产品很重要，但只有强大产品并不足以赢得良好的全球声誉，企业必须全方位发展和打造自己。

    品牌首先是一种结果。一种在企业产品长期受欢迎并且在竞争中从众多同类竞品中脱颖而出之后产生的一种结果。

    没有产品支撑，没有业绩支撑，没有营销力支撑，根本就不会有什么品牌。那么，回过头来，品牌建设的路径应该是重视产品，重视营销力建设。如果脱离开这些，一味地进行所谓的广告和公关，结果终将是昙花一现。

中国企业在很长一个时期像出锅的螃蟹一样一红就死，各领风骚三五年，原因就在于只注意到了品牌的“标”，即品牌知名度，而没有注意到品牌的“本”，即产品美誉度。

    其次，品牌是一种坚持。一种对匠人精神的坚持。什么是匠人精神？那就是对产品质量和工艺的精益求精。迄今为止，我们仍然认为中国企业缺乏这种精神。想想我们的先人那种对产品和技术的敬畏。以瓷器为例，封窑时会有仪式，出窑时也会有仪式。

    今天德国在西方发达国家中，经济几乎是一枝独秀。有分析者指出，德国产品横行世界一切皆源于德国业界的“手工业精神”。而手工业精神，正是“匠人精神”。

    第三，品牌是一种承诺。一种对顾客始终如一的价值承诺。一旦形成独特的产品价值认知，企业应该坚守这种认知，强化这种认知。而基于这种认知，顾客就会形成忠诚。